生鮮電商紛紛傳上市，但賽道並不性感

編者按：本文系專欄作者投稿，作者靈貓財經。

社區團購和小販爭搶蔬菜的爭議還未落幕，電商界的“生鮮大戰”又開始了。

隨着叮咚買菜、每日優鮮、美菜網、多點新鮮這些生鮮電商玩家紛紛傳出上市的消息以來，生鮮電商第一股”花落誰家備受關注。

生鮮作為家庭的剛需品，尤其是在經歷了疫情的推波助瀾之後，越來越被市場看好，被資本看好。但看似火熱的市場背後，卻有着生鮮電商們自己的辛酸。

我國生鮮電商發展也有十幾年的歷史了，自誕生以來就不缺少話題。尤其是近幾年來，生鮮電商被一次次提起又被一次次的否決，不論是創業新鋭，還是電商巨頭，亦或資本大佬無一例外拿起刀叉去分割生鮮電商這一電商界最後的奶酪。

但是在風風火火的佈局浪潮之下，也只是頭部玩家燒錢，後來玩家撿漏。

但儘管是十幾年的發展，在經歷了萌芽期，發展期，退潮期，然後又重生調整到現在的集體IPO，也沒有使生鮮電商積累足夠多的經驗，反而越發展越“凋零”。

2005年易果生鮮成立，開啓了生鮮電商的萌芽。此後，菜管家、沱沱工社、順豐優選紛紛上線，而生鮮電商開始發展是在2012年，那時一大批的生鮮電商獲得大量資金的注入，在這期間，不管是B2C,還是C2C,O2O模式都被運用到淋漓盡致，伴隨着一系列擴張和併購，生鮮電商行業逐漸從小而美向大而全轉變。此時關於生鮮的百團大戰也正式打響。

到了2016年，國內生鮮電商數量達到了4000家。生鮮電商在經過了幾年的野蠻生長，盲目發展之後，在供大於求的供需關係中，在燒錢和盈利難，在面臨資金鍊斷裂的情況下，一大批的生鮮玩家不是倒閉就是被併購，生鮮電商停止擴張，行業退潮期席捲而來。

而生鮮商品標準化及冷鏈物流兩大行業痛點遲遲得不到解決,加之補貼大戰、低價競爭等一系列不符合市場規律的動作進一步加劇了O2O關店潮。

但與此同時，隨着新零售概念的提起，阿里、騰訊、京東等一批電商巨頭入局，憑藉天然大流量的優勢,不斷搶佔佈局生態。同時不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，並帶來一系列創新模式，生鮮電商的熱度再次被點燃。

從當時的數據規模來看，從2012年的40.5億元增長至2018年的1950億元，複合增速達90.73%。在面臨市場高速增長的狀況下，明知生鮮電商不好做，但仍能吸引玩家進場，2019年，美團買菜、盒馬菜市、餓了麼買菜、蘇寧菜場相繼開業，每日優鮮、叮咚買菜等也相繼獲得新融資。但是據不完全統計，2018-2019年倒閉的生鮮電商品牌有36家，還不包括那些中小企業。

如今，隨着“宅”經濟的興起和普及，再加上 2020年新冠疫情爆發，為生鮮電商行業又帶來了新一輪發展熱潮。

根據艾瑞諮詢發佈的《中國生鮮行業研究報告2020年》顯示，疫情前後，每週購買2-3次的生鮮電商用户從23.4%增至30.1%。受疫情影響，消費者對於生鮮到家的需求急速增長，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

市場之大，除了那些頭部玩家之外，小玩家更是多。天眼查數據顯示，截至目前，我國共有超6萬家生鮮電商相關企業（不包含個體工商户），約14%的企業處於註銷和吊銷的狀態。

但回看過去的十年，生鮮行業在摸索和碰壁中反覆成長，但不得不面對的現實問題是，十年時間，生鮮電商也僅僅還是一個孩子，生鮮電商還仍處於模式探索和高速發展期。

如今，隨着各頭部生鮮電商IPO計劃提上日程，再加上前置倉模式的持續火熱，社區團購等新模式的發展，這不僅僅是生鮮電商的第二春，也是又一次混戰的開始。

生鮮電商需要長時間去跨越的難題就是高成本，低毛利、需求分散、供應鏈長。而正是因為這樣，才讓玩家們在時間的流逝下，一批批消亡，又一批批的重生。

對於生鮮電商來説，想要在市場上保持增長並提高市場佔有率，像二三線城市滲透，充足的資金才是重要保證，雖然這個市場的需求用户基數大，也本該是一個大市場，但是因為運營模式的不成熟，導致生鮮電商雖被市場叫好卻盈利難。而企業就不得不以燒錢存活，以尋求新的適應市場的機會。

以叮咚買菜為例，天眼查APP顯示，叮咚買菜從2016年開始已經進行了11次融資，投資方包括明星資本高瓴資本、紅杉資本等在內，最高獲得2020年5月C輪3億美元融資，此次IPO同樣預計融資3億美元。

在融資的同時，叮咚買菜也開始瘋狂擴張，在2020年先後進入北京、南京、廣州等在內的27個城市。如今叮咚買菜的前置倉數量近900家，日訂單量達90萬單。根據極光數據公佈的統計數據，叮咚買菜的2020年均活躍用户為5317萬，年活躍用户增長率為89%。

叮咚買菜看似發展的很快很好，但是數據顯示，即便是在叮咚買菜深耕多年的上海，即便是復購率達到50%，但是每單平均都要虧損5元，如今叮咚買菜瘋狂擴張，想要盈利的話，時間可能會更久。

就連頭部平台是這樣，更不要説那些中小型企業。

不僅如此，對 80、90、00後消費者而言，他們更看重商品品質，同時對生鮮具有很強的即時購物需求，希望即買即到、高頻購買，並儘量保持新鮮。因此，傳統的中心化物流模式並不完全適用於生鮮電商，這個垂直領域需要顛覆式創新。

這時前置倉，社區團購等新模式得到了快速發展。

但是對於那些靠前置倉模式來發展的企業，前置倉的建立屬於重資本，如果想要服務到更多的用户，就需要在各個社區自建物流倉儲，對於企業來説又是一大筆錢。

而生鮮的冷鏈運輸成本一般就佔到生鮮零售產品價格的30%，雖然不少企業也建立自有的冷鏈以此節省成本，但是在運輸工程中還會有10%-20%的損耗，對於成本很難把控。

而社區團購模式的出現，給予了生鮮電商極大的助力，解決了困擾生鮮電商多年的成本問題，運輸問題，盈利問題。

但是，據中國農業生鮮電商發展論壇公佈的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是鉅額虧損。

對於企業來説，尤其是生鮮電商企業，在市場激烈的競爭下，燒錢也是無奈之舉。因為只有通過燒錢才能獲取流量。

生鮮具有高頻、剛需、全人羣覆蓋的特點，是優質的流量入口。生鮮產品包括蔬菜、肉禽蛋、水產、水果等，包含人們一日三餐食材需求，因此採購頻率高，需求確定，並且雖然不同年齡人羣可能選擇渠道會有不同，但對於生鮮的需求是不可缺少的。因為生鮮業務具有顯著的聚客效應，無論是對線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優質流量入口的潛力。

但是“燒錢”補貼，很難培養用户忠誠度。互聯網企業的發展，大都是通過燒錢發展起來的，而優惠也在消費者的心裏形成了習慣，也因此很難提高用户黏性。

從整個行業來看，生鮮電商的發展空間還非常的大，根據易觀公佈的數據顯示，全網活躍用户滲透率由2017年的2.0%提升到了4.2%。2019年全年季度同期增速平均增速超過20%。但這個滲透率數字對萬億市場規模的生鮮電商來説，還非常的低。

對於生鮮電商，更多的還是供應鏈生意，而如今的生鮮電商平台比的也是供應鏈，因為生鮮直接面對的就是消費者，而消費者對效率也非常的重視。

疫情讓生鮮電商平台短時間內獲得了大量的流量，並培養了線上消費習慣，在一定程度上提高了生鮮電商滲透率，但疫情並不是生鮮電商企業發展的強心針。

如今用户也逐漸恢復“理智”，更多的消費者還是選擇線下購買，這就會造成很多用户流失，因此，如何留住增量用户，將成為生鮮電商企業生死存亡的關鍵。

長期來看，儘管生鮮電商的發展以及摸索出了很多的模式，但是供應鏈脱節，冷鏈物流發展滯後，生鮮產品標準缺失、品質和成本管控難等問題還將長期存在，併成為制約生鮮電商健康快速發展的主要因素。

因此，對生鮮電商來説，優化冷鏈物流配送體系，加強供應鏈建設是當下需要做的事情。

對於保證貨源的穩定和冷鏈物流的高效流通，必須加大田頭集貨、產地預冷、冷藏保鮮、冷鏈物流、集貨倉儲等配套倉儲物流基礎設施建設，為生鮮電商提供冷鏈服務。達到整個供應鏈上下游的和諧統一。利用大數據、物聯網等現代信息技術，建立智慧供應鏈，提升供應鏈環節的緊密性和敏捷性，推動生鮮電商供應鏈向產業鏈兩端延伸，實現生產端與消費端之間的智能化聯結。

不僅如此，還要建立反應快速的售後服務體系，生鮮電商賣的不僅僅是產品，還有服務。生鮮電商最的的痛點是交付，而交付最的成本就是信任缺失。對於消費者來説消費者的信任還是非常重要的，當消費者對產品存在疑問時，應以最快的速度作出反應並解決問題，讓用户買的放心，吃的安心。

搶奪生鮮電商市場註定是一場持久戰，在這個賽道上，在上市跑道上跑在前面的企業或多或少的都會得到更多的關注，這對企業，對企業的品牌效應來説都是很大的優勢，但是這個賽道在資本的搏殺中，並不性感。

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