編輯導語：近日，鍾薛高作為名副其實的“雪糕刺客”頻頻衝上熱搜，可以説是處於水深火熱之中。本文就“鍾薛高高價”這個問題進行討論分析，從品牌營銷的角度進行分析，感興趣的一起來看看吧。
最近，鍾薛高作為“雪糕刺客”的代表，隔三差五衝上熱搜。
雪糕刺客是什麼？我搜了搜，意思是説，那些看着其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候，它會用你預料之外的高價冷不丁來刺你一下。
比如，就像一篇網上的文章《冰淇淋再漲價，我們還有“雪糕自由”嗎？》裏所説：鍾薛高因 “最貴一支 66 元”爬上熱搜。
貴雖是噱頭，卻也是冰淇淋越來越“飄”的現實，很多雪糕和冰淇淋單價超過了 10 元，曾經的一元乃至5毛一支的老冰棍幾近絕跡。
冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大薈萃，即便是零食，還兼有解饞和減肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎麼當得起。
“起步價 2 元”、“一支雪糕頂一頓飯錢”，當年輕人都開始議論 #冰淇淋自由# 的時候，是人工成本的高昂、零售業的苦苦支撐。
趁着消費升級冰淇淋成了剛需，商家們在一根根小冰棍上提升着利潤率。可到頭來，冰淇淋也很可能把奶茶走過的路再走一遍，市場過度開發後一片紅海，叫天不應叫地不靈。
在這之後，緊接着又有新的輿論不斷髮酵。有的提到鍾薛高的卡拉膠問題，有博主為了證明，用打火機點燃鍾薛高説竟然都不化。鍾薛高發表了回應，證明所有食品安全都沒有問題。
其實關於食品安全，我認為鍾薛高沒有傻到會把做食品行業的立根之本來做任何疏漏。
鍾薛高的創始人林盛，在 2019 年就來過刀法的線下峯會分享，説他做了食品以後，發現這個行業非常難，因為食品是要給人吃進肚子的，每一天他都不敢放鬆警惕。我在刀法社羣還有其他各種 C 端社羣圍觀了很久，看到大家眾説風雲。
比如有些人會問：“我很好奇，幾十分鐘不化，這到底是不是一個判斷品質的標準？”
“鐘的問題還是在於味道配不上價格，性價比太低”。
也有同情鍾薛高的——“口罩問題到現在，很多人收入驟降，消費降級，如果沒有這波，一切井然有序，大家對這種高價格的平民產品接受程度也高些。但就是到現在大家生活越來越艱難的情況下，接受程度降低了，高價雪糕才被拎出來吊打”。
“高價雪糕鍾薛高”屢次被罵上熱搜，兩波輿情聯繫到了一起，鍾薛高已經被打上了“不但貴還有食品添加劑”的標籤。
鍾薛高因為負面上熱搜已經不止一回，去年這時候還有一次“66 元雪糕”的熱搜話題上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。
那麼，貴就是一種原罪嗎？為什麼高價雪糕會被議論至如此？
這場事件，對中國消費升級下的新鋭消費品牌有什麼樣的啓示？
所以就“鍾薛高高價”這個問題，我也詢問了一些投資人，以及刀法的品牌操盤手們，綜合以上梳理一下我自己的看法。
01冰淇淋貴不是一兩天的事，哈根達斯也很貴，聯合利華生產的夢龍也很貴，那為什麼鍾薛高等雪糕刺客要被“炮轟”？
每當一個新鋭品牌出事，總會看到有人説“不好好做產品，就知道做營銷”。我們和這些新鋭品牌很熟悉，鍾薛高在營銷上花的費用並不多，比起聯合利華等冰淇淋大户集團所花的費比（營銷費用除以整體零售額的佔比）要少很多，但為什麼就會被冠以“營銷 > 產品”的冠名？
我認為，這當中的真相是，鍾薛高的“刺客”效應背後是體驗和價格預期不匹配。
先説哈根達斯。在十幾年前，巧樂茲的售價只有 3 元 / 支，而「哈根達斯」的售價高達 30+ 元 / 個（一個小的冰激凌球）。儘管那時候也有不少國產冰淇淋是按球售賣，但它們的售價普遍都是幾元錢而已，不少孩子也經常在哈根達斯高昂的售價面前望而卻步。
整體的品牌形象上，哈根達斯一開始就非常清晰地定位了是高端人羣，比如説瞄準了上海的時尚人羣，在寫字樓、咖啡廳附近有獨立的門店、專櫃，打出一句廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。
讓人對冰淇淋的高端感有預期，也讓想去吃哈根達斯的人感受到高端的享受。我記得小時候，我媽就經常會跟我説，“獎勵你去吃哈根達斯”……哈根達斯也有曾被懷疑過原材料問題而遭受過質疑，但不是「刺客」。因為消費者對它的預期就是高端，而得到的也是高端的價格。
再説夢龍。要説營銷費用，那聯合利華為冰淇淋業務線花下的錢，就更是鍾薛高的好幾倍了。為了打造夢龍的高端感，聯合利華花下重金砸電視廣告、請明星代言，做各種線下事件活動，打造高端感。
相比之下，鍾薛高不是營銷做太多，而是營銷做太少。這裏我説的營銷，不只是請明星打廣告，營銷是創建和傳遞消費者價值的全鏈路。從出廠到終端的體驗，包括線下的冰櫃，都是營銷的一部分。
鍾薛高每年就靠一些品牌聯名，包括線下聯名跨界營銷以及電商 + 社交媒體的投放來支撐增長，這就造成一個問題：高端溢價感沒有支撐點，沒有被烘托起來。
有句講句，除了定價高、溢價感沒有支撐之外，鍾薛高的利潤率也並沒有輿論中説得那麼高，反而將大多錢都花在了物流上。
我們羣裏就有食品行業的刀友透露：
- 首先，鍾薛高做的是線上冰品概念。而冰品做線上有一項成本就非常高，就是它的冷鏈是 -18 度配送，單單這個成本當時就佔 25% 的售價 ，所以雖然鍾薛高貴，但它是有 25% 以上的售價都貢獻給了物流成本 ，其實利潤並不高。
- 加上什麼拒收啊、配送不及時、反向物流等問題，其他成本也特別高。
- 另外，鍾薛高的體量相對和路雪、哈根達斯來説是比較小的，營銷費用的分攤基數還不夠大——那這樣看來，也解釋了鍾薛高做低端是沒什麼意義的，因為低端需要依賴大流通。
説白了，鍾薛高就是本來要做一個高端品牌，結果當它還沒有夯實高端用户、預期和體驗，就過早被曝光在了大眾視野裏，最終引發了不斷的輿論危機。
02鍾薛高這種“被打碎牙還説不出的苦”，具體從哪個步驟開始種下的因呢？我認為，核心是因為太早進入了大分銷的模式。
我非常想呼籲一句：DTC 新鋭品牌不可過早進入大滲透大渠道！鍾薛高早期上線的時候主要走的是 DTC（直營）模式，直接觸達消費者。
我清晰記得，當時品牌是以線上電商為核心，還很剋制地開了幾家線下的體驗店，也是直營的，除此以外其實沒有做太多的營銷動作，倒是老闆林盛本人經常會出席各大媒體的演講活動。
按照我們刀法語言體系來説，鍾薛高上來定位就是一個「勢能品牌」，以更好的成分，更濃厚的體驗，更新奇特的口味，吸引一羣對口感更有追求的新一代年輕人。
我曾經在我的《動勢能品牌理論》裏説道，勢能品牌，不可過快地開始規模化和分銷化，會被“反噬”。
“勢能必須>規模，否則破功”。但是鍾薛高從去年開始就進入了各大商超的冰櫃。
説到底，鍾薛高在品類上還是一個雪糕，雪糕的終端零售體系確實在冰櫃，可問題是，冰櫃的整體標價體系、用户體系其實都不完善——我猜想，這可能也是為什麼哈根達斯要做自己的冰櫃的原因。
鍾薛高據瞭解，也正在大力鋪設它自己的冰櫃。但是還沒建設統一的品牌體系和預期，就已經在其他的零售終端被「刺客」化了。
DTC 新鋭品牌原本的崛起原因就是因為用户體驗比其他同行做得更加出彩，體驗不止是產品本身，也有開箱的過程（比如鍾薛高有專門的冷藏包裝）、線下店的設計感，通過這些比較精準的渠道觸達了一羣精準的用户。但當這些精準用户還沒形成足夠的品牌粘性和成為超級用户的時候，品牌過早地進入了大眾的視野，反而是一種負擔。
勢能品牌要靠養，太快破圈會反噬。
大白話説，品牌還沒站穩，忠實粉絲還沒形成，就出來太早讓太多人見到，就會被人指指點點，也沒有太多人為你説話。
另外，也有聽我們的刀友説，鍾薛高是有計劃出流通線子品牌，來和鍾薛高形成差異化多品牌矩陣的。我覺得這是一個不錯的想法。
關鍵還是一句話：品牌是時間的沉澱。勢能品牌要靠養，要把高級體驗和感知全做成共識，慢慢破圈——除非一上來就採取高舉高打的模式，那就是像夢龍那樣的另一種打法。
03對於的社會環境，保證毛利的情況下，儘量少以“高價”來製造話題點
最後，説點題外話。雖然許多品牌（尤其是新鋭品牌）習慣“顛覆傳統”，天生具有網感，但在市場推廣方面，還是要沉下心來，多多關注當下社會的輿論風向。我個人認為，中國如果想出品牌，尤其是好品牌，在消費升級的路上，前提一定是要有好的利潤基礎。
我們並不希望看到中國的品牌都只會走“廉價”路線，因為那樣走量而不走質，只能壓縮原材料價格，這樣不健康的競爭模式很難讓中國出現好品牌。
品牌的根基是要有健康的利潤，有足夠的毛利來支撐體驗。成本不是隻看原材料，也要看背後體驗所需要的其它費用，包括市場費用、研發費用、渠道費用。
比如我們羣裏有位刀友説道“我覺得冰淇淋就該是 20 以上的價格才會有層次感和線性。又不是剛需品做低客單意味着毛利要更高，更不敢吃。別的不説，商超便利店，前後台毛利保障點 30%，經銷商扣點 15%，倒推過來毛利就要被佔掉 40% 以上。如果是幾塊錢的雪糕，為了走量壓縮更恐怖吧”。
不要拿貴去做自己的亮點。如果一味的拿價格去做話題點，反而會被當成槍靶子。
中國支持的未來好品牌，應該是讓全中國人民都能用得起，用得上的“好產品”。
ref：《冰淇淋再漲價，我們還有“雪糕自由”嗎？》，三聯生活週刊（作者 | 邢海洋），http://www.lifeweek.com.cn/article/164004
#特邀作者#作者：刀姐doris；編輯：楚晴；公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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