北京時間9月22日，趣頭條發佈了2020年第二季度財報，營業收入14.4億元，超出市場預期，虧損連續三個季度收窄，非美國通用會計準則下的運營虧損率連續三個季度收窄至9.8%，但用户數據增速明顯放緩，日活月活同比增速分別為11.1%、14.4%，環比出現微跌。
作為一家僅用了27個月，就登陸美國納斯達克的互聯網公司，趣頭條創下了當時中概股最快上市紀錄，和拼多多、快手並稱為 “下沉市場三巨頭”，成為近兩年下沉市場崛起過程中的現象級企業。
但上市兩年後的趣頭條，增速開始放緩，似乎逐漸在下沉市場三巨頭中“掉隊”，在外界此起彼伏的爭議聲中，大家不禁疑惑，曾經的”速度擔當“趣頭條究竟怎麼了。
作者 / 指北BB組 恰同學
編輯 / 蒲凡
“五環外”、“補貼”，兩個關鍵詞伴隨着趣頭條曾經的狂飆式發展。
“五環外”，是跳脱互聯網企業在一、二線城市的競爭場域，打出的“農村包圍城市”戰略。2018年，拼多多與趣頭條先後上市，將下沉市場的潛在力量，推向台前。龐大的潛在用户市場、低廉的獲客成本，幫助兩家企業在兩三年間，迅速成長。
“補貼”，詳細來説是趣頭條打出的直接且獨特的現金激勵戰術。一方面以個人賺金幣，拉動用户活躍度，另一方面，通過社交裂變，幫助平台實現快速拉新。據QuestMobile（簡稱QM）數據顯示，2018年7月，上市的兩個月前，趣頭條APP月活躍用户數突破5000萬，同比增長超300%。
但一路狂飆猛進的趣頭條如今卻畫風突變，進入了平穩增長。是下沉市場不行了，還是錢“不夠燒了”？
從Mob研究院給的數據來看，近兩年來，下沉市場用户規模已達到近7億，日均使用時長高於5小時，並在今年3月份，首次突破6小時。相較於一二線城市流量見頂，下沉市場扛起流量和時長增長的大旗，這塊流量窪地也引來了互聯網巨頭們競相挖掘。
今年3月，淘寶一改防衞姿態，正式推出淘寶特價版，相關數據顯示618期間，特價版一天淨增100萬新註冊用户。以低價商品、現金返利等措施，對標拼多多，搶佔電商下沉市場。
而內容市場的下沉更為激烈。趣頭條金幣激勵模式已被多家資訊平台效仿。今日頭條極速版、淘新聞、中青看點紛紛“撒幣”，搶奪用户。與此同時，快手和抖音相繼以極速版形式，將金幣激勵模式引入短視頻，進一步瓜分下沉市場用户在線時長，QM數據顯示，快手極速版上線一年多時間，月活淨增規模已經超過1億。
伴隨頭部企業的迅速佈局，憑藉其資源與技術支撐，迅速佔有市場份額，以趣頭條為代表的部分公司，雖然搶佔了先發優勢，但要持續保持在五環外疾馳，並非易事。
互聯網的本質是流量生意，對於草根企業而言，要在紅海市場中找到立足之地，首先得獲取足夠大的用户規模，以及找到行之有效的商業化方式。商業江湖是倖存者偏差遊戲，提升產品力和技術實力均以活下來為前提。
早期的趣頭條，基於社交裂變和金幣模式快速攫取彼時下沉市場巨大的流量紅利，這為趣頭條賴以生存的廣告營收提供了保障。
資本市場向來垂青高增長的公司，對於尚未在高速增長過程做好內功修煉的趣頭條而言，激進發展也埋下了一些隱患。支持增長的前提是“買量+補貼”，但獲取的用户卻因內容本身吸引力不足而流失，若要維持高增長，“燒錢”的量級將會有增無減，財務包袱日益加重，高增長故事背後，盈利預期也被推遲。截至2019年第四季度，調整後運營虧損達4.75億元。
難以迴避的現實壓力是，金幣驅動雖然可以快速激活用户，但內容與技術護城河不夠堅固，尚未形成足夠高的用户忠誠度，一旦其他巨頭企業重金開戰，用户遷移可能性很大。因此，加固護城河的方式必須要回歸內容建設，讓用户真正做到為內容而來、為內容而留，調高內容本身在增長模型中的權重。
2020年，趣頭條提出的戰略目標是深耕內容，以及衝刺盈虧平衡。在內容建設上的邏輯是，打壓甚至清理低質創作者，降低金幣因素對用户的干擾，篩選出不同用户的差異化內容需求，再通過算法調優，找出平台上真正能滿足用户需求的生產者。但這可能造成的後果是，一部分純金幣驅動用户長時間薅不到“羊毛”，必然選擇離開，平台用户數據會損失。
從財務狀況看，趣頭條近幾季度的虧損已呈現出連續收窄趨勢，在趣頭條剛剛公佈的二季報中，調整後運營虧損僅為1.41億元，同比減少3.67億元，運營虧損率也降至歷史最低水平9.8%。這主要得益於成本優化以及市場費用控制，尤其是金幣成本上的控制。
二季度平台日活用户達4300萬，同比淨增430萬，而對比的金幣成本為4.57億元，對比去年同期基本持平，平台日活用户金幣成本已從2018年末的0.25元降低至目前的0.12元。若這一財務趨勢能保持，年內有望實現盈虧平衡。
但內容建設難以一蹴而就，短時間很難完全抵消買量收縮以及金幣補貼下降造成的用户流失。
趣頭條月活數自2019年Q3起，增速逐漸放緩，連續三個季度保持在1.38億左右，日活數則在 4500萬附近徘徊，同比增速回落至15%以內，環比基本持平。
從長遠來看，趣頭條內容建設是一場無法迴避的硬仗。
一方面，內容領域鮮有贏家通吃的現象，很難讓用户固定只使用某一兩款產品。另一方面，伴隨短視頻、直播、等多款泛娛樂產品向下沉市場滲透，在存量市場中爭搶用户屏幕時長，將是更為嚴峻的挑戰。
所幸的是，在資訊信息流產品承壓的困境下，趣頭條的產品矩陣釋放出新的增長潛力。作為趣頭條內容生態佈局的重要一環，米讀在長內容賽道上持續創新，並在行業中濺起了越來越多水花。
對於趣頭條而言，米讀的意義不僅是一款新產品，更在於其顯示了趣頭條能擺脱金幣激勵的路徑依賴，在激烈的互聯網環境中，始終能找到行之有效的創新方式。
憑藉“免費+廣告”的模式，米讀目前日活躍用户近1000萬，用户日均使用時長穩定在2小時左右。由米讀帶動的免費閲讀市場已成為近幾年市場的新增長點。根據比達諮詢給出的數據，免費閲讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。而根據Mob研究院測算，在線閲讀市場規模的年增長率將由2018年的5%上升到2020年的17%。
免費和付費，雖然崛起路徑不同，但仍將殊途同歸，最終迴歸獨家原創內容的建設。目前免費閲讀的主要變現方式是廣告，但小説屬於沉浸式閲讀產品，並非最好的廣告場景，更大的增量空間仍在於版權運營、IP開發等環節。
目前市面上主流的IP孵化模式，一般以成功的文學IP為出發點，改編成動漫作品或直接製作成電影、電視劇。這種模式的缺點在於，孵化週期長、資金投入重，一般至少需要3-4年時間，且動輒上億元的資金成本才能完成。
米讀在首創了短劇IP開發模式。在書籍還在更新階段，就開始打造IP，以平台數據和編輯經驗為支撐，刪選出潛力書籍作改編，以3分鐘以內的自制短劇形式快速推向市場，將孵化週期縮短至一個月左右，以更加快速地驗證IP價值及其內容對粉絲的吸引力，在一定程度上解決了目前網絡文學平台IP孵化成功率低、試錯成本高等痛點。
在今年9月3日，米讀與快手就短劇IP開發達成戰略合作，共同探索網絡文學和短視頻平台的創新合作模式。
從用户反響來講，網文與短視頻的結合，有着奇妙的化學反應。比如意外出圈的“贅婿系列”短視頻，通過主角浮誇的演技配上沙雕的台詞，在幾分鐘內從忍辱負重到大仇得報，快節奏的反轉將爽文套路發揮極致，甚至突破“文學鄙視鏈”，讓人直呼“既土味又上頭”。
米讀創新模式下的系列短劇迅速被用户買單，為免費閲讀市場的版權運營提供了新的思路，也讓市場看到了新故事。但對於年輕的米讀，目前仍面臨不少挑戰。
今年4月，今日頭條宣佈旗下“番茄小説”日活過千萬，而此前捲入“閲文風波”的飛讀小説，正是網文巨頭閲文集團在2019年春節期間推出的免費閲讀應用。此外，免費閲讀賽道上的還有七貓、追書、連尚等等競品，據不完全統計，近兩年免費閲讀平台已經有近20家。
網文市場，歷來是巨頭環伺的激戰之地，未來所面臨的仍是一場速度與內容並行的競爭。而米讀是否能如期待那般，成為業務增長的新引擎，幫助趣頭條拓展市場，仍然充滿未知。
趣頭條的困頓和突圍，很像網易早期的翻版。在當年互聯網泡沫經濟時代，網易曾經上市當天即破發，股價長期低於一美元，險些被摘牌。為了尋求企業的突破口，網易相繼入局短信增值業務、遊戲業務，並最終憑藉《夢幻西遊》大獲成功，實現企業破圈。
如今的互聯網競爭，正在不斷從流量的跑馬圈地，轉變為對內容與產品的精細化運營。眼下，趣頭條正嘗試構築內容與技術的護城河，並通過米讀等產品打開新的賽道，尋找突破行業天花板的機會。這場破圈與突圍的結果會怎樣？市場正在檢驗。
虎嗅年度十佳作者
十年廣告創意工作者
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