編輯導語：運營人在日常工作中會經常接觸到活動運營，通過活動的設計以及玩法進行最終的實施和轉化，要根據每次活動主題進行詳細的策劃，以達到最好最終目的；本文作者分享了關於活動運營中的底層框架，我們一起來了解一下。
關於活動運營，很多運營人都熟悉了，這是一個讓人又愛又恨的存在，絕大多數的運營崗位都需要通過活動來達成業務目標；但同時也很多人在做活動的時候比較茫然，總是想到了什麼就去做什麼，沒有形成自己的一套邏輯體系和知識樹。
老闆讓我們做一個活動的時候，我們腦海裏面總是那幾個活動想法，到底該怎麼搭建自己活動運營的方面的邏輯體系呢？我們先來一步步來拆解一下活動運營吧~
那麼什麼是活動目標呢？活動目標就是在活動時間內面向用户人羣做活動，產生一定的活動效果（用户特定行為結果+數量），意思就是活動目標=在5月1日面向寶媽羣體做活動，產生銷售額20w，那用户特定行為結果也不只是收入是吧。
總的來説，有四種常見的活動及用户行為結果，分為拉新、促活、成交、傳播，在這四種常見的活動下用户行為結果又可以分為線上跟線下，產生的行為結果不同；就比如拉新來説，線上關注的可能是新用户的註冊量（APP），新關注的粉絲數（公眾號）、線下是新用户首購量（線下某品類），新會員的開通量（線下門店）等；大家需根據自己公司的業務邏輯來去衡定，你們關注的核心指標是什麼？
那麼拉新、促活、成交、傳播有哪些典型的常見特徵呢？
- 拉新：通過獎勵吸引新用户參與，利用活動流程和規則要求用户在下載APP/關注微信公眾號/訪問網站或小程序/註冊成為新會員等行為後才能獲得獎勵；
- 促活：以老用户為主要目標人羣，在一段時間內，通過活動流程和規則引導用户持續參與活動，提升用户使用產品的次數；
- 成交：以優惠券/折扣/特價商品為獎勵刺激，通過活動流程和規則引導用户付費購買；
- 傳播：在活動規則和流程中，通過一些特定的活動創意，讓用户有傳播或者分享給好友的動機或者行為。活動的曝光量，參與人數、轉發人數都是典型的衡量指標，通常會有品牌傳播的目的。
你定義完活動目標之後了，接下來就得為實現這個目標策劃活動了，很多運營人在這一步的時候實在頭痛，應該想什麼樣的活動創意來實現活動目標，感覺活動方式就那麼幾種呀！
來，讓我們先拆解一下什麼是活動創意。
活動創意不會只是你一個想法就行了，它分為3個部分，活動主題、活動形式、活動流程。
活動主題：要突出活動價值，表明用户為什麼要參與活動的重複理由，原因一般從4點着手——有趣、有利、有意義、有面子。
活動形式：活動通過哪些方法和手段，去達成最終的活動目的。
經常許多運營新人想不出幾個創意，這一般來説平時的創意儲備不足，這個時候大家得多去積累一些活動創意，例如基礎的8種活動創意：打卡/簽到、測試/答題、競猜、PK/排名、徵集、收集、紅包/抽獎、小遊戲，成交類的分線上成交、線下成交；根據業務邏輯不同，活動形式也不同，不同的活動形式大家需要收集歸納。
總的來説用户吸引邏輯通過“價格優惠”刺激用户完成購買，活動形式包括低價秒殺，滿減、老用户返利、拼團優惠；在這些基礎的活動形式下面，又可根據產品、時間、政策等不同分為贈送類促銷、時令促銷、定價促銷等，大家能夠把這些活動形式歸納出來，還怕沒有想法嗎？
活動流程：
在設計過程要遵循四個原則：
- 活動流程要設計出用户從看的活動開始到完成活動的所有步驟；
- 活動流程中要體現出引導用户產生能夠達成活動目標的行為；
- 每個活動只有一個主線流程，不要給用户過多選擇；
- 活動流程中，要讓用户隨時感知到完成活動的好處，減少用户流失。
活動創意的可不止到這裏就結束了，梳理一遍整個流程，能否在創意方面進行微創新，增加活動吸引力，具體可以從這7個方面出發：
- 活動主題和出發點是否可以更具共情性和利他動機；
- 活動的主題、內容等能否跟目標用户近期特別感興趣的某大IP產生關聯；
- 參與形式、主題等是否可以更加有趣or奇葩；
- 是否可以在活動的交互機制方面進行一些較少見，能引發新奇感的創新性設計；
- 贈禮或給予用户的回報是否可以更匹配目標人羣的喜好或在目標羣體中更具有話題性；
- 是否可在活動過程的反饋中增加一些“彩蛋”屬性；
- 是否可以通過包裝和刻意設計營造出最終獎勵的稀缺感和超值感。
有了活動創意還不夠，你需要把活動創意在什麼渠道上面展現很關鍵，拆解活動目標，根據資源去選擇合適的推廣渠道；比如你需要實現20w的銷售額，根據平常的數據表現，在甲渠道可以實現10w收入，乙渠道可以實現5w收入，丙渠道可以實現5w收入；那麼在活動推廣的時候你可以選擇這三種渠道進行推廣，你也可以根據你目前的預算去進行調整，優化某一渠道。
渠道一般分為內部渠道跟外部渠道，內部渠道有公眾號/小程序、APP/官網、短信、社羣，外部渠道有：新媒體平台、KOL渠道、搜索、信息流、線下推廣等。
活動預算首先需要梳理活動所需要的資源，比如這場活動中可能會包含獎勵資源、推廣資源、玩法資源、產研資源等，梳理完資源後，要弄清楚每種資源的價格都是怎麼樣，然後通過計算ROI去確定整體的預算。
ROI=活動收入/總體預算（含商品成本），一般來説ROI是怎麼制定的呢，可以從下面3點來考慮：
- 與歷史活動ROI對比；
- 收益是否為正；
- 公司是否有ROI的指標。
活動策劃方案的作用：在溝通和彙報時，説明活動價值與思路，提升工作效率和效果。
上級關注的信息活動能夠帶來的好處（評估投入產出比），判斷是否能達成活動目標，是否能夠吸引用户參與，是否有足夠的資源活動落地。
06 第六步：執行落地活動上線前，梳理物料和需求清單，需要什麼樣的物料、人力和資源支持，產出活動執行SOP，確定完成各項任務的負責人和需要的時間；確定各項任務的先後順序，將佔用同樣資源或同類型的工作放在一起處理，溝通需求，調整方案，執行SOP，推動進度，測試活動流程，準備上線，最後與團隊同步活動信息。
活動上線，開始進行活動宣傳&推廣啓動，根據數據監測結果，和用户反饋優化調整，收集素材，進行二次傳播。
活動下線進行結果確認，獎品發放，覆盤總結。
當然，我今天在這裏展現的只是一些基礎的知識，不是説看了這些知識就會做了，大家需要從這些基礎知識上面再去搭建屬於自己的知識庫；例如活動目標，該怎麼制定活動目標，如果沒有清楚的指標下，自己怎麼能根據市場規模、競爭現狀、業務走勢等進行合理預估，時間怎麼預估，怎麼去根據目標、公司業務層面、產品策略等選擇合適的活動創意，資源怎麼判斷，怎麼計算投入產出比等等。
慢慢的從上面延伸出屬於你自己的一套判斷邏輯，活動運營需要經常積累、覆盤，然後把這個知識樹建立完善。
當然我目前也在摸索積累之中，如果你們有什麼創意或想法，可以提出來，希望能夠和大家一起共同進步。
本文由 @運營汪成長日記 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議