誰撐大了自熱食品的百億市場？

圖片來源@視覺中國

2020年10月28日，由百草味創始人蔡紅亮操刀的自熱食品品牌“自嗨鍋”宣佈完成逾5000萬美元（約合人民幣3.35億元）C輪融資，估值5億美元。此距離自嗨鍋上一輪融資僅僅過去了5個月。

網絡公開數據顯示，今年以來已有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨鍋4家自熱食品公司完成融資，投資方包括高瓴資本、經緯中國、金鼎資本等知名投資機構。

據已披露的數據顯示，上述項目的融資總額逼近8億元。

資本的介入讓蟄伏了許久的自熱方便食品市場再次升温。據中商產業研究院統計，我國自熱食品市場規模已是2015年的2倍；而根據廣發證券預估，自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間。

沒想到連小小一隻自熱鍋都能迎來身價百億的耀眼風光，只不過已經有太多樓起樓塌的故事告訴我們，資本熱土上的任何狂熱都值得警惕。

不少自熱食品品牌都會強調自己的技術先進性，其實無論是加熱還是食材保鮮，都並非是近年的新興技術。

公開資料顯示，食品加熱技術最早出現在20世紀60年代。當時在比利時和荷蘭，已經有人開始用生石灰加水做成加熱劑，用來加熱土豆泥。

據説就是這個入選初中化學教材的加熱法，效果已經可以媲美明火。

到了70年代的美國，由於軍隊在野外執行任務時，無可避免會因惡劣天氣或特殊戰略需要而無法使用明火煮食，在這種情況下，更加方便的自熱技術就派上了用場。

作為軍需物資出現，這也是食品自熱技術的第一次產業化應用，當時被稱為“野戰口糧熱食化”。

我國則在90年代記錄過自熱食品。

據相關文獻顯示，中國航天工業總公司八五一研究所曾在90年代末成功研製出一款“一拉就熱”的自熱食品，該產品由食品加熱劑與加熱容器配套而成，可以在一二十分鐘內，將一定量的食品加熱到50攝氏度以上。

據悉，當時其產品品類已經包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等，與當下的網紅自熱食品之間並無太大差別。

至於食材保鮮技術，則比加熱技術成熟得更早。

同樣是上世紀60年代，美國就已經研發出可以將食物中的水分在低温下凍結成固態，然後在真空環境下加熱，使其中的水分不經液態直接昇華成氣態，從而使其在脱水狀態下長期保鮮的技術——FD（Freeze Dried）凍幹技術。

該技術出現後很快就被應用於食品生產，最早的應用場景是作為宇航員的太空食品。而到了80年代，國內企業也基本實現了凍幹技術的廣泛應用，這一進程比自加熱技術早了將近20年。

但即便是解決了技術問題，自熱食品在國內的市場規模還是長期受限。

一方面，自熱食品發明的初衷是操作便捷、儲存有效。尤其是食品質量超長待機200多天的屬性，讓其更適合軍事、救災、野外求生等極端場景。

對於更追求口味和性價比的普通消費者來説，選擇自熱食品無異於自討苦吃。

另一方面，因為文化不同，國內自熱食品相對國外也缺少了一些特殊的C端場景。

比如美國素來有户外運動的傳統，整體市場規模是中國的近十倍，這直接給適應於野外生存場景的自熱食品提供了廣泛的市場空間。

美國著名自熱食品企業山屋（Mountain House）就以一己之力承包了美國80%的户外市場，產品品類涵蓋砂鍋、炒粉，甚至還出了甜品。

再如在地震多發的日本，平時的避險應急也成為自熱食物的天然舞台。

比如擁有松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯、梅子粥等十餘種自熱品類的尾西食品（Onisi）在霓虹國雄霸一方，其不僅是日常囤貨的熱門選擇，也是航空餐食的重要參與者。

總結來看，飲食文化博大精深、餐飲市場高速發展的中國市場，已經為即時性消費提供了諸多便利條件，消費者根本不需要太多的自熱食品，即便是着急，也有性價比更高的方便食品扛把子——方便麪可供選擇。

再加上沒有特殊場景加持，自熱食品也難有發揮作用的餘地。

於是在2016年以前，國內的自熱食品和70年代的美國一樣，多是為軍隊服務，產品以自熱米飯為主，並嚴格按照軍用食品的質量標準生產。

對於大眾市場，也只有少數獵奇的吃貨會特意找來軍用自熱食品嚐鮮。雖然當時也有諸如三全等速凍食品巨頭推出過自熱米飯，但也始終沒能在中國市場打開銷路。

直至破局者的出現。

2016年是國內自熱食品市場的轉折年。大約在當年下半年，一款主打火鍋品類的“自熱小火鍋”產品悄然在市面上流行。

從技術原理上來看，自熱火鍋和其它自熱品類幾無區別，但小火鍋能在沉寂已久的自熱食品賽道中突出重圍也並非只是運氣。

首先，火鍋從品類本身來講具有中華飲食文化的獨特性，在中國擁有廣泛的羣眾基礎。

據《中國餐飲報告（白皮書2017）》數據顯示，2016年國內餐飲規模超過3.5萬億，僅火鍋就為國內餐飲貢獻了總營業額的22%，位列廣受食客歡迎的中國第一大美食，超出第二位自助餐將近一倍。

其次，2016年左右的中國市場恰好出現了“便利店”這個不大不小的渠道風口。

彼時，便利店趁着O2O風口的餘温，再加上“互聯網+”、新零售、無人零售等新概念標籤後，突然就成為風投資本、企業巨頭等追捧的熱門行業。便利店的集中湧現，為自熱火鍋的推廣提供了得天獨厚的條件。

與此同時，2016年也是“單身經濟”一詞進入大眾視野的一年。

自2015年起，我國一人户佔比逐年增加。研究顯示，單身人羣的儲蓄傾向要明顯低於非單身人羣，邊際消費傾向卻要遠高於非單身人羣。

一言以蔽之，存得少，花得猛。

基於此，諸多服務於單身人士生活習慣的消費形態開始興起，適用於“一人食”的自熱食品也有幸成為其中一員。尤其是自熱火鍋，因為在最大程度上解決了單身人士可以在不社交的情況享用火鍋的痛點，從而不知不覺間成為一個“開創性”的品類。

天時地利俱備，自然也少不了大玩家的強勢佈局。

2017年，線下火鍋連鎖巨頭海底撈聯合其專屬底料供應商頤海國際推出“自熱小火鍋”產品。頤海國際在當年的財報中稱，公司推出自熱火鍋的初衷是為有效舒緩火鍋淡季產品不足的問題。

很快的，憑藉海底撈自帶的產品基因、供應鏈優勢和品牌效應，這款冠名海底撈的自熱小火鍋在沒有大規模宣傳的情況下就打開了市場。

截止2017年年底，海底撈自熱小火鍋已經陸續推出5種口味，銷售額高達6144.5萬元，一舉成為自熱火鍋領域的龍頭。

在自熱火鍋這個大單品的火爆助推下，國內自熱食品迎來了前所未有的高光時刻。

據報道，2017年5月之後，自熱火鍋銷量在各電商平台上開始呈幾何倍數增長，天貓在當年“雙十一”當天就賣出了170萬份自熱火鍋。

其中，僅成都市的自熱火鍋的銷量就接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。

與銷售數額相匹配的是入局者的數量。

“某企業信息查詢平台”數據顯示，2017年，自熱方便食品企業註冊量比2016年增長了75%。上百家自熱火鍋品牌攜自家的自熱便當、懶人串串、自熱面、自熱米線等更多品類蜂擁而入。

一時間，萬物皆可自熱。

沒有任何一個市場熱點可以逃過資本的青眼，何況還是為自己加熱的自熱食品。

一級市場方面，2017年左右，小辣龍、挑挑小面、想念食品等新興自熱食品企業獲得融資。如今自熱食品領域的網生頭部公司莫小仙、自嗨鍋、食人族等也都成立於2017年。

二級市場方面，繼海底撈自熱小火鍋之後，傳統火鍋品牌川西壩子、大龍燚、小龍坎、德莊等，都在三四個月之內入局做自熱小火鍋，並在股票市場推起了一陣“小火鍋概念股”的風潮。

除此之外，自熱食品市場還充斥着不少跨界玩家。

比如2017年8月，一根辣條打天下的衞龍上線麻辣小火鍋；9月，休閒零食品牌良品鋪子推出“方便火鍋”；三個月後，良品鋪子的“老對頭”三隻松鼠也跟風推出懶人自熱小火鍋，並向自熱燒烤等多品類延伸。

老牌食品企業也不甘人後。2018年，方便麪巨頭統一先是推出了自熱小火鍋“煮時光”系列，同年10月又推出“開小灶”系列自熱米飯。原先就在自熱食品領域佈局的三全則依然堅挺，就連擠奶、養豬兩開花的農業龍頭新希望也不忘入局分一杯羹。

根據南方週末報道，自熱食品市場資本、玩家扎堆的根源，還是低成本、高利潤。

業內人士表示，以自熱火鍋為例，其成本多在10元至16元之間，零售價則在25元至39元，中間的利潤空間超過100%。

且根據經銷商透露，在初始競爭階段，即便是在沒有過硬渠道的情況下，也能僅靠“發發朋友圈”引來訂單。

有了各路財源的集體助興，自熱食品在2017年就達到了22.5億元的市場規模，該數據是2016年的5倍以上，增長速度超過100%。

其中，自熱火鍋品類的增速更是逼近450%，由此成為當年資本市場上一個不大不小的風口賽道。

一旦一個品牌頻繁在各大熱門影視、綜藝中露臉，或者突然搭上了某個正當紅的大牌代言人，十有八九就是因為喜提了金主。

2017年的市場繁榮之後，自熱食品如願踏上了營銷快車道。

自嗨鍋熱衷明星流量陣列，其在成立後不久就先後引來林更新、謝娜、華晨宇等熱衷美食、Z世代關注的高流量明星試吃種草，一度營造出半個娛樂圈都在吃自嗨鍋的表象。

在“明星同款”盛行的階段，自嗨鍋以明星為流量入口營銷造勢，同時在電商渠道也打出了“林更新同款”、“華晨宇同款”等爆款產品。

2020年，自嗨鍋又選擇“小作精”人設的人氣愛豆虞書欣擔任代言人，在選秀紅利期大打偶像牌。

網生同門莫小仙則更青睞品牌植入。比如密集投放熱門綜藝《青春環遊記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛》等，並在《完美關係》、《冰糖燉雪梨》等話題劇作中投放網播貼片廣告，與劇情相融合。

在今年豆瓣最高分的國產懸疑網劇《沉默的真相》中，莫小仙就成為了“嚴良”、“朱偉”們開會盯梢密謀復仇的必備口糧，不過在引發廣泛關注的同時也因植入過於生硬而遭遇羣嘲。

此外，興起於2018、2019年的短視頻和直播電商也毫無意外的成為自熱食品的宣發重鎮，比如“付小姐”就曾在李佳琦的直播間創下了15秒鐘出售5萬盒的記錄，而傳統背景的“大龍燚”也同樣借李佳琦的直播間清空了高達109萬的庫存。

微博、抖音、快手、B站、頭條、小紅書等主流社交媒體上也都不乏自熱食品品牌的身影。

不過對品牌方來説，任何一種營銷方式都價格不菲。

例如直播帶貨，頭部主播的坑位費普遍在20到40萬元的範疇，“抖音一哥”羅永浩的開播坑位費一度高達60萬元。再加上佣金、折扣、禮品、鏈接費等綜合成本，平均一場直播的投放價格就在百萬級。

當然，對於自嗨鍋、莫小仙這樣的自熱食品網紅代表，既然拿到了風投，那麼通過“高舉高打”的娛樂營銷方式快速打開市場也不難理解。雖然有點燒錢，但至少品牌知名度在短時間內得到了一定程度的提升。

資本和營銷本就是一對因果。

無論是單品研發、投融資還是品牌營銷，每一項都對應着大筆投入。相比這些，今年年初突如其來的新冠疫情倒是給自熱食品帶來了不少“疫”外之喜。

疫情期間，許多城市進行半封閉管理，消費者也擔心頻繁外出會有感染新冠肺炎的風險。在這種情況下，自熱火鍋、自熱米飯作為方便食品中近幾年興起的弄潮兒，自然受到了C端市場的歡迎。

與此同時，大量自熱食品也流向抗“疫”一線。

今年1月，海底撈向湖北慈善總會捐贈價值200萬元的自熱火鍋產品；2月，四川省火鍋協會聯合多家火鍋企業，為1259名援鄂醫務隊員送去包括自熱火鍋在內的“鄉情大禮包”；3月，重慶火鍋協會為重慶援鄂醫護人員送去共計4000餘份自熱火鍋，被網友稱為“火辣辣的愛”......

不少投資機構認為，疫情令整個自熱食品市場短暫爆發，是一次絕無僅有的教育市場的機會。而後的銷售數據也佐證了這個觀點。

統計顯示，疫情期間，各大線上自熱食品訂單量飛速增長。其中，京東平台的方便食品成交額增長3.5倍，淘寶的“小火鍋”詞條搜索量增長了30多倍。2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在淘寶熱銷產品中銷量爆增，排名迅速躍升至第二，僅次於速食頂流螺螄粉。

品類方面，自熱火鍋銷量普遍增加200%以上，而自熱米飯的銷量更是同比增長257.09%，超過了方便麪平均133.34%的增長。

除去線上的供不應求，自熱食品在商超、便利店等線下渠道也同樣出現斷貨的現象。

在全民宅家想念“火鍋、燒烤、小龍蝦”的呼喚聲中，不只是以前的回頭客，很多之前“看不上”或不喜歡自熱食品的消費者都開始倒戈購買。圈外食客就這樣對曾經陌生的自熱食品燃起了猶如天雷勾地火一般的熱愛。

一如《卡薩布蘭卡》中説的：整個世界快要傾倒，我們卻挑這時候開始相戀。

如今疫情形勢逐漸趨於平穩，但資本的還保持着相當的熱情。按照投資機構通行的説法，即便特殊窗口期消退，“懶人經濟”、“單身經濟”所帶來的社會人口趨勢，將為適用於“一人食”的自熱食品提供長時間的存續場景。

這個觀點並不完全可信。

單身經濟的趨勢帶來的是邊際消費的系統性機遇，在方便食品行列，傳統的方便麪、速食產品，新興的高端自煮食品和自熱食品都將因此受益。

比如在2013年曾因外賣崛起而業績持續下滑的方便麪產業，已在2017年後通過推出多元化產品並定位高端市場而實現業績回升。伴隨方便食品行業的產品形態增多，單身經濟趨勢下自熱食品的對手只會越來越多。

除此之外，自熱食品自身還存在諸多發展障礙。

比較突出的是安全問題。

直到今天，我國的《食品生產許可分類目錄》中都沒有收錄“自熱食品”，這意味着自熱食品行業缺乏國家標準，准入門檻極低，

而就是在這種缺乏“國標”的狀態下，市面上湧入了近千個的自熱食品品牌。貼牌代工、以次充好、使用廉價發熱劑等隱患頻發，甚至出過自熱鍋燃爆這種惡性事件。

2019年初，一位乘客在G1684高鐵上食用自熱產品，因為大量氣體觸發了列車上的報警器。此後，自熱食品在入國家食品生產許可之前，就先上了“鐵路進站乘車禁止和限制攜帶物品”清單。方便麪們曾賴以興起的鐵路交通場景，在自熱食品這裏就徹底成了絕路。

為了解決安全問題，統一旗下自熱米飯“開小灶”甚至為每份產品都上了保險，如果消費者在使用統一產品時發生意外，保險公司可以賠付。這固然是一種保障，但同時也是在提點消費者產品的危險性。

“食品險”會讓購買變得更放心還是更擔心，全看消費者思考的角度。

另一個備受關注的是口感。

觀潮新消費（ID：TideSight）此前曾對網紅自熱火鍋“自嗨鍋”進行測評，從產品形態來説，自熱火鍋這種將食材堆在一起的“一鍋出”與其説是火鍋，不如説更類似於冒菜，是對火鍋在食用儀式上最大程度的解構。

食材在品質方面雖然稱不上糟糕，但肯定配不上比普通方便麪貴出8倍，甚至比外賣單人份冒菜還要高出20%的價格。

事實上，目前市面上大部分自熱食品在食材搭配和口感上都大同小異，這與品類背後趨同的供應商有關。

《自熱食品“亂象”》一文中提及，除了海底撈、德莊、小肥羊、統一等幾家傳統食品企業擁有自己的生產廠商之外，其他的網紅自熱食品基本都採用代工生產模式。而且許多自熱食品背後的供應商重合率很高，由此不難理解各家產品為何實際吃起來都差不太多。

當味道上高下難辨，競爭交火點就只能發生在營銷層面。

但大規模的營銷轟炸雖然容易帶來消費衝動，但一時的流量與好奇心並不足以支撐企業長期的品牌消耗。

在易燃易爆炸的脾氣、雞肋的產品質感面前，那些熱鬧而浮華的，終究是最靠不住的東西。