編輯導讀：社交裂變是產品運營的手段之一，滴滴平台繼花小豬後，通過拼團助力等“社交裂變”的方式，開始佔據大家的社交渠道中。文章通過對滴滴“拼多多化”底層社交驅動邏輯的梳理，對社交裂變這一運營手段進行了分析討論，與大家分享。
最近很多羣裏都出現了滴滴助力紅包鏈接的身影，網友們調侃滴滴正在“拼多多化”。
“拼多多化”不僅僅是隻適用於電商行業，理論上萬物皆可“拼多多化”，包括在線教育行業。因為背後的底層邏輯是通用的，因為營銷的本質就是傳播。
百團大戰的補貼爭流量之後，這種紅包活動推廣市場的方式依舊沒有消失。無論是從拼多多還是滴滴、花小豬創造的數據看，這幾年的互聯網的流量市場內，紅包主導的社交裂變策略，依舊是一種強勁的流量搭建策略。
分析滴滴活動的設計之前，我們先了解下社交網絡傳播驅動力的底層邏輯，大致上我們收集整理為兩大類：理性驅動、感性驅動。
（1）理性驅動
（2）感性驅動
只要摸清熟悉用户社交驅動的需求，再搭配好合適的營銷工具，我們日常運營的社羣，也一樣可以達到“拼多多化”。
一、“拼”出來的私域流量根據花小豬的定位：一個更加下沉的市場。目標用户羣體是“那些願意為了打到更便宜的車，而多麻煩一點的人”。
只要利益合適，大部分人會願意多麻煩一點。這也是要成功“拼”出來私域流量，紅包補貼等社交裂變的策略，兩個關鍵的因素需要注意：
滴滴的花小豬，初期市場推廣紅包活動方案是：邀請成功一個好友，即可馬上領取3元。如果好友第一次使用產品，則會另外補貼5元，一共8元；並且提現無門檻。
做紅包補貼，合適的利益很重要，很關鍵一點在於給多合適？給少了用户不搭理，給多了商家活動的ROI是不高的。
花小豬的8元是一個好的定價，從下載數據來看，我們可以看到圖片中，花小豬在3月多的時候，數據是飛躍式的上漲。
根據第三方的監測數據，2020年3月開始，滴滴旗下的花小豬開始進行城市測試運營，8月中旬正式進入一線和新一線城市運營。僅僅在6個月內，花小豬迅速登頂APP Story旅遊榜單下載量第一名。
商業巨頭熱衷於補貼玩法社交裂變的玩法的原因：一定不是因為錢太多了，是因為這套玩法的獲客成本更低，獲客更加迅速。
簡單分析下滴滴獲客成本：
- 根據網絡數據統計（主要電商），活動產生的每個私域流量，用户成本大致在6-7元。
- 花小豬一個APP產品，紅包補貼獲客成本，大致應該在8元上下。
同時對比早期電商獲客成本，淘寶獲得一個新增用户需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多隻需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。（數據來源：財經作家吳曉波）
8元上下，換一個客户線索（非精準數據），這個ROI是可觀的。我們在蒐集資料時候，看到有網友根據鄧巴定律和六度人脈理論，大致計算單個用户的最大曝光範圍是：900左右。用户轉發一次信息，這個信息最大可以傳遞到900人面前。
- 鄧巴定律：每個人可以維持的穩定朋友關係人數，最多上限只有150人。
- 六度人脈理論又表示：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個，也就是説，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。
從市場的獲客成本數據上面看，“拼”流量的方式性價比更加高。
而“拼”這件事情要順利的完成，發起人很重要。也可以換句話説，紅包補貼等社交裂變的方式，活動方非常希望這羣薅羊毛的用户參與進來。儘管在活動期間，很多用户純粹是過來薅羊毛的，但這不影響最後的活動效果。
薅羊毛這類用户就等同於KOC羣體，他們的最高價值：是在於他們容易完成任務，容易幫助傳播，就像是一個曝光窗口。
“社交裂變”本質是，一種社交渠道的推廣投放方式：
- 誘因——設置一個多大的紅包
- 需求——驅動、撬動參與用户
- 路徑——經過設計好的規則流程
- 結果——幫助品牌或者機構達到曝光傳播的目地
參與任務並且成功完成任務的用户，都非常依賴且需要消耗參與用户的社交能力。沒有足夠社交能力的用户，只是私聊好友或者亂髮社羣，是很難完成拼團任務。並且艱難完成任務之後，還會對品牌方的怨言很大，不利於品牌調性；網上搜搜大家對拼多多的“愛”和“恨”就清楚了。
所以薅羊毛的用户給品牌方帶來的價值，是可控制的一種共贏局面。可以把流量比喻為一陣大風，產品體驗比喻為燃燒的火材。當產品本身火勢不夠的時候，大風一吹才會迅速吹滅。
二、好效果的留存，是流程規則篩選出來的流量市場中，產品的市場成敗，看重產品對用户的留存能力。所以流量漏斗中，重要的留存階段要怎麼設計？我們看看滴滴、花小豬是怎麼在產品中植入“拼多多”的裂變因子。
所謂的“拼多多化”，不是單純的指，拼團玩法做活動，一個重要的因素是拼多多的：遊戲化+電商。除了裂變傳播，要讓用户對軟件上癮，達到高日活躍，才是我們要追求的結果。
通過社交裂變方式去“拼”私域流量，需要讓用户通過活動參與進來後，最終成為日活躍用户。怎麼讓用户成為日活躍用户？提供日常任務/遊戲設計，讓用户可以一直在平台上玩下去。
把“拼 ”出來的流量，每一個參與進來的用户，慢慢趨向培養為日常活躍用户，讓用户一直玩下去，對於遊戲化活動的設計會有要求。當活動吸引了一批用户流量參與進來後，我們需要規則策劃，來幫助產品過濾出來精準的用户：
- 首次參與任務的用户=我們投放的KOC
- 分享引流來的用户=半精準產品用户
- 規則精準過濾後的用户=精準目標用户
滴滴的社交裂變活動—“滴滴喵喵節”由主線任務、支線任務和日常任務三個部分組成：
- 天天送現金66元活動
- 好友助力得8.8元現金活動
- 萌貓跳遊戲
我們可以從圖中看出來，“滴滴喵喵節”的活動設計，培養用户的方式是根據任務線來的：主線任務——支線任務——日常任務。而且每一次任務後的獎勵除了現金，還有本身產品的使用折扣卷。
通過這些任務後的折扣券，刺激並且慢慢篩選目標產品用户出來。這個篩選的過程，需要時間沉澱，而且折扣券的選擇和規則要刻意設計。
比如：滴滴的五折券折扣金額上限20元，10元券是折扣上限金額10元。
這些活動規則的設定，幾乎是直接影響留存的效果的，這裏也整理部分滴滴的活動規則設置點，讓大家參考：
- 支線任務完成後的8.8元可以存入平台賬户，但是不能提現（滿十元即可提現）
- 每天登錄滴滴頁面，隨機尋找可以有機會找到貓咪。（集齊6個貓咪，可以領取66元）
- 滴滴接入萌貓跳小遊戲，通關100關，既可以領取一些小額紅包。
- 每天都可以重新開啓任務，邀請4人助力即可領取8.8元。
圖片是滴滴和花小豬平台目前的活動清單。要做好一個社交裂變活動，一定要嚴謹設計好規則的每一個節點，讓用户不會一次性直接走完全部流程，儘可能多一些時間在活動運營的閉環中。這時候品牌方或者機構，才有機會慢慢培養用户或者清洗線索用户。
三、用私域“拼”出來私域流量這種“拼多多化”的賦能，不是隻適合於APP端，其實社羣中一樣可以。早幾年的一些社羣活動（社交羣裂變）：
只要理解了滴滴“拼多多化”的底層社交驅動邏輯：合適的利益驅動+足夠大的關係網絡。策劃時候再搭配一些工具，是可以直接在社羣中，做到工具化的營銷，利用自己的社羣，“拼”出來需要的私域流量。
例如：社羣在運營的時候，會利用紅包的方式，做活動啓動來刺激社羣活躍度。但是這裏容易踩中的誤區就是：雨露均霑，費力不討好。
紅包刺激轉發的方式等同於投放：是一種槓桿效應，花小代價撬動高價值。
紅包總額10元，500人領取，還需要用户轉發分享。一個用户只能拿到幾分和幾毛，當然不願意幫忙轉發。所以需要有一定量級的刺激驅動，才可以撬的動用户幫忙。紅包總額10元，1-2個人領取 ，效果會更加好。
社羣“拼多多化”的流程可以不需要很多環節，做成臨時運營羣的形式，可以參考路徑設計：
紅包發出去不難，頭疼的問題是，紅包發出去後；怎麼去量化收益？怎麼對數據做監控？用社羣作為載體不同於APP後台的數據記錄，沒有數據監控的社羣活動，體驗感再流暢的社羣活動，都是失敗的。
藉助科技的力量是有必要的，利用好社羣工具類似於：短書企微助手，任務寶、小裂變等。通過監控數據、自動回覆、自動拉羣、關鍵詞提示等功能，讓社羣活動運營變得系統化、自動化。再通過中台控制和數據分析，調改規則尺度，提升流量的留存率。社羣也是可以“拼”出來私域流量的。
作者： 陽俊orlo（佐右），公眾號：城市末
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