厚積薄發,看“紅人經濟”進化論學

“在未來,每個人都能成名15分鐘,每個人都能在15分鐘內出名。”

安迪·沃霍爾這句曾經非常大膽的預言,放在今天的互聯網環境裏,已經變得十分保守了。或許,將15分鐘改成15秒,會變得更加貼切現在的現實。

對於網紅,不同年齡段的人有着不一樣的“刻板印象”。90後眼中的網紅,可能是薇婭、李佳琪、李子柒這樣的人;但如果問80後,恐怕對於網紅的第一印象可能會是鳳姐、芙蓉姐姐等。

從最一開始的負面印象,逐漸成為現在的全社會爭相效仿的對象,網紅不管是運作手法還是商業模式,都經歷了巨大的飛躍。在網紅的不斷迭代中,有着紅人新經濟第一股的IMS天下秀也在不斷探索紅人經濟的邊界以及可能的商業模式。

近日,IMS天下秀聯合艾瑞諮詢發佈《中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》(以下簡稱《報告》),對於紅人經濟的未來發展給出了自己最新的判斷。

紅人經濟:粉絲經濟的2.0時代

《報告》認為,2019年粉絲經濟關聯產業市場規模超過3.5萬億元,增長率為24.3%,預計2023年將超過6萬億。其中,隨着紅人在關聯產業中的參與程度和商業價值不斷提高,未來將愈發成為關聯產業中重要的組成部分。

在移動互聯網時代,用户的注意力變得越來越值錢,而隨之而來的就是眼球經濟和與之相輔相成的紅人經濟。

中國的粉絲經濟發展歷程與互聯網的技術成熟、商業模式的不斷迭代密切相關。早期1.0時代,粉絲追逐的還是明星紅人,明星是高高在上的存在,粉絲行為主要是購買專輯和周邊產品。而現階段,也就是粉絲經濟的2.0時代,粉絲關係的主要被“粉”對象已經從娛樂明星擴展到包括明星、社會名人、網紅KOL等等在內的紅人羣體,商業模式也隨之豐富,覆蓋了品牌帶貨、用户打賞、內容付費、廣告植入等變現方式。未來粉絲關係的進一步升級和延展,商品和符號等被“粉”對象 ,對粉絲羣體的影響範圍不斷擴大,實現“萬物皆可粉”,這是粉絲經濟的3.0時代。

而隨着關注的人越來越多,運營紅人的MCN機構也越來越多。2019年中國MCN機構數量已突破2萬家,直播電商市場規模也將達9610億元。越來越多同類的網紅充斥着互聯網,導致了用户迅速出現“審美疲勞”。每個人都會對外界刺激慢慢適應,從最初的充滿興趣到後來慢慢變得沒有感覺,用經濟學的理論來解釋,就是“邊際效用遞減規律”。

因此,許多MCN的發展障礙在於試圖用打造一個頭部網紅的模式來複制更多同款網紅的套路明顯行不通。從平台上來看,每個平台也都有着自己不同的規則。同樣的內容在不同平台有着不同的效果。

另一方面,由於大多數MCN機構、主播缺乏系統專業的培訓指導,行業專業性人才匱乏,選品、銷售等能力參差不齊成為普遍現狀,這也是為什麼我們看到了這麼多網紅帶貨主播品牌因為產品質量問題而翻車。

在我看來,目前粉絲經濟想要向前發展,就必須解決上面這兩個痛點:同質化和專業能力不足。

去中心化,紅人經濟的下一站?

現在紅人帶貨的商業模式和路徑大相徑庭,先通過短視頻內容聚集流量,然後利用流量從品牌方拿到最大折扣,最後通過全網最低價吸引更多的粉絲。

但是,這種模式會造成網紅之間的馬太效應,除了頭部網紅外,其他中腰部網紅會變得越來越困難。

這是不是意味着,非頭部紅人就沒機會了呢?恰恰相反,機會剛剛到來。

現在淘寶直播、B站、抖音和各種自媒體平台的崛起,激活了大量的關注需求,好比自媒體第一波紅利時,每個人都只知道Papi醬、咪蒙、六神磊磊。但隨着自媒體的發展,我們看到了越來越多的垂類自媒體,每個後發KOL都在自媒體江湖中找到了自己的市場和定位。

早在2016年,我就曾預測,移動互聯網的發展會把過去傳統媒體和互聯網“中心化”的東西徹底顛覆掉。原來想傳播一個東西很簡單,但是,今天因為移動互聯網的“去中心化”,改變了之前的局面,現在的世界其實是一個斷層的世界,它是基於無數的興趣組成的小組,所以現在越是垂直的東西越吃香,越有可能形成購買。因為這個因素,以後不會有一個東西會覆蓋到所有,而一定是垂直化的、細分化的。

所以,現在頭部網紅佔據流量,這就是“後浪”紅人的機會。

《報告》認為,圍繞去中心化的商業模式,紅人經濟在不同行業、渠道、場景的應用滲透程度不斷加深,形成豐富多元的創新商業生態。當前,“紅人經濟+X” 的商業暢想帶來了新營銷、新品牌、新職業、新場景、新交易等,隨着紅人經濟的不斷“出圈”,未來將出現更多的去中心化創新商業模式,為新經濟的發展創作更多的動力和可能性。

此外,《報告》還認為,除了真人KOL外,未來還會增加以物、虛擬形象等紅人主體。目前的紅人經濟主要是圍繞紅人實體角色進行,以紅人的影響力、號召力達到促進消費變現的目的。在多樣化的紅人主體中,粉絲與紅人IP建立關係,在IP影響力的帶動下實現消費變現,同時對品牌的忠誠度也逐漸提高。

所以,對於紅人來説,如何提升專業能力,提升自身在細分領域的影響力?對於MCN機構來説,簽下的紅人,如何精準匹配給相應的粉絲,如何儘快變現?對於品牌方來説,怎樣利用網紅以及網紅背後的粉絲,實現精準營銷?

通過《報告》我發現,從紅人產業鏈進行佈局,能夠很好的回答這幾個問題。

對於網紅本身來説,能夠通過IMsocial,為紅人提供一站式自媒體創業加速服務。包括新人的培訓、成熟紅人的商業託管和IP加速,以及MCN機構的商業機會嫁接,資本對接、品牌傳播等。

對於MCN機構,通過WEIQ,機構可以根據自媒體的自身屬性、粉絲屬性、日常內容等進行標籤定位,結合門户網站、熱門話題、熱門微博等數據分析模型,從消費者畫像、粉絲人羣匹配度等多角度幫助廣告主精準智能匹配目標用户。

對於品牌方,利用SMART,能夠獲得基於新媒體及粉絲經濟綜合解決方案,更好的提升新媒體營銷ROI。

新經濟&新基建,未來經濟的雙擎

看到李佳琦和央視主持人帶貨,看到企業家、政府官員紛紛下場帶貨。大多數人都沒有深度思考這個事情背後的本質。事實上,直播紅人產業已經成為國家認可的產業結構變化。比起李佳琦的億元豪宅,我們更應該思考的是,產業結構變化帶來的新機會。

以直播帶貨為代表的新經濟,已經開始對經濟發展賦予更大的動力。根據萬事達卡財新BBD中國新經濟指數顯示,2020年1月疫情爆發後,NEI指數出現了連續的增幅,其中互聯網相關行業是主要的增長力量,這與疫情推動全民生活工作線上化的背景有直接關係。而從更長的發展歷程來看,近年來中國網絡經濟營收規模的增速顯著高於中國GDP增速,成為推動中國經濟發展的重要勢能。

所以,新經濟下的從業者,正在被官方所認可並鼓勵。

2020年6月23日,上海市發佈了2020年第一批特殊人才引進落户公示名單,李佳琦作為“特殊人才”落户上海;7月,國家三部門發佈了9個新職業,“互聯網營銷師” “在線學習服務師”等成為國家認可的新職業;教育部近日明確了高校就業的指標,其中明確指出“公眾號博主”“自由撰稿人”“電子競技工作者”屬於個體勞動者,應納入就業。其中特別強調,自媒體內容採編以78.8%的線上辦公率,成為疫情期間工作效率受影響最低崗位。

從上面的幾條新聞我們可以看到這樣幾個詞,互聯網營銷師、公眾號博主、電子競技工作者,這些人的都可以歸納為一類人——網紅。這些基於移動互聯網的新職業,以更高的效率、更大的影響力正在成為社會經濟發展的中堅力量。同時,這些職業的從業者,也帶動了周邊崗位的就業。

7月15日,國家發展改革委等13部門對外公佈了《關於支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》,提出通過19項創新支持政策,加快數字經濟15種新業態新模式健康發展,激活消費市場,帶動擴大就業,打造數字經濟新優勢。在鼓勵發展新個體經濟方面,積極培育新個體,支持自主就業,支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業,大力發展微經濟,鼓勵“副業創新”。

通過支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業,大力發展微經濟,會有越來越多的人成為紅人,也會帶動周邊的就業。IMS天下秀作為紅人經濟生態的“基礎設施”建設者,圍繞着全新紅人經濟體系下的新媒體營銷,也創造出了更多的就業機會。通過花西子、鍾薛高這樣的明星產品,越來越多的人從紅人經濟產業鏈上受益。

新經濟向上遊發展,就是“新基建”。“新基建”是新經濟、新業態的基礎設施,新型基礎設施的應用,將會極大降低新技術、新模式創新創業的門檻和技術難度,可以在短時間內激發互聯網產業下游的創新和就業機會。

隨着5G、人工智能、大數據產業的快速發展,直播平台、電商平台、移動支付、快遞物流等紅人經濟的周邊“輔助”產業也隨之加快腳步,推動紅人經濟步入新的階段。

從大趨勢和宏觀政策層面看,紅人經濟的未來都是值得期待的。所以,不管是紅人自己還是MCN機構,只要走對了方向,在更多專業垂類中依然能夠跑出更多優秀的創業者。(人民日報客户端廣東頻道 袁國寶 胡斌)

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