告別草莽時代，直播電商還能吃“大鍋飯”嗎？

直播電商到了最關鍵的時候。

10月20日，在天貓雙11預售開啓後的首場直播，李佳琦和薇婭直播間累計觀看人數達到3億人次，帶貨金額高達70億元（定金超10億元）。10月21日，辛巴團隊加入戰局，當天在快手平台直播帶貨銷售8.6億元，是當下直播電商大潮兇猛的一個縮影。

今年以來，在疫情“宅經濟”的持續發酵下，越來越多的平台、線上/線下商家、明星、企業家、素人紛紛加入直播電商戰局，助推了直播電商近幾年積攢的行業勢能提前爆發，產業鏈上下游各方加速進場，行業洗牌加劇，一場大變局也隨之而來。

據微盟研究院聯合虎嗅發佈的《2020直播電商研究報告》（下文簡稱報告）顯示，超六成商家已經把直播作為常態化營銷方式，小程序成為繼電商平台和短視頻平台之後直播的另一大重要載體，正在重塑電商直播格局。

一、直播電商“無邊界化”加速，萬億市場再次“變軌”

直播“無邊界化”大大提速，是2020年直播電商的最大特點。

受疫情影響，在很長一段時間內，直播帶貨成為線上、線下企業尋求增量的救命稻草，讓直播電商加速“破圈”。數據顯示，截至2020年6月，電商直播用户達到3.09億，今年上半年國內電商直播超過1000萬場，觀看人次超過500億，直播電商加速接近萬億規模。

除了用户增長，直播渠道、帶貨品類和商家、主播類型的多元化打破了直播電商固有的邊界，由此帶來了一系列的連鎖反應，也讓直播電商的外延和內涵得以擴充，具體如下：

1. 平台繼續加碼“直播+”，小程序直播成為“第三極”

用户和市場規模的增加，也讓各大平台繼續加碼“直播+”。今年以來，微信、百度、美團等互聯網巨頭紛紛入局直播電商，直播渠道多元化發展加速，並呈現兩大局面。

一方面，目前淘寶、快手和抖音直播電商三強格局繼續強化。據網經社預測，2020年三者電商直播交易規模將分別達到5000億、2500億和2000億，增速明顯。

另一方面，繼電商和短視頻平台後，今年2月底入局的微信小程序直播發展迅猛，正在重塑直播電商格局。與淘快抖直播不同，商家通過小程序直播，可以實現直播互動與商品銷售閉環，對用户進行沉澱和二次觸達，幫助商家構建起私域流量池。

由於踩中私域流量大熱的風口，小程序直播已成為直播重要載體，且增長很快。數據顯示，自公測以來其已吸引10萬商家加入。且根據微盟調查顯示，83%的商家願意繼續使用小程序直播。

2. 從“公海撈魚”到“私域養魚”，私域直播將常態化

隨着直播電商的發展，主播、平台以及品牌的馬太效應也愈發嚴重，導致真正能吃到紅利的只有少數人，這讓商家越來越重視私域流量的構建。無論是各大平台正在大力推廣店鋪直播，以店鋪代播為主的直播基地遍地開花，還是主打私域直播的小程序直播飛速發展，背後都是商家對私域流量追求在推動。

據報告顯示，建立品牌私域流量，利用粉絲沉澱和裂變進行二次營銷，成為商家做直播的主要目的，佔比超過46.4%。並且59%的商家直播間流量的主要來源之一就是“私域流量”，88%的商家直播會引導用户關注店鋪，成為會員或加入社羣構建自己的私域流量。

相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是為了進行品牌宣傳引流，以提升產品或品牌知名度。而利用直播清庫存或者衝業績的商家只佔23.1%。可見，以小程序為載體的私域直播，正在逐漸常態化。

3. 從“喊叫式帶貨”到“定製化運營”，直播電商走向精細化

從運營層面來看，經過了幾年的粗獷式發展後，直播電商運營正在走向精細化。

首先，用户越來越關注商品品質和服務體驗。當前直播電商行業亂象依然較多，誇大產品宣傳，價格浮動太大，售後服務體驗不佳等成為用户吐槽的重點。隨着直播渠道變多，直播市場供過於求，一些洗腦式直播帶貨註定很難持續，拼商品和服務品質等精細化運營將成為重點。

其次，對商家來説，當直播成為常規化運營之後。直播流量導入和獲取困難，缺乏專業直播運營團隊、選品與用户受眾定位以及消費水平不匹配，粉絲轉化和訂單轉化不理想等正成為制約其進一步發展的難題，亟需精細化運營來破局。

最後，對第三方MCN機構和主播來説，隨着用户和商家要求變高，行業監管加嚴，第三方服務的商業化程度變高，專業化、個性化和定製化的服務需求大漲，也相關機構進行精細化的服務來匹配市場需求。

可見，隨着直播電商在用户、平台、商家和運營層面的變化，小程序私域直播的價值日益凸顯，直播電商的精細化運營成為新趨勢。

二、如何搶佔下波行業紅利，商家需要思考幾個問題

在由多方因素引發的這波直播電商大潮撲面而來的同時，行業也到了新舊勢能轉換的關鍵節點。在舊潮褪去後、新潮到來前的行業換檔期，如何搶佔下波行業紅利，成為擺在商家面前的一道必答題，很多問題仍然需要思考。

第一，商家直播的最終目的是什麼？

由於需求各異，各類商家做直播的目的並不相同，大抵可以分為三類：

一是為了聲量（流量和銷售數字）。比如很多傳統廠商或國際品牌，做直播就為了利用公域流量和網紅知名度，進行定期曝光，擴大品牌影響力和傳播度。説白了虧本就當打廣告，更看重銷售數字（可做宣傳），而非銷售利潤，因而會定期出現在各大網紅直播間。

二是為了銷量。比如清庫存和沖銷量的商家。前者本質上可看作是虧本（低利潤）清貨，後者則相當於為了打造爆款的前期投入。

還有一種是為了留量。商家利用直播挖掘私域價值，其更看重的用户和品牌價值。相比前兩者，通過直播構建私域流量池之後，其沉澱的用户屬於商家本身，而非屬於平台或主播。這屬於留量，因而可以進行二次開發，具備更多的挖掘空間。

第二，多元化直播渠道如何佈局？

當直播渠道進行多元化佈局成為趨勢，如何對不同直播渠道進行佈局，以提升投入產出比，是商家要思考的另一個問題。

一般來説，成熟平台有更大的存量基礎，如淘寶、抖音和快手。但同時其直播商業化程度也更高，馬太效應更明顯，小主播沒流量，大主播成本高，數量眾多的腰部主播是相對較好的選擇，但要選準。

而在那些超級大V還未出現，數據還在高速上漲，商業化程度還未徹底成熟的平台，則可能會有更多的增量紅利。這對投入有限的中小商家來説，是個機會。當下眾多商家之所以看好小程序直播，一是其私域直播的屬性，二是其尚處於平台紅利期。

最重要的是，在線上線下一體化的新型零售時代，對那些線上線下都有佈局的商家來説，如何打通線上線下也很關鍵。以微盟616零售購物節為例，在微信生態下開啓“去中心化”的直播帶貨，通過直播間“脱口秀+品牌連麥”玩法，不僅讓商家可以打通線下門店流量，賦能品牌線上線下增長。其首創的品牌之間私域流量共享，也是一個未來的方向。

第三，所在行業是否適合電商直播？

儘管如今直播電商已經進入了“萬物皆可播”階段，但不同行業跟電商直播的契合度還是有所差異。報告顯示，目前服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用以及數碼電器五大行業是直播帶貨的熱門行業。

而從商品價格來看，500元以下的商品在直播間最為暢銷。因此，身處此類賽道的商家如果還未入局直播的要加快佈局了。

第四，選擇第三方機構還是自己直播？

在執行層面，選擇第三方機構還是自己直播也是商家需要思考的另一個問題。從報告來看，57.4%的商家會選擇第三方直播服務機構合作，主要看中其能夠提供專業的運營服務、有流量的主播以及節省開支、人力和提升轉化等。

目前，直播電商行業第三方機構主要以MCN機構為主，尤其是淘快抖平台等MCN機構已經非常成熟，旗下有流量的主播是關鍵。而對小程序直播來説，微信第三方服務商業在大力佈局。用户可以選擇官方小程序直播插件，也可以選擇微盟直播、即速應用等第三方服務商自有平台。

兩者的區別就是毛坯房和精裝房的區別，後者在直播營銷和用户運營上會有更豐富的玩法，是商家選擇的重要原因。以微盟直播小程序為例，從2020年1月到6月，該平台上開播商户數增長183%，開播場次增長20倍，直播交易筆數增長260倍。

第五，如何對直播電商進行精細化運營？

直播電商的精細化運營，主要體現在供應鏈、直播內容和用户運營優化方面。供應鏈優化不用説，即根據用户需求信息，匹配更多滿足用户在價格、品質和受眾匹配的商品。

直播內容優化主要體現在主播和直播間玩法兩方面。一方面商家提升合作主播的專業度。另一方面，在直播玩法上進行更多創新。報告顯示，促銷優惠，與粉絲互動、加羣引導、社交裂變、連麥等已成為商家直播間最常用的五大玩法。

此外，對微信小程序直播用户來説，超半數用户表示，在觀看直播時願意加入商家微信社羣，以便及時掌握優惠信息。因此，引導粉絲加羣，進行社交裂等將成為用户運營的關鍵。

總的來説，由於小程序直播的異軍突起，以及私域流量價值不斷被重視，小程序+私域直播正在成為新風口。只有這波爆發完成後，直播電商在未來2~3年才會進入真正的成熟期，而這將是行業的下一波最大紅利。

對商家來説，直播電商發展到當下，已經不是通過單一渠道“撈一把”就走的心態，而是要考慮多元化渠道帶來的長久收益。無論是藉助公域直播獲得聲量與銷量，還是藉助私域直播獲得留量，對商家來説都不可或缺，尤其是後者正處在平台紅利期。

總之，雖然全民直播的口號已經喊了很久，但當下直播電商還只是走在全民直播的路上，尚未結束，而現在，正是直播電商最關鍵的時候。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令説，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。