“雙11”已經第12年了，還能變成什麼樣子？10月21日，在阿里啓動的“雙11”大會上，提前開售並延長售賣期成了談資。這是今年“雙11”最大的改變，或許意味着電商平台與商家對消費訴求的挖掘更為在意，迫切看到增速。不過，特殊環境下，如何才能將消費盤子激活並向外擴展實則是個難題，商家的期望值與目標值難匹配。善於造勢的阿里還是動用集團全部的力量扶持“雙11”，將直播間搬上舞台，試圖再造一波直播熱浪；支付寶首次以數字生活平台身份亮相，容納餐飲、旅行、電影等生活服務。新方式或許能為“雙11”注入活力。
拉長戰線
今年的商家與消費者將有一個加長版的“雙11”，商家或許能因此獲得更長的生意時間窗口。提前開售並延長售賣期是今年“雙11”：最大的變化。據瞭解，11月1日至3日，和11月11日會有兩波售賣，而預售將從10月21日啓動。
阿里巴巴集團副總裁家洛在接受採訪時稱，“雙11”時間延長是今年最大的不同，為了延長平台的使用時間，也是為了覆蓋更多的用户。“延時可以讓平台與商家提升整個服務體驗，商家配合度和供應鏈的改善都能有更大的空間和更多的時間。此外，物流配送的壓力也能得到緩解。”
“今年‘雙11’對我們來説，將是一個歷史性時刻。”今年3月之前，因為疫情，主做粘毛器的浙江義烏澤熙日用品有限公司損失了1000萬訂單，負責人方昊下定決心轉型做好內貿，加入“雙11”行列。
雖然是第一次參與“雙11”，但前期的銷售結果給了他充分的信心，“內銷和外貿肯定是不一樣的節奏，我們需要不斷摸索，分兩波銷售方便我們做靈活調整。”現在，澤熙的工廠裏已經開足馬力。
在家洛看來，提前開售並延長售賣期的改變是阿里面向未來的設計，是一個長期設計而不是臨時起意。在問起包括延長“雙11”時間、將支付預付款尾款時間提前等新舉措，有多少可持續性的必要時，家洛給出了下述答案。
家洛認為，多一次支付預售尾款的機會能給消費者更長的決策週期，阿里也能覆蓋更多的品類。阿里在當天公佈的一項內部數據顯示，前期調研得出了“90%的商家希望進行兩個預售期”。不少商家反映，兩波售賣的方案設計，一定程度上照顧到了受到疫情影響的商家，讓他們抓住重要的消費節點，根據銷售情況的變化適時調整策略。
反哺線下
“以快拉慢，以長補短”，“雙11”更長的週期也將反哺線下商業。餐飲、娛樂等線下消費將在即將到來的11月實現回血。當然，線下商業的湧入也讓今年“雙11”成為一次阿里數字經濟體的大操練。
支付寶作為支付工具已經參加了11年“雙11”，今年首次作為數字生活開放平台加入。天貓和淘寶總裁蔣凡對於支付寶與各項業務的聯動有一個明確定位：“雙11”一共11天，支付寶會將集團內更多的措施賦能給商家，促使線上商家有更多的方式參與，不僅限於線上商家。
由於不同的商業節奏，線下商家通常難以在一天內承接住指數級增長的大促活動。支付寶的加入將在線上購物的基礎上，讓“雙11”從線上走向線下，餐飲、購物、電影院、演出、旅行……諸多覆蓋生活服務的商業選項增加了消費者的新消費場景。
全場景是電商企業現階段的重點佈局。就在京東剛剛啓動的“雙11”現場，同樣宣佈要320萬門店拉入到線上促銷的陣營裏。為此，京東將推出“全渠道萬店嘉年華”活動，京東全渠道生態系統覆蓋的近100萬家門店參與其中。
在利用新方式刺激市場方面，電商總是能第一時間嗅到商機，並將有效的工具發揮到極致，例如直播。與往年相比，今年“雙11”期間，阿里與京東變化之一包括了直播玩法的深度加碼。這一場購物狂歡，將開啓下半年直播行業激烈的流量、用户爭奪戰。阿里直接將直播間搬到了舞台上，參與的主播推開直播大門就會直接面對舞台下方的消費者。京東則通過多屏聯動，實現大小屏互動。2020年是全民直播元年，作為新的轉化營銷渠道，直播成為席捲電商的新力量。
尋求增值空間
與往年不同的是：商家對今年“雙11”預期更高，目標值或許低於往年。“基於今年的情況，商家在貨品、優惠和營銷投入上反而比往年更多，商家的高預期對阿里來講也是一種壓力，阿里需要多舉措實現提振。”據瞭解，為達到商家的預期，阿里從8月開始與商家溝通，陸續敲定策略，根據人、貨、場的新關係進行調整。
值得注意的是，商家表現出了更強的迫切訴求，希望獲取更為強勁的增長。為此，不少商家貨品和新品的投入比例遠遠高於往年，商家已然將“雙11”視為培育新品的試驗田。三頓半創始人吳駿在現場表示，與天貓合作的2018年成為了三頓半新品研發方式的轉折點，今年則是根據人、內容對新品進行了調整，保持品牌的生命力。
新品創新力正在成為企業的核心競爭力。更快的新品開發速度、更高的新品成功率將成為品牌業績持續增長的發動機，企業圍繞消費者需求而非產能來進行新品規劃，基於消費者洞察，讓新品精準地找到對其感興趣的消費者。
企業所有的新嘗試都指向一個詞：增長。國家統計局日前發佈數據顯示，前三季度國內生產總值按可比價格計算，同比增長0.7%。在疫情和全球經濟衰退大背景下，中國經濟已實現正增長。第三季度社會消費品零售總額同比實現正增長，網上零售額更是保持逆勢上揚態勢。前三季度全國網上零售額同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。
大盤的增長，自然讓商家與行業對“雙11”的增值空間抱有期待，更希望以數字經濟驅動內需發展，提供有效方式。“雙11”以電商為中心席捲了科技、製造、零售、金融、物流等多領域。曾經僅在線上狂歡的“雙11”已經深入到線下延展至供應端，並調動着千萬個品牌商、商超、百貨購物中心、物流、金融企業一同聯動。
北京商報記者 趙述評/文並攝