這個由西班牙人 Cristóbal Balenciaga 創立於 1917 年的高級時裝屋，自從被格魯吉亞設計師、亦是 Veterments 的創始人 Demna Gvasalia 於 2015 年接管後，在聲望和商業成就上都實現了極大的突破。
從風格怪誕的社交媒體文案、到設計和概念上引發廣泛爭議的產品和廣告大片等，品牌雖然極少使用代言人、網紅等常規的商業手段去擴大影響力，但其熱度一直保持高漲。在過去的幾個季度裏，巴黎世家一直榮膺時尚搜索引擎 Lyst Index 發佈的 “最受歡迎時尚品牌” 榜單前列。Lyst Index 可以追蹤全球 6500 萬名消費者的購物習慣，涉及 1.2 萬個品牌的熱度指數。
同時，巴黎世家的商業表現長期亮眼。Demna 持續製造出了包括老爹鞋、襪靴、三角包、沙漏包在內的種種 “爆款”。開雲集團 CEO Franois-Henri Pinault 曾在一次財報會議上指出它是集團內增長最快的品牌。2019 年，巴黎世家的年營收額首次突破了 10 億歐元的門檻，正式躋身時尚界的 “十億俱樂部”。
大眾很自然的就把品牌的 “高爭議” 和 “高盈利” 畫上了等號，認為這是一種行之有效的宣傳手段。誠然，高曝光率在社交媒體時代的確意味着流量背後的銷售轉化，但是 Demna 許多惹人爭議的設計和動作並不是大眾所理解的 “博眼球”，其背後有着深刻的含義。事實上，Demna 在很多時候引領着時裝產業對於當下社會和消費文化的解讀，而有着百年傳統的巴黎世家正好給予了他表達的空間，將自己的想法和品牌的歷史積澱進行完美的結合。也正是因為這種對於現實世界深刻的理解力和穿透力，才讓品牌成功吸引到了一批忠實的追隨者。
在剛剛結束的巴黎世家夏季 21 Pre-collection 時裝秀中，Demna 又一次帶來了一場將個人特色完美融入到品牌 DNA 的精彩大秀。以音樂影片的形式呈現，模特們穿着最新的系列、佩戴着大款的環繞式太陽眼鏡，形單影隻地疾走在夜晚漆黑的巴黎街道上。幾乎沒有人使用整齊劃一的模特台步去詮釋服飾，而是像普通人一樣行走在街頭，但是因為產品使用了做舊的工藝去體現一種破壞感，反而讓整個效果顯得鋭利而有個性。在背景音樂上，品牌選用了 Corey Hart 在 1984 年的一首老歌 “Sunglasses at night”，並由 BFRND 樂隊全新演繹，貫穿整場、響應主題。
在最新的系列中，設計師對 Cristóbal Balenciaga 所留下的經典元素之一廓形設計進行了全新的探索。各式各樣的連衣裙經過拼接組合，以新穎的結構形成多樣的穿搭造型，每一次變換都能呈現全新廓形感。而另外一個致敬創始人的設計是被重新推出的漁夫網狀裙。Balenciaga 先生的原始版本從材質、剪裁到設計都更具女性柔美，而 Demna 的新版使用了金屬盔甲狀鏈環來編制裙子，顯得精緻、有型、犀利，也符合男女同穿的設計理念。
在 Demna 非常擅長的配飾領域中，這一季也推出了幾個可圈可點的款式。經典的 Neo Classic 新機車包通過復古做舊的設計，創造出破壞感，以慶祝其誕生 20 週年；Ville 手袋首次選用柔軟皮革；Hourglass 沙漏包則以人造小羊皮打造。X-Pander 運動鞋和 Rhino 德比鞋，作為本季主打的鞋履產品，延續了 Demna 誇張的設計手法。
順應行業發展的大趨勢，疫情後的首秀巴黎世家也更加註重在可持續發展上的發展和貢獻了。根據品牌的説法，可持續性是此季所傳達的最主要觀點：從材料選擇、設計手法、生產工藝、到穿搭方面都有所體現。該系列中， 93.5% 的原材料獲得了可持續認證或可升級再造運用，印花的主要成分 100% 均具有可持續認證。此外，這一季的產品多為男女同穿款式，也能有效降低產品生產中因款式過剩所帶來的環境影響。
除了使用對環境有益的原材料外，這一季的巴黎世家也成為了一個名副其實的升級循環時尚品牌（upcycle fashion brand）。比如，此次系列中的一件環保 “皮草” 實際上是設計師用剩餘的鞋帶拼接擺放成皮草的樣式而製作完成的。通過循環升級再造的方式，Demna 有意識的將回收而來的廢舊衣料進行重新設計，打造出煥然一新的時髦服飾。換言之，他用自己的創意頭腦賦予了本已經廢棄的布料 “二次生命”，將可持續的理念融入了創意的源頭。升級循環設計的理念長久以來是可持續時尚界所推崇的一種方式，但是此前只有規模較小或者獨立設計師的品牌在使用。作為主流奢侈品牌，巴黎世家對於該理念的全面認可也體現了時尚界對於可持續發展的決心。
當然，巴黎世家這樣一個家喻户曉的奢侈品牌不僅活在 T 台上，更加活在消費者的日常生活之中。中國大眾對於它一個很直接的觀察是，設計師 Demna 總是喜歡在 “醜” 和 “美” 之間隨意遊走。以他在 2017 年 9 月推出的標誌性Triple S 老爹鞋為例，在剛剛推出之際，產品的外觀和配色均不為品牌管理層所接受，笨重的形狀更是讓消費者將它和 “醜陋” 一詞聯繫在了一起。然而，醜陋卻舒適、百搭的老爹鞋最終成為了時尚人士的標配，產品的高溢價顯示了 Demna 的商業影響力，成功引領了時尚潮流並使得其他品牌紛紛效仿。
老爹鞋 “真香” 的背後並不是説 Demna 突然之間扭轉了大眾消費者的美醜觀念，老爹鞋仍然和美搭不上邊，但是它的樣式被大眾坦然接受了。包括從產業頂端人士到普羅大眾，老爹鞋讓大家開始對於 “醜” 和 “美” 的定義和界限進行了全新的思考和認識。關於對 “醜” 和 “美” 的理解，Demna 曾經説過這樣一句值得深思的話：“去發覺人類世界裏面從醜變成美、或從美變成醜的那條臨界線是非常有趣的。”
可以看出，這位畢業於比利時安特衞普皇家藝術學院、並與 Walter van Beirendonck 和 Maison Martin Margiela 一起工作過的東歐設計師，一直以來深受後現代解構主義的影響，對於世界的認知有着突破常規的衝動和熱血。加上 Demna 複雜的童年經歷和成長曆程，他的世界觀和設計語言並不是二元對立的，而是複雜且富有流動性的（fluid）。這或許也是他在給巴黎世家做設計時所想表達的理念之一：去顛覆時尚體系的固有觀點和傳統，並用不常規的產品去突破人類思維認知的侷限性、展現真實世界的複雜性。
如果説 Demna 對於傳統的反叛精神勾勒出了巴黎世家的個性，那他在設計中不刻意的真實感（authenticity）以及無傷大雅的（惡）趣味性（playfulness）讓品牌找到了和年輕一代真正可以溝通的語言。
仔細去研究巴黎世家在各個社交平台上面發出來的宣傳物料，很多內容會在一開始讓普通人覺得摸不着頭腦，甚至有些搞怪。在時尚行業最重要的社交平台之一 Instagram 上， Demna 於 2018 年 5 月開始實施一種全新的文案發布模式，即讓品牌的內容互動看上去更像一個真實的人在分享日常，而不是某個 “權威” 在單方面的抒發自己的設計理念。這種非 “官方” 的模式恰好是年輕一代所推崇的溝通模式，讓巴黎世家這兩年來 Instagram 的粉絲數量翻了數倍。
久而久之，巴黎世家所塑造出的整體形象變成了和傳統高級時裝屋涇渭分明的平常和普通。比如，品牌出境的模特甚少畫着精緻的妝容，也不會刻意把表情和體式擺到最美的角度去拍照；他們穿戴着巴黎世家的高端服飾、卻做着最日常的事情，真實而有力量。
在最深層次上，Demna 應該是抓住了一批內心追求純粹、真實感的 “亞” 文化青年。他的設計和作品的對話對象既不是浮誇又奢靡的傳統時尚界人士、也不是人云亦云的大眾消費者，而是他口中的 “the community of Balenciaga people。” 這個社羣的追隨者通常對於小眾和個性有着極高的追求，希望通過日常的穿着和打扮來展現自己的品味、個性和價值觀；他們還有一個共同的特點，就是對於互聯網時代的虛假感到疲憊，因此追逐他們成長環境中所缺失的真實感，而 Demna 通過巴黎世家所傳輸出來的價值觀讓這批人獲得了深深的歸屬感。
一個有趣的現象是，在全球範圍內，巴黎世家的商業化程度相較於其他一線奢侈品牌來説仍然是相對較低的。品牌到目前為止都沒有設立諸如代言人這樣的傳統職位，也並不熱衷於使用流量明星、網紅來提升熱度。但是，巴黎世家一直以來都是中國明星和網紅們非常喜歡自發 “帶貨 ”的一批品牌之一，足見其吸引力。畢竟，高級時裝的迷人之處並不僅限於產品本身，它背後所承載的態度和價值觀才是真正讓時裝精們趨之若鶩的關鍵；而巴黎世家在後者上面做到了極致。
在 Demna 手中，巴黎世界一直在追求和重塑自我特色的道路上穩步前進着。這一季的秀再一次體現了品牌對於青年文化的出色理解力，更鞏固了巴黎世家是屬於 Z 世代的時尚標籤。但是如果巴黎世家想 “stay young, stay fabulous”，設計師必須要能夠用解構和重塑的眼光去不斷顛覆他親手塑造出來的世界。對於品牌特色已經被塑造得如此鮮明的巴黎世家來説，它的敵人不會是其他任何品牌，而是如何超越上一個自己、在年輕人眼中永遠保持新鮮感。
