編者按：本文來自微信公眾號 功夫財經（ID：kongfuf），作者：斬崩刀，創業邦經授權發佈。
“高築牆，廣積糧，緩稱王”，是人類歷史顛撲不破的真理。這在商業競爭中同樣適合。
緩稱王，是讓頭部玩家吸引火力，給自己製造悶聲發大財的條件；廣積糧，是真正的悶聲發大財，儘可能地攫取戰略資源；至於高築牆，則是差異化建立護城河，使自己立於不敗之地。
現在這個戰略有了新名字，後發優勢。所謂後發優勢，是指相對於先行玩家，後發者可以觀察前者的行動效果來趨利避害，甚至採取針對性的差異化打法，最終獲得更好的成果。而今在萬億級的火鍋賽道，似乎也正上演着一場後發紅利盡顯的角逐，其先行者似乎走向沒落？
2月21日，作為先行者的“老”龍頭海底撈發佈業績預告，2021年預計淨利潤虧損38億至45億，額度高達前三年的利潤總和。據稱，其主要是由當年度關停300餘家門店造成的。確實，在過去一年中海底撈挫折不斷，僅股價跌幅就達77%，市值蒸發3000多億港元。
與此同時，眾多後發者有的融資擴展，有的衝刺上市，進攻性十足。其中，後起之秀巴奴頻頻“碰瓷”龍頭，從“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”到“好面不用舞，天然0添加”。挑釁性十足。特別地，其在2020和2021年接連拿下投資啓動擴張，大有取而代之的勢頭。
由此，似乎攻守之勢異位，勝敗即將逆轉。問題在於，巴奴等後發優勢能夠一直保持嗎？憑藉“碰瓷”而見縫插針，到底是取巧還是憑實力崛起呢？相較於先行者，後發者的優勢在哪裏？這些優勢是否又構成足以取代先行者的根本優勢呢？
01 先發優勢殆盡？在火鍋領域，海底撈之所以成長為龍頭老大，除了其廣為宣傳的服務主義外，還離不開當時的消費土壤。也就是説，海底撈之所以能夠席捲全國市場，跟其時都市年輕人在日益增長的壓力下，產生對刺激性飲食的膨脹需求密切相關。這是海底撈的先發優勢。
但是，2022年前，海底撈逐步關停了300家左右的門店。那麼，有着先發優勢的海底撈為什麼要關停這麼多門店呢？第一，消費土壤發生了改變。當前，健康理念流行，讓基於川辣起家的海底撈所能覆蓋的消費者羣體越來越小。第二，盲目擴張後進一步加重了危機程度。
在2017年上市之前，海底撈只有273家店，但次年就幾乎暴增了一倍，達到466家；緊接着，2019年保持類似增速，變成768家。尤其誇張的是，在爆發疫情的2020年，海底撈儘量啓動了跨越式增長，讓門店數量暴增至1298家，幾乎直接造就了2021年關店潮。
對於盲目擴張的錯誤，海底撈董事長張勇坦誠道，“我對趨勢的判斷錯了，去年（2020年）6月我進一步作出擴店的計劃，現在看來確實是盲目自信”，“當我意識到問題的時候已經是2021年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了”。
第三，其他玩家的加速下場，使得餘量市場被擠壓、讓海底撈最終遭遇市場反噬。在這種情況下，菜品沒有突破，競爭方式沒有突破，自然被顧客拋棄，繼而被資本玩家拋棄。這些因素綜合作用，讓海底撈的先發優勢幾乎消失殆盡，陷入整體預期都鼓舞性不足的窘境。
事實上，海底撈的深層次危機在於，隨着先發優勢的消失殆盡，作為先行者由於沉沒成本的存在，以及組織僵化，不願也不能改革。如果不能突破，那麼等待海底撈的就是坐吃山空，看着後發者一步步蠶食市場，最終將自己取而代之。
02 後發紅利盡顯新興玩家如巴奴的嶄露頭角，使得火鍋賽道不再是一家獨大，現在的格局是羣雄逐鹿。
巴奴舉起產品主義的大旗，搶佔毛肚品類，周師兄則力推大刀腰片，紛紛打造自己的“爆款產品”，以頭部玩家為目標導向發起衝擊。可以説，後發者正在行業裏攪動風雲。
尤其值得注意的是，這些後發者逐漸得到了資本玩家的火力加持。2021年6月，巴奴獲得源峯資本領投融資的5億，等到8月，周師兄也獲得黑蟻資本的億元A輪投資。今年以來，珮姐亦宣佈完成億元級A融資，而海鮮火鍋品牌七欣天更是直接衝刺上市。
事實上，不止七欣天，諸如巴奴、周師兄、珮姐等後發者都在謀求上市。歸根到底，正是後發優勢讓它們蓬勃發展起來，正是後發優勢讓資本玩家看到了高回報的前景。具體來講：
第一，後發者在顧客教育、市場開發、基礎投資等很多方面比先動者節省大量的投資，卻可以從中獲益。以資本市場的開發為例，海底撈作為火鍋賽道第一股費盡心思才上市，但後發者卻可以直接邁過首次上市需要的準備了。
從目前的情形來看，七欣天極有可能問鼎第三股。而這，其實也跟海底撈先培育了資本玩家的投資心理有關。
第二，在市場初期，由於技術和顧客需求的不確定性，先行者往往出現諸多錯誤決策，而後發者可以從中吸取教訓，避開錯誤。在競爭中，海底撈維持菜品和服務主義不變，逐漸吸引到的顧客減少。這就給後發者進行改善創造了契機，比如巴奴的碰瓷式宣傳，以及不斷開拓的品類。
據悉，巴奴一改海底撈品類單調的堅持，已陸續推出烏雞卷、巴奴拽面、井水黃豆芽、番茄辣鍋底等原創單品。
第三，後發者可以鎖定目標獲得激勵。直白地講，後發者就是追趕者，比如巴奴時刻都想取代海底撈的地位，這使得它不斷對企業的技術、產品等都進行革新，以求獲得優勢。
巴奴宣稱“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是主打”。這既有宣傳上的便利，也有品類上的突破，以及實打實的利益。毛肚一煮就變小，吃一盤分量杯水車薪，吃兩盤也根本不夠，但價格並不便宜，於是結果就是巴奴的客單價被提高。
正是憑着差異化的豐富打法，羣雄啓動逐鹿，火鍋賽道由“一超多強”向“多強並立”演進。
03 到底花落誰家？歷數餐飲品類，火鍋之所以受到玩家的偏愛，可以説是因為最易獲利。也正因為如此，整個賽道始終呈現激烈競爭的狀態。強如海底撈，其2020年的市場佔有率也不過5.8%。復加上後發玩家憑着後發優勢，展開差異化玩法，紛紛崛起，也只是形成“多強並立”而非“壟斷”局面。
那麼，火鍋賽道的王冠到底會花落誰家呢？作為先行者的海底撈固然有前述深層次危機，但是後發者也並不是高枕無憂的。意圖對海底撈取而代之，它們還面臨着一個普遍性難題，就是後發優勢漸趨消失。
它們致勝的差異化玩法，本身也説一種“取巧”，或者得益於消費土壤的變遷，並沒有相對於海底撈的根本優勢。
某種意義上講，前述如巴奴的“崛起”是一種市場劇烈變動產生落差造就的假象。
首先，從體量上看，巴奴的門店總量相當於海底撈的“零頭”，客觀上就不具備形成直接衝擊的實力。或許，真實的關係可能是巴奴在藉助海底撈強行營銷，“挑戰者”“攪局者”不過是噱頭。
其次，巴奴主打的毛肚，不管是從品類還是玩法來看，可複製性都非常高。既然如此，海底撈轉攻過來，或者其他玩家入場，巴奴又如何拒敵呢？在巨頭沒有調頭，新玩家沒有下場，這樣的條件下，巴奴取得的成果難以證明其戰鬥力。巴奴需要更多避免出現曇花一現的實力。
最後，巴奴等興起得益於消費土壤的變化，但它們自身對此可能缺乏足夠的敬畏。隨着健康理念的流行，各種亞類型需求湧現，不止海底撈的風味受到衝擊，巴奴同樣如此。但是，巴奴等的反應基本跟海底撈一樣，都無動於衷。從這個角度來説，它們被淘汰的速度是一樣的。
因此，即使作為後發者，如果仍然不能找到真正的差異化商業模式，那麼此刻到可能實現上市的那一刻，也就是它們能夠達到的輝煌頂點了。事實上，古往今來，除了興衰存亡，還有“中興”，因此不能排除海底撈涅槃重生的可能性。總之，一切離塵埃落定還為時尚早。
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