編輯導語：付費會員是指用户需要付費購買會員身份的一種制度，在這種制度中，根據平台制定的會員方案，用户交完會員費後，可以獲取專屬權益。付費會員在各個行業領域都在快速發展，而且衍生出了多種付費類型。本文結合易購Super會員情況，從設計視角對如何讓付費會員更超值展開了分析，與大家分享。
提到付費會員，大家第一感受是值嗎？有什麼特殊權益可以給到我？人人互聯網時代，出現了“酒香也怕巷子深”的問題，平台提供了很好權益，還需要讓用户感受到，今天就帶大家換個視角來分析如何讓用户對權益有更強的感知。
會員一詞大家並不陌生，從最初的免費會員，到現在付費會員，我們也在不知不覺間擁有了各種付費會員身份。全民VIP時代，易購Super會員在2017年應運而生，至今已4年有餘。Super在發展初期就一直秉承着“為用户提供更好的權益”的信念，由1.0的2%返利到2.0的20倍返雲鑽，再到現在3.0的週週20元無門檻券，Super一直在為用户而變。
但在最新的3.0發展初期，我們從調研及數據中發現：週週20元的會員津貼簡直是白給，但是還有很多用户未領取；業態外開通聯合會員的用户還有大批未激活，難道週週20元津貼不香嗎？
面對這些現狀，我們也明白一個道理：酒香也怕巷子深！那麼如何把這麼好的權益價值傳播出去，增加用户對我們Super會員的價值感知並且牢牢抓住他們呢？我們決定從設計發力做一次全新的會員價值感知探索。
在探索初期，我們深入分析了當前付費市場。發現付費會員已經潛移默化的滲透到我們生活的方方面面。主要分為電商類、音視頻類、知識付費類、生活服務類。
各家會員經過長期的沉澱與發展，都以自己獨特方式吸引着大批忠實用户，他們究竟是如何粘住用户的呢？為了抓住競品內核，我們跳出現有表象，從戰略層對整個付費市場進行了深入的剖析，最終梳理出整個付費會員市場的佈局特點：
- 短週期卡種：以拼多多為代表，主打省錢；
- 長週期卡種：以京東為代表，主打省錢的同時兼顧服務的提升；
- 細分人羣卡種：以淘寶、KFC為代表，針對不同人羣設計不同的權益卡；
- 高效尊享感卡種：以愛奇藝、攜程等為代表，主打好服務，強調高效及會員身份。
通過競品我們發現在會員矩陣佈局上還有很大提升空間，後期我們可以往輕量化、細分人羣、優質服務3個方向發展。
知己知彼百戰不殆，僅僅瞭解市場還不夠，想要重塑用户對Super價值感知，還要了解自身情況，數據是一種很理性的瞭解方式。通過不斷的提問設問去了解數據背後的用户行為、發現問題、尋找思路、設計探索（因涉及到敏感數據，不做詳細介紹）。
在數據分析階段，我們發現20元津貼對GMV有明顯的提升，但是更多的用户並不知道有津貼可以領，更不會有更多的轉化行為。為了解決這個問題，綜合市場調研及競品分析結論我們對Super進行了重新定義：“讓理想生活更進一步”。
為實現這一願景，重構了Super的價值結構。自下而上分別是安全提供、基礎需求、探索可能和生活願景。
- 安全提供：在這個層面要讓用户感覺靠譜、值得信賴，回本保障、無憂退會費/退貨等基礎的服務保障可以讓用户更有安全感。
- 基礎需求：將我們的津貼、20倍返雲鑽、運費券等豐富的會員權益通過理性的價值傳遞，讓用户感覺Super非常有用，真的能省很多。
- 探索可能：通過【平台給+用户爭取】讓用户與平台保持持續的互動。1）平台給：平台為用户提供限時限量的活動，增加驚喜感；2）用户爭取：平台給用户提供享更多權益的機會，設置一些任務門檻，讓用户通過自己的努力可以獲得更多回報，比如達到指定購物金額/單數返優惠券。
- 生活願景：針對不同人羣有不同卡種/權益，通過精準的推送及感性價值傳遞，讓用户覺得這是一個懂Ta的會員，理想生活觸手可及。
重構了價值體系後，需要將價值傳遞給用户，那麼要傳遞什麼，怎麼傳遞呢？我們對處於不同階段的用户制定了不同的權益露出策略，並通過心理增值術放大聲量的告訴用户Super很值、非常值。
那究竟什麼是心理增值術呢？
心理增值就是運用心理學、行為學的知識，提升Super在用户心中的價值，讓用户感覺很值。我們通過聚類分析將這些心理學方法歸納為4類：
- 轉換價值：換個角度看問題，轉移用户的心理賬户。比如99的年卡，換個角度，按天來算只需要0.25/天，用户感覺付出成本就會大大降低。
- 外界價值：聽聽大家怎麼説。稀缺、從眾等心理學知識的運用。
- 關聯價值：讓Super與用户發生聯繫，巧用沉沒成本、宜家效應等心理戰術讓用户不要輕易放棄。
- 滲透價值：無處不在的心理暗示以及權益介紹，就像隨時有個導購員在身邊。可以根據不同類型以及不同階段的用户心智做引導。
運用以上4種心理增值的方式，在未開卡、已開卡、續費場景裏進行全面觸達。
針對於未開卡用户
- 不讓用户算，把Super價值最大化呈現，會員價、運費券、返雲鑽、20津貼等所有權益總額外露出來；
- 核心鏈路滲透：在首頁、商詳頁、購物車、支付頁等核心交易鏈路及活動玩法中滲透Super權益，讓用户知道Super是什麼，有什麼用。
在用户開卡過程中，採用2種組合策略：
- 強調獲得：將每週20元津貼包裝成開卡禮，告知用户開卡即得。把未知不確定的權益具象化、確定化，並在開通鏈路中強化權益的獲得；
- 放大損失：將Super與用户購物行為產生關聯，簡單進行等價換算，告知用户因為沒開會員損失了很多，運用損失厭惡的心理刺激用户開卡。
針對於已開卡用户進行基礎權益的激活，讓用户把權益用起來，逐步形成用户週期性來易購的購物慣性。同時通過訂單任務、津貼領取任務等做任務加享權益的形式，提升用户參與感與活躍度。
針對於續費用户如何讓用户可以再來一年呢？我們將續費期用户按照過期時間細分出臨期前1個月、臨期前7天、臨期當天、過期後1個月等不同續費階段，並分析不同階段的用户心智，針對每個階段制定詳細的續費營銷策略。
上面講到的價值感知傳遞只適用於已經來到易購的用户，對於沒有來到易購的用户，我們希望通過用户自傳播的方式逐步輻射到用户小圈子裏的其他潛在人羣。
自發傳播需要讓分享者與被分享者互惠，而不僅僅是一方幫助另一方的關係。我們確定了榮譽驅動、利益驅動、關係驅動三大驅動力促成良性的自傳播。
Super會員一直在變與不變中前進，變的是會員權益不斷的優化升級，不變的是始終秉持一顆為用户提供更好的價值體驗初心。
本次從設計視角運用心理增值的方式提升用户對Super權益感知，對整個Super會員來説是一次大膽性的突破。後期我們仍會從設計視角發力不斷地探索和創新，讓Super的價值感知有更多的提升空間。
作者：張衞玲&李博 蘇寧互聯網BU全產業會員研發中心 交互設計師；公眾號：蘇寧設計
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