萬億市場裏的灰色風口：醫美代運營

醫美雖然火，但全靠代運營。

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文丨周亞楠

編輯丨楊旭然

當下最火熱的市場醫美當仁不讓，隨着民眾觀念的改變越來越多的人奔赴醫美的戰場，醫美變得日常化，醫美機構的選擇也變的尤為重要。

在信息獲取渠道方面，根據艾瑞的醫美行業報告顯示，2019年消費者獲取輕醫美信息的主要渠道，包括了微信網絡內容社區和互聯網醫美平台，這兩者佔了60%以上。

這兩者上面的內容，絕大多數都出自醫美代運營的手筆，它們繁榮了醫美內容，對線上醫美生態瞭如指掌，連醫美機構想要攻陷線上營銷陣地，也離不開醫美代運營。

醫美雖然火，但全靠代運營。

萬億市場新物種

《更美2019年白皮書》顯示，2019年中國純醫美市場規模高達2560億元，近五年的平均增速為30%左右，預計2025年中國醫美市場規模突破萬億元。

同時醫美的消費人羣也越來越年輕化，據《更美白皮書》透露醫美消費人羣中有15%是00後，47%是90後，作為離不開手機的90後和00後，互聯網才是他們的集聚地。

據資料顯示，有2500萬用户在新氧平台上留下搜索和消費足跡，潛在用户的年輕態讓互聯網醫美平台野蠻生長，2019年新氧在美國納斯達克上市成為醫美第一股實現淨利潤2930萬元，同比增長230%。緊接着阿里、美團、京東等巨頭又紛紛闖入這個萬億的市場。

醫美行業的角逐從線下打到了線上，獲客方式發生翻天覆地的改變，醫美機構也不得不開始依附線上平台來謀得生存，線上的快速擴張需要專業代運營的幫助。

代運營聞風而動，找到了自身的發展機會，圍繞着新氧、更美、點評等互聯網第三方醫美平台為醫美機構也做起了精細化的運營的工作。百億增量市場催生了新物種---醫美代運營。

代運營這個名詞並不陌生，在早年電商剛崛起的時候，就湧現了大批電商代運營公司，伴隨着電商從粗放發展到精耕細作，線上代運營也是大勢所趨。

2018年我國電商代運營市場整體營業收入規模達9623億元，年增速超過100%，維持着高增長水平且市場空間巨大。

電商代運營和醫美代運營所分屬的行業不同，但做的事情卻差不多。簡單總結，就是店鋪管理和內容網絡營銷這兩個方向，具體合作要根據不同品牌的需求定製服務。

店鋪代運營是根據不同平台搭建店鋪、定品項、做爆款引流、競品分析、設計產品的封面圖詳情頁等電商標準化工作。

網絡營銷陣地包含傳統營銷和新媒體營銷，醫美代運營主要是圍繞新氧、點評、小紅書等平台輸出內容。看似簡單，其實需要代運營對每一個內容營銷陣地的規則熟悉掌握，對規則的更迭保持敏鋭。

和電商代運營所不同的就是醫美代運營帶着一層醫療的屬性，在內容上註定要比電商代運營更加嚴苛和規範。

變了味的灰產

大潮洶湧，泥沙俱下，行業的繁榮必會滋生陰暗角落。

由於醫美難信任重決策的特性，醫美案例和整形日記成為獲取用户的重要手段，用户分享的日記類攻略可以讓消費者放下戒心，對機構產生信任，並在案例的引導下，走進醫美機構，互聯網平台和機構對此也投入了大量的“心血”。

新氧平台就是“內容社區+醫美電商”的模式，新氧董事長兼CEO金星曾説，“內容平台天然具有用户重複訪問、留存的特徵。而電商平台，用户可能就在消費時才會去訪問，他的平時天然流量是比較低的。”

新氧目前已積累了350萬篇美容日記。僅僅是2019年一年就有5709萬條諮詢私信、174萬條問答、211萬條短評。

醫美代運營本該是以新氧、點評等第三方平台作為核心運營陣地，為機構在線上承擔起引流納客，傳播品牌、在線諮詢以及輿情管理的相關工作，但在實際的運作中卻變了味道。

據界面新聞的報道，醫生的個人主頁可由專人代為打造，資歷、頭銜都在設計範圍中；

部分代運營還會在各大醫院尋找手術成功的消費者，從他們手中購買照片並簽訂肖像/獨家使用協議，再售賣給有需求的醫美機構。

而在新京報的報道中，這個行業還衍生出了代寫整形日記的黑產市場，分為項目、獨家、是否包含術後恢復期等多個門類，售價在幾百元到2千元不等。

之前更有多家媒體報道過醫美平台上令人怦然心動的變美日記是代運營們苦心撰寫，整形案例是在網上爬取的素人照片拿來渾水摸魚；刷單已經成為行業操作潛規則，點贊和好評都可以代刷，機構手中有大量的賬號可以為新生的醫美機構快速起量。

他們為醫美機構定製“明星醫生”包裝、整形項目包裝、日記打造醫美代寫、活動策劃營銷設計、數據優化廣告投放等等工作，形成了一條龍的醫美代運營的灰色產業鏈條。

灰色產業鏈讓醫美的醫療屬性變了味道，對醫美黑診所更是起到助紂為虐的作用。

中國黑診所數量是正規診所的6倍，每年發生的醫療事故超4萬起，醫美代運營的灰產生意讓消費者和正規機構隔了鴻溝。

政府部門對醫美的監管也許會晚到，但絕不對缺席。未來市場，由於醫美行業的特殊性質註定市場監管只會越來越嚴格，對於醫美代運營們來説也許説修煉好能力才是硬道理。

專業團隊不缺生意

對於醫美機構來説日子並不好過，行業內人士指出國內醫美行業中只有20%-30%是盈利的，金星曾用“複雜”一詞形容當下醫美行業。

由於營銷重、獲客難，紅利期的醫美行業裏，真正賺到錢的也只是行業頭部，但為機構服務的醫美代運營，卻從來不缺生意。

自從2015年醫美在國內爆發，醫美機構就如雨後春筍般浮現，2018年全國共有11000+醫美機構，醫美機構每年以超20%速度增長。

公開數據顯示，新氧入駐機構逾6000家，更美有7000多家。

醫美機構的增長速度之快，更迭之迅速，都為醫美代運營機提供了源源不斷的客源。

但有實力的大型醫美機構都會嘗試自己搭建運營班子，這個時候只有中小醫美機構和剛入行的生意可做，並且受2020年疫情的影響，眾多醫美機構開始加速思考在線上化的道路何去何從。

所以醫美代運營會不會被淘汰，這個還未可知，但目前能夠把握整個品牌完整的運營體系，能從用户、內容、品牌、活動、數據等多方面的綜合考量，真正做到精細化全方位的代運營公司還是少數。

尾聲

在需求端的驅動下，醫美代運營企業迎來發展風口。

但這僅是一個開始。消費在升級，產業正變得透明，醫美機構也幾經蜕變。

信息的壁壘終將會被逐漸打破。醫美代運營們需要思考，怎樣更有體系化、更合理合法地為品牌商賦能，而不是一味野蠻生長。

但即便如此，這個行業能否發展成像電商代運營那樣千億的生意，仍有待見證。

參考資料：

1.《更美2019醫美行業白皮書》，更美，2019年1月2日；

2.2019年中國醫美行業趨勢研究報告,艾瑞諮詢 2019年10月21；

3.新物種“醫美代運營”，會成為美業主流嗎？，美業觀察，2019年1月14；

4.【深度】中國女孩韓國整形“踩坑”始末：醫美平台要揹負多少責任？，界面新聞，2019年10月17日。