抖音、快手發力”本地生活“，新燒錢大戰開啓

張一鳴和宿華又坐在了同一張牌桌上。

手握 6 億日活的抖音和 3 億日活的快手，一直在嘗試流量變現的新可能，作為強有力的流量入口，僅將流量紅利用在廣告營收和直播帶貨上，顯得過於侷限。面對流量變現焦慮，抖音和快手在各個細分領域展開搏鬥，從直播帶貨到電商和遊戲。

這一次，戰火蔓延到本地生活。

近日抖音開始內測地圖服務 O2O，再次加碼 2 萬億進攻本地生活。據瞭解，在抖音 App 的內測版本中，同城頁加入了地圖服務。

內測版本中，抖音上的地圖能夠顯示出本地商户的視頻內容以及其他本地生活服務，商家可以在視頻上標註自己的實體位置，展示在地圖上。用户也可以將在線下的景點、商店內的體驗，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時也方便了其他用户種草，併為商家帶來宣傳作用。

此外，根據《字節 2021 目標訪談紀要 —20210408》顯示，字節的本地生活預期目標今年 60 億元左右。地圖功能標誌着抖音再次加碼本地生活業務，徹底打通線上的營銷和線下到店場景的閉環。

另一面快手也在不斷嘗試佈局本地生活業務，4 月 22 日，快手高級副總裁嚴強在廣州“2021 光合創作者大會”表示，2021 年快手將在直播電商 2.0、本地生活、社交和社區三個方向發力。其中將圍繞着與人相關的服務，擴大平台的服務和內容供給。

抖音和快手決心要打通本地生活業務，這次戰爭一面是短視頻巨頭在新業務的競爭，另一面是短視頻圍攻以美團和餓了麼為巨頭的本地生活領域。

這場本地生活的戰役，還要追溯到 2018 年。

2018 年，抖音的本地生活拉開了序幕。抖音在這一年成立了一個豪華陣容的 POI 團隊。抖音 POI 是在短視頻中顯示的定位圖標，方便用户瀏覽並種草，同時抖音的企業號用户可以在發佈視頻時附上自己門店的 POI，方便用户線下消費。

那時的抖音面臨着兩大困境，沒有做好用户教育、商家在抖音推廣的意識也尚未成熟。隨即 2019 年快手的本地生活意識覺醒，不斷嘗試並加速商業化腳步，在二級入口上線本地生活板塊，板塊內有美食、周邊遊、購物麗人、休閒娛樂四大分類，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區。

• 抖音快手真正吹響本地生活號角，開始新戰場爭奪是在 2020 年

抖音在 2020 年 3 月升級企業號，推出團購功能、6 月星圖平台上線達人探店任務、7 月企業號頁面上線酒店預訂、門票預訂按鈕、10 月抖音推出我和我的家鄉活動，鼓勵用户添加 POI 定位拍攝內容、11 月推出心動餐廳活動、12 月推出城市大玩家活動，鼓勵用户拍攝各類探店視頻。

快手在 2020 年 3 月與同程藝龍達成初步戰略合作，6 月快手與去哪兒網達成本地旅遊業務戰略合作，8 月舉辦發作品加定位，瓜分 10 億曝光活動，11 月快手宣佈與同程藝龍達成戰略合作。

由此可見，從過去一年的動作來看，抖音不僅在完善鏈條，更多地是鼓勵達人和企業加入到本地生活的推廣中。快手則計劃通過合作，撬開本地生活市場的大門。互相倒流相互賦能的方式撬動本地生活的大門。

• 抖音和快手撬開本地生活大門後，路線也不同

首先從 B 端的企業號分析，抖音的企業號大多的是針對 KA 和大品牌。對於大品牌而言，從信息流廣告中可以看出，它們的目的是獲得熱度和曝光量。B 端的目的更適合偏向公域流量，因此，抖音上的中小商家獲得曝光和轉化的成本會比較高。

對於快手而言，《2019 快手商户經營現狀研究報告》顯示，快手平台的中小型商家，約佔整個平台商户 80% 的比例。用户比例決定了快手的客户羣體以中小型商家為主體，更適合私域流量的玩法。此外為幫助中小商家線上營銷和生意增長，快手將商家號升級為服務號，在認證、手續等流程中簡化，將門檻放低。

2019 年抖音開啓藍 V 扶持計劃，為企業用户提供店鋪主頁領券、掃碼拍視頻等權益。和 B 端商家攜手，共同挖掘線下資源。此次的扶持計劃開啓後，企業主自身無需搶奪資源，基於抖音的公域流量和開放平台，為商家引流帶來了無限可能。進而企業完成了線上品牌建設、營銷、用户粘性的閉環。

而快手平台的用户 B 端以中小型商家為主，C 端則是老鐵經濟。

快手本地生活最早起步在用户滲透率最高的東北，利用同城板塊在東北部分城市上線同城服務，其中以求職、二手物品、賣車等為主。本地用户可以通過同城服務的詳情頁中聯繫發佈者。在打開快手的本地生活板塊後，不乏駕校、培訓等業務，這些業務在快手本地生活紮根的原因也是藉助平台的用户粘性。

宿華在季度財報會議中表示，目前選的品類都是比較適合平台的。

由此可見平台用户不同，導致二者走本地生活的路線也不同。抖音更趨向於和品牌企業共同打通線上到線下的場景。而快手則是通過用户自身拓展身邊經濟。路線雖不同，但沒有好壞區分，都是基於平台自身的優勢，將本地生活的業務持續良性的發展。

抖音和快手誕生於線上，手握的龐大線上用户難以支撐拓張本地生活業務的野心。

從線上營銷到線下到店消費，整個營銷變現的全鏈路中，需要要龐大的商家支撐。如今，商家在短視頻中做營銷的想法已經成熟，如何留住商家做好轉化，是抖音和快手最需要解決的事情。這時，雙方在本地生活爭奪戰中也來到了線下場景。

據獵雲網記者瞭解，快手在邀請商家入駐本地生活業務中表示，可以免費開通店鋪無需押金和保證金。免費享受快手官方激勵政策，獲取優質同城流量資源。快手官方匹配優質達人，優先匹配同城網紅，快手官方還會補貼廣告佣金。多種線下線上營銷活動功能協助打造網紅店鋪。

另一面，抖音也正在對外招募生活服務城市站點，免費開通店鋪。商家入駐後，享受多種特殊紅利和政策支持，據武漢本地生活從業人員李傑向獵雲網表示，抖音正試圖搭建線下體系，開展地推大軍。

從線下商家爭搶來看，抖音和快手正在憑藉自身流量優勢吸引商家入駐。以流量傾斜的方式，扶持商家在平台內的推廣。

逐步滲透線下後，就是流量扶持線上，扶持的對象不僅僅是商家，還有達人。

去年一年，抖音和快手在達人流量扶持鼓勵到店拍攝上卻選擇了同樣的做法。平台上開展了眾多鼓勵達人拍攝探店的活動，目前在進行的有快手平台開展的“拍視頻加定位獲曝光”的活動，抖音上也有“生意吆喝大賽”活動。

截至目前快手正在進行的拍視頻加定位的活動，相關話題已經收錄 15 萬個作品，曝光量近 20 億。抖音的生意吆喝大賽也已經超 10 億次播放。

除線下滲透，線上攻勢外，抖音再一次更激進了點。

2020 年 12 月，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地生活直營業務中心”。在原 SMB（中小型客户）業務線撤銷後，約一萬名員工將在 2021 年 1 月調整至該中心。圍繞生活服務、文化旅遊和餐飲等行業進行客户挖掘。

組織架構的調整，承載着抖音進軍本地生活的野心。

為什麼是本地生活？

抖音和快手做本地生活的原因在於，視頻化內容有天然的優勢；追求高頻次交易；本地生活的商業空間非常大。

根據艾瑞諮詢的數據統計顯示，2018 年本地生活雖已成為萬億級的市場，但線上滲透率僅為 12.7%。由此可見，在互聯網用户紅利消退後，各家互聯網公司都想拓展新業務線搶奪市場存量。而本地生活，是為數不多滲透率低變現快的市場。

抖音和快手進攻本地生活後，一面是短視頻巨頭間的鬥爭。另一面是短視頻圍攻美團和大眾點評。抖音快手進攻後，勢必會對美團和阿里事業羣帶來衝擊。

當短視頻接入本地生活，最明顯的就是從被動到主動的變化。以往本地生活業務都是用户產生需求後在平台尋找商家，整個場景和動作中平台顯得十分被動。而抖音和快手的本地生活，均會在刷短視頻中主動出現在用户的界面中，以此激發用户的需求。

但美團作為本地生活的巨頭，經過十幾年的摸索已經形成以本地為底層邏輯的所有業務開展。最大的競爭壁壘不是日活，而是商家和用户的忠誠度。獵雲網記者在走訪武漢本地的商家時，店主紛紛表示一段時間內還是隻會在美團和大眾點評上做活動，暫未考慮抖音和快手。

同時大眾點評也在思變，據獵雲網記者瞭解，目前大眾點評正在主推筆記板塊，官方扶持流量，吸引更多達人在大眾點評中記錄分享到店體驗。此外，大眾點評也在不斷搞抽霸王餐的活動，提升用户粘性。大眾點評也正在向內容化邁進。

阿里事業羣在不斷深耕本地生活業務的同時，也做出了組織架構方面的調整，在 2020 年 12 月最新的組織架構調整中，阿里集團新零售技術事業羣總裁吳澤明兼任阿里本地生活首席技術官，該職責上，向阿里集團 CTO 程立和王磊雙實線彙報。此次調整後表示，阿里正在加強本地生活領域的技術投入。

目前來看，本地生活雖然是個肥肉，但是肥肉不好啃，對於抖音和快手而言，手握龐大的用户和流量，只是打開本地生活業務的基礎，真正的攻堅戰是商家和用户的忠誠度。