上市上了個寂寞，“網紅第一股”如涵難再紅
作者：時代財經 王言 編輯：鄭方圓
“網紅電商第一股”如涵控股（NASDAQ.RUHN，下稱“如涵”）一點也不“紅”。
2019年4日3日登陸納斯達克，如涵當日即跌破12.5美元發行價，下跌幅度達到37.2%，如今僅2.89美元的股價（11月25日收盤），已跌去超7成。
圖片來源：如涵官方微信
資本市場不買單，如涵動了離開美股念頭。11月25日，如涵發佈公告稱，已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超發出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。
11月26日，時代財經聯繫如涵方面，併發去採訪函，但截至發稿未獲回覆。
據中國證券報報道，如涵聲稱未來不排除考慮A股上市。同時，接近如涵高層的相關人士表示，順利的話，8個月左右如涵就能完成私有化進程，三位創始人構成的買方團已在籌備資金。
張大奕事件影響猶在
就在公佈收到私有化要約的兩天前，如涵發佈了截至9月30日的2021財年第二季度財報。財報顯示，報告期內如涵營收為2.49億元（人民幣，下同），同比下滑9%；淨虧損同比收窄38％至3120萬元。
佔營收大頭的自營業務下產品銷售收入為1.29億，上年同期為2.08億，減少了37.9%。如涵方面表示，自營業務營收減少原因是受到部分網店從自營模式轉變為平台模式的影響。此外，自2020年4月以來，受負面消息影響，其中一個頭部網紅的店鋪收入顯著下降也加速了自營業務營收的下滑。
截至2020年9月30日，如涵網店數量從上年同期的23個減少到17個，自營模式下的網紅數量從上年同期的7個減少到3個。而在報告期期間，如涵唯一有負面消息的頭部網紅，正是聯合創始人、網紅張大奕。
2020年4月17日，一條微博將張大奕推向輿論浪尖。如涵控股股價當日盤中一度暴跌近10%，收於3.83美元，市值蒸發上億元。
但這只是加速了張大奕的沒落，式微早就有跡可循。
張大奕曾三天內完成線下實體店一年的銷量，創造了電商銷售神話，在如涵三年發展歷程中，張大奕貢獻了超過一半收入。
2019年的“雙十一”是一道分水嶺。
這一天，擠進薇婭和李佳琦直播間觀眾人數分別超過了4000萬和3000萬，張大奕直播間人數僅突破1000萬人，被甩在身後。此後，三位頂流帶貨網紅開始分化，薇婭、李佳琦如日中天，漸漸拉開了與張大奕的身位。
根據鳳凰網發佈的《6月直播電商主播GMV月榜top50》榜單，薇婭、辛巴、李佳琦位列前三，銷售額分別達到了27.4億元、19.1億元和14.6億元，而張大奕不見身影。
去張大奕化
如涵嘗試培養新晉網紅。
從最新的財報來看，似乎已經接近實現“去張大奕化”——截至9月30日，如涵的KOL數量達180位，較去年同期的146位增加了34位。8位頭部網紅產生的服務收入也只佔總服務收入的28%，沒有單一網紅的貢獻超過10%。
過去三個財年裏，張大奕店鋪貢獻了超一半的營收，短短半年時間，這位重大功臣的角色越來越淡化。
“去張大奕化”看似美好，但如涵也面臨着“營收結構均衡了，但也掉隊了”的尷尬境遇。
以今年“雙十一”為例，根據海豚智庫發佈的《直播銷售排行榜》，10月21日至11月11日，薇婭、李佳琪、辛巴（辛有志）分別以超過87.6億元、70.6億元和36.5億元位列榜單前三位。
薇婭、李佳琦超過158.2億元的銷售額比如涵2020財年12.96億元的營收高出12倍不止。
而在如涵控股的眾多網紅中，只有張大奕上榜，排在第17位，僅賣了2.4億元。
根據財報，如涵的“頂尖KOL”共有8人，年度帶貨金額超過1000萬元。但在上述《直播銷售排行榜》中，排在榜單第五十名主播銷售額已經超過6000萬元。如涵的網紅大軍帶貨能力已經遠遠落後於同行們。
如涵的重要陣地微博，影響力也大不如以前。根據《直播紅人微博影響力榜》，不論是周榜還是月榜，如涵網紅中只有張大奕上榜，分別位列16位和33位。
培養新網紅效果有限，營銷費用卻不斷水漲船高。
2021財年第二季度，如涵營銷費用0.82億元，較去年同期增長9.72%。營銷費用的高企在於孵化KOL支出過高。
11月25日，一位廣州的MCN機構負責人對記者透露，行業內培養有初級帶貨和接單能力的網紅至少需要三個月以上的時間，每個網紅至少配備幾名剪輯和輔助工作人員。此外，新人的簽約價格也在一路走高。“稍微有些名氣和能力的網紅一個月要一萬五以上，同時還要注意人員流失的風險。”
這也意味着，如涵在培養新人的過程中，不僅要付出時間和資金成本，新人能否走紅，走紅後又能否與公司持續簽約，都是未知數。
能否實現翻盤？
頂流效應不在，“賣貨”能力被同行甩在身後的如涵，還有機會紅起來嗎？
官方資料顯示，如涵現有業務由產品銷售和服務業務兩部分構成，產品銷售業務為電商平台上開設自己的店鋪，並以簽約網紅帶動店鋪產品的銷售增長；服務業務具有典型的MCN性質，即以簽約網紅為第三方店鋪商家提供營銷服務，帶動其他店鋪銷售增長，並從中收取服務費用。
從二季度財報來看，如涵產品銷售業務有所下滑，MCN等服務業務錄得營收1.19億元，同比增長84.1%。
不過隨着行業進入洗牌期，MCN業務能否持續增長仍存在不確定性。
去年至今，MCN網紅概念成為資本市場熱炒的對象，吹起了巨大的泡沫。女鞋公司星期六（002291.SZ）因蹭上網紅概念，從創造了近20次漲停，股價暴漲3倍接近31元。
因旗下公司與李佳琦進行了戰略合作，影視公司新文化（300336.SZ）三個多月股價的漲幅達到70%……但熱度過後，星期六和新文化等的股價已抹去此前大部分的漲幅。
在百聯諮詢創始人莊帥看來，目前MCN行業競爭愈加激烈，早已過了炒作期，呈現出馬太效應，頭部機構吃肉成為事實。“薇婭和李佳琦背後的公司分別貢獻了直播電商不小數額的GMV，如涵跟他們相比還不在一個量級。”
以今年“雙十一”為例，據36氪等媒體報道，“雙十一”期間直播電商佔天貓成交額的比例約為10%，即接近500億元，而在這期間，薇婭和李佳琦的直播成交額就佔到約三分之一。
莊帥告訴時代財經，整體來看，如涵的經營特點集中在“圖文+種草”的網紅圈粉再變現，面對淘寶、抖音、快手在直播帶貨領域的迅速抬頭，即便如涵與阿里有着深入合作，也錯過了這一波行情。
“淘寶一直採用扶持頭部網紅和主播的策略，包括張大奕在內的如涵網紅們都沒能趕上這班車。此外，如涵又背靠阿里，戰略上無法做到中立，很難與淘寶外的平台進行合作。”莊帥説道。
網紅電商的監管政策也正在趨嚴，給如涵們戴上了“緊箍咒”。最新的消息是，11月23日，廣電發佈了關於加強網絡秀場直播和電商直播管理方面的通知，在直播導向、主體責任、直播內容、主播管理、平台考核、直播界限等方面做出了詳細的規定。