作者 ：聽風來 萬護侯
來源 ：品牌新內參
「子彈財經」經授權轉載
李叫獸曾在2020年新營銷開年大課上説過，影響消費品商業模式的最大單一變量是“媒介”。
簡單的一句話，背後則是非常深刻的洞見。
從傳統媒介到新型媒介，從圖文時代到直播時代，媒介的每一次更迭都會在市場掀起巨浪。
掀起巨浪的，是鉅變的資訊模式——從電視報紙到移動互聯網，和不變的生活場景——場景空間的媒體化。
如果要問，相較於傳統時代和傳統媒體，移動互聯網時代和場景化媒體帶來最大的改變是什麼？
其實是鏈接，通過社交平台實現人與人的信息鏈接，通過場景平台實現人與品牌的信息鏈接，以及二者之間的融合。
消費者對品牌往往是從認識到認知再到認同和認購，而以分眾傳媒為代表的生活場景媒體在消費者每天必經的公寓樓寫字樓和商場電梯口形成高頻強制觸達，解決的是品牌迅速引爆，使消費者對品牌形成廣泛和穩固的認識與認知。
而移動互聯網上以雙微一抖為代表的社交媒體通過明星網紅種草解決的是品牌的認同，通過流量精準分發解決的是品牌的認購，兩者組合正在成為“從認識認知到認同認購”全鏈路的品牌打造的標配。
一、低成本傳播和多次觸達是品牌傳播在社交媒體上的機會傳統時代，人與人、人與物之間的關係是散狀的割裂的；移動互聯網時代，人與人、人與物之間的關係是網狀的鏈接的，我們都在一張名叫互聯網的網裏面。
基於人與人的鏈接和人與物的鏈接，社交媒體給品牌在傳播上帶來的機會是低成本傳播和能多次觸達。
1.低成本傳播
人與人的鏈接對應的是低成本傳播，低成本傳播的本質，是人與人有鏈接，讓信息從一對多變成了信息的多對多，就像華衫老師説的“播傳”。
在傳統時代，品牌想要做傳播，必須要花錢，在央視、户外、報刊上打廣告，因為人與人之間是相對割裂的，信息很難從一個人傳到另一個，所以只能從一個點向多個人擴散。
但是在今天，我們每個人都有了發聲的權利和渠道，每個人的背後都有一些可以再次傳播的人。
所以我們才得以看到很多刷屏級的案例，《逃離北上廣》、《啥是佩奇》、《拼多多砍價》等等，本質上都是“人與人的鏈接”在做支撐。
而想要做到低成本傳播最關鍵的是要能夠生產出人們願意傳播的內容，傳播傳播，必須要有人願意傳，因此，在社交媒體上的競爭，優質內容的生產將會是一個很大的維度。
所以，你看到的是越來越多的品牌在社交媒體上生產內容、發佈內容，他們無不期望的是能夠用優質的內容撬動低成本傳播。
從很多品牌的產品包裝上就可見一斑，近幾年爆火的品牌，不管是小罐茶、三頓半，還是元氣森林、江小白，產品都非常具有傳播性。
所以，想要抓住移動互聯網的機會，比起買流量，你更應該做的，是去生產優質的內容，用內容藉助社交媒體的特性去撬動低成本傳播。
2.能多次觸達
人與物的鏈接對應的是能多次觸達，包括商品的多次觸達和品牌信息的多次觸達。
上文有説過，人與商品都在一張網裏面，更準確的講是在網裏面的不同平台上，用户把時間、注意力花在了抖音、微信、小紅書等平台上。
這就給品牌做多次觸達提供了機會，只要在一個平台上開設一個賬號，通過源源不斷地輸送內容，就可以反覆觸達一部分目標羣體。或者也可以通過購買流量，去做到觸達。
在傳統時代，不僅觸達不容易，反覆多次觸達更是難上加難，像央媒這種中心化媒體，一年四季不間斷地打廣告做觸達，沒有幾個品牌能承受得起高昂的費用。
但社交媒體就能很好地解決這個問題，不僅觸達容易了，更關鍵的是相較傳統媒體，觸達的成本更低。像玩轉微博的杜蕾斯、在小紅書出圈的完美日記、投放公眾號的HFP，都是對能多次觸達的有效運用。
品牌做傳播説簡單點無非就是，用品牌信息觸達受眾，讓受眾發生反應，反應包括對品牌的瞭解、信任、興趣、購買等等。
想要做到多次觸達，無非就是購買流量和生產內容，或者是二者的結合，先購買流量再用內容觸達，其實就是我們説的私域運營。
總結一下：社交媒體，在傳播上給品牌帶來的機會是：低成本傳播和能多次觸達。
二、雙微一抖+B站小紅書社交媒體的主要代表從“雙微”到“雙微一抖”再到今天的“雙微一抖+B站小紅書”，社交媒體在不斷的豐富，每一個平台的興起都能給一些品牌帶來機會，比如依靠小紅書起家的完美日記。
而這些平台，除了各有各的特點之外，它們都給品牌帶來了兩個同樣的機會，一個是低成本傳播，另一個則是多次觸達。
比如在微信上發佈一個活動，有可能引發眾人傳播，做一個賬號，每天發佈信息，可以做到多次觸達，其他平台本質上也都一樣。
那低成本傳播和能多次觸達，給品牌帶來的作用是什麼呢？
能降低一些傳播成本；能把品牌信息頻繁觸達用户；能實現一些實時效果轉化。
僅此而已，無非就是效果轉化再好一些，即使實現了品牌的從0到10，但從10到100會成為難以突破的瓶頸。
上文也講過，要實現低成本傳播和能多次觸達，最關鍵的是要靠內容。且內容要滿足消費者願意傳播和主動接收兩個要求，所以社交媒體上的很多內容雖然是有趣的、是有用的，但卻是碎片的、是不連續的。
這就導致消費者無法對品牌形成一個整體的認知，無法牢牢記住品牌的某一個特點，一旦停止內容的觸達，消費者對品牌的感知就會下降，從而減少購買頻次。
三、社交媒體的侷限社交媒體作為移動互聯網的產物，近幾年表現十分亮眼，尤其是它的傳播性和觸達性，的確成就了一些品牌，但卻依然掩蓋不了它的侷限。
1.傳播變難
流量紅利見頂、流量成本增高是目前互聯網平台上的一個焦狀，這意味着長期購買流量是不可取也不划算的。
那怎麼辦？
用內容吸引流量，於是，在社交媒體上開設賬號的品牌、生產內容的品牌越來越多，運營人越來越累，只是絕大部分的賬號都成了雞肋，與其觸達還不如放棄。
內容多了，消費者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經引眾人傳播的內容，如今會無人過問，如果再來一次《人生必做的100件事》，想必難以再引發眾人蔘與和傳播。
其次是，依靠社交媒體出圈、傳播的品牌越來越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌鍾薛高、飲料品牌元氣森林、白酒品牌江小白、堅果品牌三隻松鼠、美妝品牌完美日記、咖啡品牌三頓半……慢慢會覆蓋到每個有可能的品類。
如果，你也想讓產品和活動，吸引眾人注意、引發眾人傳播，你必須要做到和它們不一樣，這事會變得越來越難。
再者是，很多品牌並不適合生產內容，比如賣插座的、賣瓷磚的、賣馬桶的等等。
你覺得它們生產什麼內容，消費者會願意消費願意傳播？再怎麼生產，也難以引眾人討論和傳播。
所以，以後靠內容撬動低成本傳播會越來越難。
2.觸達弱化
其次是信息的觸達，信息觸達要想達到效果，必須要讓受眾願意接受，品牌如果天天發廣告，沒有人願意看。
那怎麼辦？
把廣告做成內容和資訊的形式，是品牌主常用的方式，導致的結果就是，受眾倒是願意看了，但是吸引他的、讓他記住的是內容本身，而不是產品本身的亮點和廣告訴求。
曾經刷爆朋友圈的《世界再大，不過一碗番茄炒蛋》，又有多少人還記得廣告主實則是招商銀行。
其次，觸達是一個長期的過程，三個月五個月，就想在一個平台上圈上大批粉絲、做出影響力，幾乎不可能。
再者，由於廣告訴求的弱化性，即使做出來了，如果沒有後續通過內容的持續觸達，也無法持續變現。
更關鍵的是，受眾在互聯網平台上佔據了主動權和選擇權，不想看的內容，可以隨心所欲的關閉，這對在社交媒體上傳播的品牌來説，是一個硬傷。
3.人羣分散
雖然消費者都在互聯網上，但是他們在不同的時間段分散在不同的平台上，每個被他們使用的平台都會分走一定的時間和注意力。
這就給品牌傳播造成了很大的阻力，一場傳播活動觸達的人羣十分有限，有時候還會造成假象，比如，看似在某個平台火了，其實只是繁星一點。
很明顯的就是，一條信息在一個圈火了，另一個圈的人卻不知道，即使是現在有着頂級流量的李佳琦，很多人羣依然無法觸達。
即使在抖音上做到了1000萬粉絲，對很多大眾品牌來説，依然是杯水車薪。
即使冠名了一個收視率非常高的綜藝節目或者電視劇，收看人羣數量和目標人羣數量，依然是相差甚遠。
老乾媽也並不是從來不打廣告，拋開騰訊給它打的廣告不説，實際上去年就出了一個《擰開乾媽》的魔性廣告，只不過選擇了社交媒體傳播，無法做到大面積覆蓋，導致很多人都不知道而已。
總結一下，品牌在社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達弱化和人羣分散。
四、場景媒體的優勢社交媒體的低成本傳播和能多次觸達的特性，的確值得每一個品牌去嘗試和探索，尤其是一些小品牌和剛起來的品牌，是一個很好的機會。
但是如果想做大體量、迅速引爆、佔據行業領導地位，只依靠社交媒體的力量，對於大多數品牌，幾乎難以實現。
這一點，我們從幾句廣告語便能得知。
“0 卡 0脂 0糖”——元氣森林。
“找工作，直接找老闆談”——BOSS直聘。
“沒有中間商賺差價”——瓜子二手車。
上面幾句廣告語，相信你必定印象深刻，它們都有一些特性，除了風格差不多之外，都選擇在消費者核心生活場景——公寓樓寫字樓每天必經的分眾電梯媒體來進行引爆。
它們是沒有利用社交媒體進行傳播嗎？並不是的，而是社交媒體的侷限，無法解決品牌發展面臨的問題。
作為場景媒體的核心——電梯媒體在3億城市主流消費者的必經之路上，能夠在封閉的電梯空間中高頻強制觸達目標受眾，這往往是其他媒體無法比擬的優勢。
1.覆蓋廣泛
被知道永遠是被選擇的第一步。
電梯媒體作為城市的基礎設施，其中一個特點就是覆蓋人羣廣，這也是很多品牌選擇電梯媒體作為主要投放渠道的原因之一。
它不像社交媒體，圈層現象嚴重，受眾極度分散，電梯媒體以辦公樓宇和公寓小區兩個核心場景為依託，幾乎在城市工作生活的每一個主流人羣都必須接觸電梯媒體。
當然這隻限於頭部公司，作為電梯媒體的龍頭公司分眾傳媒，據相關數據顯示，分眾目前在230座城市擁有260萬個終端，每天可觸達3億人口，7億人次。
一個能覆蓋3億人口的電梯媒體，幾乎可以覆蓋絕大多數品牌的目標人羣。
BOSS直聘、瓜子、猿輔導、飛鶴奶粉、波司登、元氣森林、妙可藍多等品牌無不外乎需要實現更多主流人羣的引爆，以尋求用户量和銷售量的突破，而分眾對它們來説，顯然就是最好的選擇。
2.搶佔心智
商業的競爭在於誰先搶佔用户心智。
處在領先的位置是非常佔優勢的，尤其是在商業競爭中，消費者心智容量有限和心智尋求安全的特性，這給最先搶佔用户心智的品牌，帶來了豐厚的利益。
説到0卡0脂0糖的飲料品牌，你能想到誰？估計就只有元氣森林了；説起兒童奶酪棒，你能想到誰？估計就只有妙可藍多了。
最關鍵的原因：是這些品牌搶先通過分眾的霸屏在消費者心智中塑造了清晰的認知，佔據了無可替代的位置。
最近發現，本色紙品牌斑布也在分眾的電梯電視上投了廣告，可見斑布想在消費者心智中搶佔“本色紙=斑布”的認知。
誰搶先在消費者心智中佔據了重要的位置，誰就能實現心智預售。
何為心智預售？指的是品牌提前就已經被消費者預定了，消費者在潛意識裏就選擇你了，突破了在“貨架”上和其他品牌的競爭。
消費者想要買二手車，第一時間想到的是瓜子二手車；想要在線上網課，第一時間想到的是猿輔導；想要買羽絨服，第一時間想到的是波司登，想要找醫美平台，第一時間想到的是新氧醫美。
社交媒體雖然傳播也很快，但是受眾分散、傳播信息分散，在這一點上，效果差強人意。
所以，電梯媒體則成了現實世界品牌集中引爆搶先佔據用户心智的唯一媒體，在短時間內集中向用户心智中反覆高頻注入同一則信息，用户又怎會輕易忘掉。
3.主動高頻
主動高頻是廣告實現效果的保證。
作為品牌主，必須要承認的是，在有選擇的情況下，幾乎沒有消費者願意主動觀看廣告。
所以在社交媒體上，最棘手的問題，就是品牌主發佈了很多廣告和文章，往往消費者卻視而不見。
反觀電梯媒體，消費者站在電梯裏，一個是信號不好，另一個是面對陌生人比較尷尬，此時此刻眼睛放在哪裏？不如看看電梯上的廣告。
其次是，電梯的空間狹小，人和廣告的距離是非常近的，尤其是電梯電視，畫面配上聲音，信息傳達的效果是其他媒體無法抗衡的。
再者是，消費者不可能只坐一次電梯，按一天4次算，一個星期就有30次的高強度觸達。
正如戰略營銷專家華與華兄弟説的：傳播的本質，在於重複；受眾的本質，在於遺忘。
對於電梯媒體來説，只要電梯裏面有人，廣告就會有效果。無數讓你久久不能忘記的廣告，就是在這種情況下誕生的。
總結一下，電梯媒體在傳播上主要給品牌帶來的機會是：覆蓋人羣廣泛，搶先進入消費者心智和主動高頻觸達。
五、結語媒介從圖文時代歷經視頻時代到現在的直播時代，目前總體上是一個發展緩慢的趨勢。
不得不説，社交媒體的多次觸達性、鏈接性和交互性，是時代賦予品牌的機會，加上消費者的觸媒習慣，社交媒體已經成了品牌傳播必須要佈局的陣地。
但隨着生產內容、發佈內容的品牌越來越多，想要出圈，會越來越難。
其次，因為傳播分散人羣分散的特點，社交媒體上的傳播對很多品牌來説，只是隔靴搔癢。社交裂變、私域運營和直播帶貨無法在根本上解決品牌的問題。
這也是為什麼越來越多的品牌即使佈局社交媒體之後，還紛紛選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先佔據消費者的心智。
因為，在社交媒體上，更重要的是做長期運營，做到細水長流，積累品牌美譽度；而利用3億城市主流消費者必經的生活場景——電梯媒體分眾，則可以迅速引爆、搶佔心智、拉高品牌勢能，提升品牌知名度。
不可否認，社交媒體（雙微一抖+B站小紅書）+電梯媒體分眾，會成為引爆品牌的新法則。
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