何以降低北冰洋汽水的營銷成本？怎樣根據周圍消費者畫像精選超市商品？什麼樣的包裝更能讓商品成為網紅？這些普通人看不到的“小細節”實際上與國內大循環息息相關，而“雙11”銷售大數據又反哺於企業對這些“小細節”的改善。如何挖掘北京等特大型城市的消費潛能，發現消費新場景、新趨勢，實現消費創新是國內大循環在消費領域的核心問題之一。2020年“雙11”前夕，北京商報記者實地走訪以蘇寧為代表的全場景零售企業，從加快構建完整的內需體系的角度，解讀國內大循環在疏解非首都核心功能大背景下，對京津冀地區消費變革的非凡意義。
北冰洋史上最迷你包裝
自1950年問世，70年來北冰洋汽水的包裝多次更迭，光不同時代的玻璃瓶就擺滿了品牌展廳裏共有三層的展示櫃，但不變的是瓶子上的雪山和白熊。2020年6月，雪山和白熊被印在了北冰洋有史以來最迷你的易拉罐上，並首次在蘇寧易購等電商平台上銷售。
北冰洋迷你裝易拉罐的容量只有200毫升。“我們希望滿足年輕人一口喝掉北冰洋的消費趨勢。”北冰洋品牌屬於一輕集團旗下百年老字號義利食品，義利食品商業連鎖公司營銷總負責人徐鵬婕告訴記者，北冰洋對這類小細節非常重視，除了便利、潮流，北冰洋還計劃推出更多元化的產品，以適應消費者對品質、健康等方面的追求。
徐鵬婕向記者透露，2020年底前後，北冰洋還將推出4種熱飲、2-4個營養健康類的新口味產品。
據介紹，老字號北冰洋的新品開發的基本邏輯，也來自於在電商平台銷售大數據的反饋。蘇寧方面告訴北京商報記者，北冰洋將蘇寧的智慧零售能力植入了自身的生產、包裝、營銷、配送等產業鏈多個環節，精準擊中年輕人羣的消費興奮點，實現了口碑與銷量的雙提升。蘇寧作為智慧零售的典型代表，通過線上線下融合和大數據應用，在北冰洋產品探索、產品嚐試和消費者信息回饋等方面給了北冰洋很多支持。蘇寧家樂福通過自身的技術及行業能力的全方位賦能，幫助優質的本土品牌和老字號實現轉型升級，更加精準地感知市場變化趨勢和消費者需求，而北冰洋正是其中的典型代表。
徐鵬婕正要趕往外地出差，作為義利食品商業連鎖公司的總負責人，他更關心的是如何讓更多消費者能更方便地買到北冰洋汽水和義利品牌下其他食品。“在京津冀地區，我們主要是以京、津兩座城市為主，進行深度分銷，並提供更細化的配送服務。”徐鵬婕説。
然而，2020年突如其來的新冠肺炎疫情拖延了北冰洋和義利線下門店擴張的速度，雖然百年義利在2019年新開了30餘家門店，但受疫情影響，線下門店的客流和銷售恢復情況並不太樂觀。同時，在線下拓展更多消費羣體和渠道佈局也是一件成本比較高的事情。
但在這方面，蘇寧為北冰洋消費羣體的拓展幫上了忙。近年來，蘇寧構建了“1小時美好生活圈”，提供上門送貨服務，推動了北冰洋的快速採買，實現了“人在家中坐，水從店裏來”，促使北冰洋成為了更多年輕人喜愛的飲料。
怎麼做縮小版家樂福
從北冰洋位於北京大興區的生產基地駕車到東四環的慈雲寺蘇寧生活廣場內的家樂福，在不太高峯的時段開車仍需要花費將近40分鐘。擁堵等帶來的物流成本和消費效率的負擔，是住在北京、天津這樣大城市裏的消費者不願意承擔的。
慈雲寺這一區域消費人羣構成複雜，蘇寧家樂福超市裏既有在為孫子準備晚飯食材的附近老年居民，也有在加班間隙行色匆匆購買一頓快捷午餐的都市白領。因此，如何為他們提供更方便、精準又有品質的商品，是蘇寧家樂福又一個關於消費“小細節”的挑戰。如何為他們量身定做一家超市，並不是一件容易的事。
蘇寧家樂福的解決方案是，在慈雲寺開出了北京首家“家樂福精選店”。所謂精選店，核心任務就是將商品總數精選至10000種SKU左右—這一數字是普通家樂福大賣場的三分之一左右。但精選並非單純地做減法，慈雲寺店不僅在裝修風格上區別於其他大賣場，明亮通透高端，另外還專門開闢了網紅商品專區：李子柒的螺螄粉、健康又新奇的代餐飲品、包裝炫彩奪目的老北京二鍋頭。“我覺得這是全場景零售時代線下門店的意義之一，選品服務是我們為忙碌的消費者提供的最基礎服務。”該門店負責人説。
消費者對飲料等快消品的需求仍在不斷增加，這可以從11月1日凌晨蘇寧易購公佈的今年首份“雙11”戰報中看出端倪：1日開啓的“雙11”第一個小時內，酒水銷售規模增長5倍，網紅休閒食品30分鐘銷售增長超10倍。
而這家家樂福精選店只是北京慈雲寺蘇寧易購廣場內的“店中店”之一，9月30日，北京慈雲寺蘇寧易購廣場再次完成調整改造，與以往不同的是，北京慈雲寺蘇寧易購廣場更傾向於場景化打造，滿足消費者在採購智能家電、大家電、網紅產品等的“體驗感”。
對小細節的調整中，最重要的是一進門處設置的蘇寧極物美妝體驗區，極物美妝體驗區選品涵蓋國際美妝、國內美妝等，在產品選擇上也進行了全面升級。之所以如此調整，其原因同樣是近來美妝產品的銷售大數據。上述蘇寧易購今年首份“雙11”數據顯示，愛美仍是第一購買力，1小時內，美妝類產品的銷售規模同比增長達7倍。雅詩蘭黛、蘭蔻、SKⅡ、歐萊雅、蒂佳婷等品牌銷售額超去年全天。
大城市羣現內需漸變
北京大興義利食品工廠，同時也是義利的DIY體驗園區。帽子上趴着一隻北冰洋白熊的女講解員的口吻習慣性地温柔舒緩，也許是因為這個園區日常接待的多為家庭親子體驗者。在這裏，消費者們不但可以參觀百年義利的歷史資料展館，還能親自體驗製作義利麪包或北冰洋汽水。
“消費者為體驗買單，經營者為效率買單。”如果要總結國內大循環中京津冀等大城市羣中出現的內需變化的話，這也許是有用的一句話。一位消費行業人士對北京商報記者解釋説，總的趨勢是，消費者願意為餐飲、旅遊、教育、文娛等服務性消費進行更多支出，經營者則更渴望降低流通成本。
京津冀等地區已經開啓了大都市圈、城市羣的發展進程，需要合理安排城市羣內部結構，形成以超級大城市、都市圈、城市羣多重嵌套、分工協作的新格局，注重以聯通高效、無縫對接的綜合交通網絡降低城市“人流”“物流”綜合成本。
以蘇寧為例，蘇寧在北京、天津、石家莊形成了三位一體的物流倉配網絡，新一代的智慧化物流中心未來也將在北京城市副中心和天津北辰智慧電商產業園落成。倉儲物流方面，針對京津冀一小時軌道生活圈，圍繞智慧零售發展，蘇寧以倉儲體系為支撐，2019年底，京津冀三地物流倉儲面積將達到65萬平方米，到2022年，倉儲面積將達到184.2萬平方米。除在北京試點的智慧物流園，規劃中的天津北辰智慧物流項目未來將按照蘇寧雲倉一號的自動化程度進行開發建設。
北京商報記者 趙述評 趙馳/文並攝 部分圖片來源：受訪企業提供