編者按：本文來自微信公眾號“新零售商業評論”（ID:xinlingshou1001），作者：閆楷，36氪經授權發佈。
美妝，女人的世界，卻是男人更懂！
在寶潔、御泥坊歷練之後，黃錦峯要做一番“自己的事業”。2016年，他和陳宇文、呂建華創辦了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。
今年11月，這三個最懂女人的男人迎來了高光時刻，逸仙電商成功登陸納斯達克，首日收盤市值超122億美元。
作為國貨美妝品牌最年輕的頂流，完美日記在前，花西子在後。
花西子的締造者——花滿天在“女人的世界”裏操盤了10年，從百雀羚、水密碼到瑪麗黛佳，均取得斐然戰績。而花西子更是讓花滿天走上了人生巔峯，不到兩年時間，花西子便躋身“品牌10億元俱樂部”。
黃錦峯、花滿天等四個大男人，帶着他們的經驗入場，讓國貨美妝市場燃了一把。然而，美妝只是近幾年新品牌爆炸式生長的一角冰山。且看：
唐彬森來了。曾經的“開心農場”之父，手握10億籌碼，投身到了消費品行業，如今唐彬森有了另一個身份——無糖氣泡水細分領域先驅者，他創辦的元氣森林颳起了 “0”（0糖、0脂肪、0卡路里）旋風。
徐曉波來了。因為從香港給兒子帶8罐配方奶粉，過境時海關認定為走私，結果被關了 4個小時“小黑屋”。他心一橫，從房地產商變身為奶製品行業創業者，帶着4.6億積蓄進場，“認養一頭牛”由此誕生，兩年實現3個億的銷售額，奶製品紅海中走出了一匹黑馬。
林盛來了。懷揣着兒時“吃一根2分錢冰棍就是一種犒賞”的記憶，創辦了雪糕界的“愛馬仕”——鍾薛高，在家裏躺着吃健康的雪糕，成為了一種時尚。
無論是彩妝、飲料食品、洗護，還是玩具、寵物、小家電，中國的新鋭品牌們正努力在各個品類中開出花、結出果，而其中一些新品牌已經實現了平均2年超10億銷售額的爆發式增長。
緊跟着，熱錢也湧了進來，可口可樂從誕生到上市用了33年，耐克用了16年，而中國新品牌俱樂部裏，年輕的獨角獸企業不斷刷新着紀錄。
情懷、野心亦或是資本，創始人們紛紛進場，一場新品牌盛宴已經開席。
01 流動的盛宴據天貓官方數據顯示，今年天貓雙11中有357個新品牌交易額登頂細分類目Top1，其中完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可等品牌迅速破億，來了個開門紅。
值得注意的是，去年同期，入駐天貓的新品牌中成為行業Top1的有11個，而今年6·18，這個數據為26個。
從數據可知，天貓新品牌在半年內保持了1273%的數量增長，一年時間裏整整翻了12倍。
越來越多的新細分品類誕生，代表了消費品行業裏新的消費需求。例如，隨時隨地喝上好喝的咖啡（三頓半），既美味又健康的即食麥片（王飽飽），出門在外也能隨時滿足補妝需求的手持化妝鏡（Amiro）……
此外，新品牌還有另一個誕生通道——平台孵化。
繼淘品牌之後，阿里從2019年開始重點扶持新國貨，2020年新國貨計劃進一步升級，天貓以及聚划算都在品牌孵化、品牌與IP跨界合作、品牌市場開拓上持續給予國貨扶持。
看上新品牌，新消費風口的不止阿里，還有拼多多、京東、蘇寧等大廠。
拼多多在2018年提出新品牌計劃，2020年10月新品牌計劃升級，計劃在2021~2025年間扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額，其中美妝領域，將在未來5年內培育50個億級化妝品品牌。
芮加、百花萃、花而生等美妝護膚新品牌，以及貝嬰爽、凱琴、家衞士、三禾等多個年銷售額過億的代工廠自主品牌，均是拼多多推出新品牌計劃之後的成果。
為什麼中國會出現這麼多的新消費品牌，而且速度如此之快，體量如此之大？
正如峯瑞資本創始人李豐所言：本質上，中國是全球最大的供應鏈和需求方，當供應鏈和需求方同時出現在一個國家的時候，會產生無限大的力量。
此時此刻，這股力量正在中國崛起，新品牌應運而生。
資本的嗅覺是靈敏的，在新品牌盛宴之下，互聯網平台的VC們把目光轉向了消費品牌，一位機構分析師告訴零售君，向他們瞭解泡泡瑪特、喜茶、完美日記、元氣森林的投資者不在少數。他表示：“一級市場的火熱似乎回到了當初的TMT時代。”
從“大哥”級別的高瓴資本、紅杉資本的投資動向，可見端倪。
高瓴創投隸屬於高瓴資本，今年2月剛剛成立，至今，在其公佈的15筆投資中， to C領域均投給了消費品牌；今年上半年，紅杉中國先後宣佈投資三頓半、鄉村基、君樂寶。
在眾多投資中，值得一提的是黑蟻資本——它的投資名單中不乏泡泡瑪特、喜茶、江小白、元氣森林、王飽飽等消費品牌，其中，多家企業已經躋身獨角獸行列。其管理合夥人何愚在“傳授”投資經驗時曾表示，消費品投資就是本地化投資。
這其中的邏輯與軟銀孫正義的“時間機器”理論不謀而合。上個世紀六七十年代，美國廣告業進入發展快車道，從而帶動了很多快消品公司的增長。對標美國，未來中國同樣會誕生一批百億美元級別的消費公司。
由此可見，新品牌現象級爆發是一次系統性機會的到來，也是時代給予的紅利。
02 坐收“漁”利近水樓台先得月，在這場新品牌盛宴中，最先入局者最先坐收“漁”利。
首先，是品類的紅利。
在元氣森林之前，並不缺乏氣泡水和無糖飲品，然而，元氣森林對二者進行組合，同時滿足了消費者對口感和健康的訴求，品牌爆發的節點由此產生。
三頓半從細分場景裏切入咖啡品類，開創了一個用冷水喝咖啡的場景，讓消費者即使在飛機上都能喝到自己衝的咖啡。
人無我有，品類紅利背後不僅僅是重新定義需求，更是代際轉換的機會紅利。
比如，泡泡瑪特。一位98年的盲盒用户告訴零售君：“拆盲盒，會上癮。”以人氣最高的Molly盲盒為例，每個系列包含12款，抽到隱藏款的概率只有1/144，而抽到特別款的概率低至1/720。“想想看，你打開時能不興奮嗎？”
要麼買，要麼上二手平台去置換。根據閒魚發佈的數據，目前，閒魚上的盲盒交易已經達到千萬級市場，過去一年有30萬盲盒玩家進行交易，最受追捧的盲盒價格被炒到原價的50倍。據零售君瞭解，去年有一位用户通過轉讓盲盒賺了10萬元。
可以這麼説，看懂了泡泡瑪特，也就看懂了這一屆年輕人——小小盲盒背後隱藏的是年輕人精神消費的新大陸。
“當年輕一代走到消費舞台的中央時，99%的產品可以重新做一遍。”聯創資本CEO、管理合夥人高洪慶提出。
新的消費需求正在不斷地驅動消費品牌走向更細分的領域，這也就給新品牌提供了土壤。
針對新的消費需求，卡準一個賽道，定位一個品牌，那麼接下來新品牌“橫空出世”的手段和方式大多相似，用互聯網的手法打造爆款，即通過營銷迅速佔領消費者心智，增強品牌曝光之後，再去鋪貨，利用電商平台收割流量。
實際上，這其中藴含的正是渠道紅利。
2018~2019年，隨着抖音、快手、小紅書等平台的紅利到來，帶火了一批新品牌。根據克勞鋭的調研，67.8% 的用户認為種草內容對選擇商品並最終產生購買行為有很大的影響，74%的用户曾經購買過被種草的商品，80.7%的用户被種草後會在一週內完成購買。
從被種草到購買，再到復購這一過程中，KOL的角色非常關鍵——基於粉絲對自己的信任，KOL完成了選品和評估產品質量的工作，並最終促使消費者購買自己還不甚瞭解的品牌商品。
與此同時，出於社交互動、種草的考慮，新品牌們都會在產品外觀形態、包裝設計上下足功夫。於是就有了三頓半的7個小杯子、鍾薛高的瓦片造型，花西子的百鳥朝鳳……
另外，在新品牌增長中，電商渠道的重要性也不容忽視。數據顯示，近5年來，中國電商渠道保持每年70%的增速。
花西子的崛起，離不開李佳琦的直播帶貨；三頓半、鍾薛高等都是在天貓等平台的扶持下，成長為了“黑馬”。
需求和供應是新品牌爆發的一體兩面，新品牌的爆發必然和供應鏈體系的成熟息息相關。
就拿國貨美妝行業來説，據零售君瞭解，目前，韓國的科絲美詩、科瑪，意大利的瑩特麗等全球大型彩妝代工廠都在中國建有建廠。此外，我國本土的代工企業也發展迅猛。花西子主要合作的工廠是科絲美詩和創元。
擁有強大且成熟的供應鏈體系，新品牌就好比站在巨人的肩膀上做創新，在紅利期，它們可謂是一日看盡長安花。
不過，新品牌也有成長的煩惱。
03 成長的煩惱近日，鍾薛高開始做水餃，元氣森林推出乳茶飲料，喜茶開了首家寵物社交店。早些時候，Wonderlab上線了維生素泡騰片，開始向健康行業進軍。
新品牌們為何不將爆款進行到底，而是把“餅”攤大？這是野心所指，還是擔心紅利消失的不得已之舉？在零售君看來，對紅利的擔憂或許更為明顯。
繼元氣森林之後，娃哈哈、農夫山泉、伊利、健力寶、喜茶，甚至青島啤酒都陸續推出了氣泡飲品。不管是傳統飲料巨頭，還是新晉“小鮮肉”，都想入局分一杯羹。
無獨有偶，無糖氣泡水的情況也發生在代餐、雪糕、麥片、咖啡、掃地機器人等新品賽道上。
品牌壁壘還未建立，更多入局者已經磨刀霍霍要“恰飯”。這是新品牌面臨的外患，與此同時，它們還有內憂。
一方面，過度倚靠成熟供應鏈的新品牌必然會受到反噬。
為了能迅速“紅”，不少新品牌並不重視產品研發，而是在營銷上花費巨大精力。產品同質化的情況出現後，新品牌的產品競爭力根本無從談起。
另一方面，靠砸錢營銷做爆品的互聯網打法並不適合消費品行業。
互聯網企業的壁壘在於做出規模，有了規模才有可能建立起自己的護城河。而消費品的真正壁壘在於品牌。通過品牌信任、溢價來吸引消費者，從而形成良好的復購和用户留存，才是消費類企業的良性發展狀態，也是新品牌活下來的關鍵突破點。
現實本來就很骨感。
據天貓官方數據顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆發的2019年，入駐的新品牌1年存活率為30%。
從數據足以看出，當鍾薛高、元氣森林們在做品類拓展時，新品牌的困境已然顯現。
新品牌如何活下來？這是一個常提常新的話題。
雖然，鍾薛高一直強調產品，想要去網紅化；元氣森林開始自建工廠，從輕資產轉向重資產……但是，建立品牌這條路從來都不輕鬆。曾經紅極一時的黃太吉、雕爺牛腩、叫個鴨子、答案茶等已經給出瞭解答。
由易入難，新品牌們有不得不做的理由。