電競新牌局：前浪京東蘇寧，對戰後浪快手微博

“ 我們不僅會打折，還會打爆你！”

電商間互噴“垃圾話”似乎進入另一個次元。時間拔回到2017年618，彼時狗（京東）獅（蘇寧）大戰一觸即發，正式交戰前，京東放出上述狠話。

蘇寧也毫不示弱，回嗆到：”獅子只要一張口，不分犬種都咬走！”。這是電商戰場上，鮮有的”熱戰“。

對陣雙方藉由新的宣發載體劍拔弩張。對於年紀稍長的電商用户而言，必然是聽説過跳樓價，可“打爆”這個梗或許還真有些陌生。

在電競圈，“打爆“往大了説是一支戰隊碾壓對手；往小了説，是紅藍雙方之間的對決天平，倒向一極。

狗獅為配合年中大促，首次把嫡系電競俱樂部派往前線。由此也開闢了巨頭間電商戰場外的第二戰場。沒錯，正是電子競技。

爭鬥蔓延至今，老冤家京東與蘇寧終於得以共赴S10。站在英雄聯盟頂級職業賽場上，狗獅都將為專屬的榮耀而戰。

要知道電子競技”菜“是原罪。反過來説，一旦俱樂部取得優異成績，名聲、收入也將紛至沓來。

拋開S10不談，暫且討論2017年的618大戰。僅通過電競俱樂部營銷，京東、蘇寧的曝光量得到大幅攀升。

社交曝光度擴大固然很好，但用户羣體是否匹配也相當重要。畢竟無效的曝光資源，相當於浪費。

易觀數據指出，618當天下單的用户多來自北京、上海、廣州、深圳等一線城市。湊巧的是，這正是電競觀賽用户的分佈最多的區域。

或許這也解釋了狗獅緣何要在電競場上拼個你死我活。當然，觸達核心用户羣，佔領心智是第一步，緊接着便是思考將觸達的潛在消費羣轉化為消費者。

公開資料顯示，2017年京東618銷售額前兩小時同比大幅提升250%，累計銷售額達到1199億元。其中，下單金額排名前五的品類依次是：手機、空調、平板電視、冰箱、洗衣機。

眾所周知，手機、PC等硬件產品承載着電競羣體最核心的體驗。作為電商平台，京東早已攜手產業鏈合作佈局，先後建立遊戲本、遊戲手機細分品類。這一舉措的效果便是電競手機、遊戲本同比增幅70%以上。

電競用户的消費潛力不言而喻，外加上電競用户與Z世代的高重合度。如何走進電競羣體的內心，而後將其轉化，相信京東和蘇寧已有自己的思考。

“拿下電競羣體，相當於收割了年輕人中極具消費潛力的那部分。”一位資深電競從業者告訴競核，“巨頭們不敢掉以輕心。”

競核認為，電商巨頭收購電競俱樂部可歸結為兩點：第一、營銷宣發；第二、直播帶貨。

跟前浪們的邏輯稍有些不同，微博、快手這類後浪，更看重電競俱樂部的流量價值。

作為流量平台，電競俱樂部本身即是電競內容的貢獻者。花錢去贊助電競俱樂部、電競選手，不如自己直接下場來得更直接。

一位TS俱樂部工作人員告訴競核，微博擁有專業的運營團隊，可以做包裝。此外，藉助微博的影響力，之後做商業活動會比較容易。

競核瞭解到，微博收購TS後，員工工資相應上調了不少。要知道，上半年TS還在鬧拖欠選手的工資的醜聞。

保障俱樂部正常運轉外，賦能資源，成為微博下一階段的目標。官方表示收購TS後將最大化提高戰隊品牌知名度、粉絲基礎及選手和俱樂部自身的商業價值。

在未來的規劃中，還包括搭建完善的青訓體系、運營團隊等。最終，打造具有微博特色的電競生態。

資本入駐電競，拿出鼓鼓的錢包和滿滿的資源，誠意十足，但電競之所以成為蜜餞，內生的根基不容忽視。

公開資料顯示，微博生態內，KPL粉絲達4740萬；KPL超話閲讀量74.5億；王者榮耀超話閲讀量更是高達613.3億。前不久剛落幕的2020王者榮耀世冠總決賽，直播觀看量超過3000萬。

這些基本面有力支撐着微博加大力度投資電競，連高層也不時釋放出加碼電競的訊號。微博首席執行官王高飛曾表示，平台會堅持多維發展，強化社交內容生態體系。

電競作為年輕人的社交貨幣，無疑成了內容生態佈局的重中之重。

從上圖不難看出，微博0-18歲用户羣體顯著低於快抖；19歲-24歲差了2個百分點。在短視頻平台搶佔微博時長，且深度佈局電競的當下，電競羣體已成為微博奮力自救的關鍵。

資本家不缺錢，缺乏的是錢生錢，不斷滾雪球的載體。贊助電競固然不錯，但競爭格局留給牌桌上的玩家可選項似乎只剩親自入場。

這場搶佔時長，搶佔時機的爭奪戰，並非無跡可循。

競核認為過去十年來中國電競分為三個階段：蠻荒時代—電競愛好者主導；青銅時代—富二代主導；黃金時代—職業經理人或者説資本主導。

可以很明確地説，早期的電競俱樂部就是一樁賠本生意。在18年IG奪冠前，圈外人眼中的俱樂部只是富二代們的“玩具”。

某投資人對競核表示，之前的確看過一些包括俱樂部在內的電競項目，但“出於各種原因”都沒有出手。“電競最擔憂的還是沒有退出渠道。”他説。

現如今，大多數俱樂部還沒有找到流量變現的渠道，普遍依賴贊助商。癥結在於，每傢俱樂部貼贊助標數量有限，一般不超過6、7家。

這跟俱樂部跟贊助商的合作模式息息相關。通常來説，贊助商會要求俱樂部出席線下活動，打包成年度合作方案，如果數量太多的話，根本跑不過來。

最關鍵的是，成績這個變量非常不可控。WE創始人周豪在接受採訪時吐槽道，對於俱樂部而言，商業化沒能跑通在於商業模式不清晰，且太過依賴成績。

在贊助商眼中，成績=粉絲數量 ；粉絲數量=轉化率。

如何才能保證俱樂部成績穩居頭部陣營？資本顯然不是充分必要條件，專業化規劃化的管理體系、青訓體系才是核心所在。

從很多方面來看，電子競技正在向傳統體育看齊。足球、籃球的賽事模式和組織運營，都是目前電競俱樂部熱衷學習借鑑的案例。

早些年，電競俱樂部是同好聚集地，是人情維繫的組織，但現在已經有了正規企業的自覺。

AG俱樂部CEO姜亞菲曾告訴競核，當公司決定要競標KPL席位時，就組建了《王者榮耀》分部的管理團隊和賽訓團隊。

她強調當時管理層覺得，過去AG超玩會的管理、賽訓比較薄弱，因此加大氣力補齊短板。

中韓電競資方背景

客觀來説，早期中國電競俱樂部運作整體上比韓國慢了一個節拍。對比韓國，電競俱樂部身後大多站着產業資本。資本催化下，韓國電競俱樂部企業化進程要順暢得多。

韓國電競俱樂部的管理者是企業員工，而不是俱樂部的員工。這種模式有利保障了選手和工作人員。

在資方約束下，俱樂部管理者不能輕易解散電競俱樂部，即便是裁員也得依據勞動法。

日益體系化、專業化的電競組織，能確保高水平的電競賽事。與此同時，也能給電競觀眾輸出高質量的電競選手及其衍生內容。

日益體系化、專業化的電競組織，能確保高水平的電競賽事。與此同時，也能給電競觀眾輸出高質量的電競選手及其衍生內容。

企鵝智庫在《全球電競運動行業發展報告》中指出，2020年中國電競用户預計將達到4億，其中35歲以下佔比73%，0-24歲佔比29%。

我們幾乎可以將電競用户羣體等同於Z世代。換個角度來看，抓住電競用户羣也就牢牢抓住了年輕人。

對贊助商來説，贊助電競能達到近似傳統體育的營銷效果，但投放成本遠低於傳統體育。

眼下，傳統體育正面臨觀眾大齡化的難題。反觀電競，它更符合互聯網新時代的傳播要素，比如更強的娛樂感、更低的參與門檻和更廣大的參與羣體。

美國《Sports Business Journal》對25個主流傳統運動的公共和付費有限電視觀眾的年齡中位數進行了調研，結果顯示體育觀眾年齡老化驚人：

截止2016年25個項目平均年齡在45歲以下的羣體僅有5個，50歲以上的有16個，佔64%。

電競作為年輕人的社交貨幣，自然備受資本青睞。

隨着產業資本深度佈局電競，趕超韓國電競俱樂部似乎近在眼前。畢竟擁有充足商業資源的電競俱樂部往往表現更好。

理論上的美好，能否落地，就有待各位入局者用實際行動驗證了。