洞察與捕捉：產品賣點的提煉

教父這個電影裏有一句名言：在一秒鐘內看到本質的人，和花半輩子也看不清一件事本質的人，自然是不一樣的命運。

這個看清事物本質的能力即是洞察，洞察這個詞在我們運營推廣人眼裏都是很虛的存在；我們很難用一個指標來判斷一個人的洞察力如何，不像智商，有的人智商很低不到150，有的人智商很高接近250，而洞察力則顯得過於縹緲了。

這裏主要給大家講下洞察力，如教父所説，決定一個人取得的成就大小，的確是受制於個人洞察力的；就像我之前做遊戲運營，同樣接觸一個新遊戲評測，我體驗一天時間就可以用樹狀圖把遊戲的框架畫出來，而有的人則做不到，這説明了什麼？説明了我的洞察力遠高於常人吶（噓，低調，低調）。

接下來為大家舉幾個工作中用户需求的洞察與捕捉的例子，一旦我們能洞察到用户的核心需求，捕捉到用户決策瞬間的心理狀態，用一句話購買理由來打這個需求，那產品推向市場真的是無往而不利，洞察與捕獲的價值就在這裏了。

01 案例一：兒童在線教育需求的洞察與捕捉

兒童在線教育以我之前做的國際象棋APP為例，這是一個以在線教小朋友下國際象棋和在線對戰為主的APP；我們APP推廣時是線上結合線下來做的，線上通過做國際象棋的關鍵詞來獲取流量，線下通過贊助兒童國際象棋比賽來獲得曝光，進而獲得新增用户。

兩條線屬於中規中矩的打法，方向不錯，戰略定了，在執行時，就要做海報，做詳情頁圖來轉化用户了。

大家可以思考下，兒童學習國際象棋的需求是什麼，也就是為什麼這些小朋友要學習國際象棋，洞察了這些需求我們才好做對應的宣傳素材。

與普通認知不同的是，兒童教育和成人教育有很大的區別；我當時的洞察是，使用者和購買者是兩撥人，我們宣傳推廣是給購買者也就是父母看的，但是使用者是小朋友，這裏面有個最大的坑是獲取不到真實的用户反饋。

我們做過調研，反饋都很積極，問小朋友，喜歡我們這個APP不，答案都是喜歡，小朋友説的話就不要太當真了。

通過與家長溝通，我們發現用户的需求其實很多，有希望學習到高階的國際象棋走法，提升技能，參加比賽獲得名次。

如果我們以專業性來打賣點，就像教父説的，那你多半要掉溝裏；因為這樣的需求雖然強烈，但是很小眾；大部分國象的用户只是想讓孩子有個興趣愛好，會下就行，下完國際象棋還要學鋼琴、學芭蕾等等。

洞察到這個需求，我們宣傳的重點則變成了一節課學會下國際象棋，學國際象棋看這一節課就夠了；側重於速成的賣點，來吸引更廣泛的用户；事實表明，我們平台上初級課程的銷量遠遠大於高階課程，這就是洞察的價值。

02 案例二：公裝用户需求的洞察與捕捉

誰最應該具有用户需求的洞察與捕捉能力，是商務。

我在做tob業務辦公室裝修業務時，有個商務憑客户一兩句話，就能洞察到客户的需求如何，正在比價還是剛開始找裝修公司，對裝修這塊了不瞭解，真實的裝修預算等等；如果沒有準確的洞察，回覆的內容驢唇不對馬嘴，很容易把這單搞黃了。

這裏我來講下大客户的需求，要知道客户的需求是不一樣的，不要以為所有想裝修辦公室客户的需求就是把辦公室裝修一下，看到這點不叫洞察，叫腦殘；大客户想要的不是簡簡單單把辦公室裝修一下，而是能通過裝飾的元素來體現出企業的價值觀啥的，至於費用這塊都好説。

所以我們與商務一起把大客户的真實需求捕捉了下來：能設計出貼合企業價值觀的設計。

這樣説大家也許沒感覺，來對比下小客户的真實需求：我沒有錢，裝修看的過去就行——是不是感覺到明顯的差異了；我們公司的定位是中高端客户，所以從大客户的核心訴求出發，我們運營部在官網的頭圖、案例以及軟文推廣中，着重強調的是設計理念，而非施工和價格。

所謂有舍必有得，我們捨棄了只想撿便宜的小客户，通過精美的設計案例吸引到了很多有大預算的客户；比如在某個論壇，因為我們一個精美的設計案例，就有人私信我們，想讓我們幫他們做設計，施工這塊嘛，自然也一併拿下咯——這就是洞察的價值。

03 案例三：高端用户需求的洞察與捕捉

低端用户的需求不需要洞察與捕捉，低價即可，這也是為什麼大家動不動就喜歡打價格戰的原因——因為簡單嘛，不需要洞察用户的需求，反正只要便宜，用户就會買單。

那麼高端用户的需求是怎樣的呢？這裏不得不舉小罐茶的例子了，我覺得這真的是一個很典型的代表了。

小罐茶的口號是：小罐茶，大師作；這6個字，值多少錢，我覺得是無價的；就用這簡簡單單的六個字，把高端用户最核心的訴求給打動了，就像萬米高空兩架飛機嚴絲合縫的並排飛行一樣，簡直太吻合、太精準了。

為什麼説這幾個字是無價的，因為這樣的文案不是有錢就能想出來的，是在極強的洞察力下，才能捕捉到的。

可以想想，那些高端用户對生活必需品的追求已經看的很淡了，他們現在需要的是個人身份的體現；就像某些人借錢也要買名牌包包一樣，就是想彰顯下自己尊貴的身份，獲得認同感。

而什麼東西可以彰顯出尊貴的身份呢？稀缺的高價值的東西，比如鱷魚皮、燕窩還有大師。

我們普通人喝茶喝的是口感和實惠，打我們這樣的用户可以10塊錢1斤，兩人拼團打9折；高端用户喝茶喝的是面子，可以是鱷魚皮茶，也可以是燕窩茶，更可以是大師作的茶。

哪個更符合實際呢？當然是大師作的茶了；其實燕窩茶推出來，也是可以賣出高價值的；不過相比更為稀缺的匠人大師們，大師作無疑是更完美的解決方案。

都説這個操盤手是營銷大師，我又特意看了好記星的宣傳賣點，那簡直佩服到不行。

好記星有一個海報的賣點是：成績更出色——這一下戳到了大部分家長內心深處的痛點，孩子記單詞快不重要，學的知識牢不牢固不重要，有沒有名師也不重要，最重要的是我家孩子成績要比別人家的孩子好，這才是家長的核心訴求。

那麼有一款讓孩子成績更出色的產品，問你買不買？那麼肯定是買它咯。這就是洞察的價值了。

04 最後

本文簡單的講了幾個工作中的產品通過洞察用户的核心需求，捕捉到產品的核心賣點的例子。

這樣的例子還有很多，比如我在推廣我那本《全棧運營高手》時，洞察用户的核心賣點到頭禿，一開始打運營知識的百科全書這個賣點，推廣出去發現轉化率不及預期；調研發現，真正為了學而學的用户佔比不多，大多數人想要的是“我愛學習”的個人標籤。

從這一點出發，我接下來將會主打的賣點是：這本《全棧運營高手》真的易讀難學——為什麼提煉的是這個賣點呢？大家可以開動腦筋，用自己的洞察力來猜猜這個答案。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉於手掌中。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議