6年來首次盈利的京東 能否在下沉市場實現自我複製？

原標題：二次上市臨近！6年來首次盈利的京東，能否在下沉市場實現自我複製？

維多利亞港灣的神秘和自由氣息，吸引的不僅僅是匆匆的遊客。

自阿里巴巴回港二次上市後，網易和京東亦緊隨其後，踏上了“回家”之路。

6月5日，在繼網易之後，京東終於在港交所披露了披露聆訊後資料，正式申請在香港聯交所主板上市。這意味着，京東在香港二次上市的消息塵埃落定。

招股書顯示，京東此次全球發售募集資金淨額用於投資以供應鏈為基礎的關鍵技術創新，以進一步提升用户體驗及提高運營效率。不過，招股書尚未披露具體募集資金金額及發行股票數量。

此時，距離京東在美國上市已經6年，自2014年5月22日上市以來，京東市值從300億美元，上漲到超過827億美元，股價亦從19美元/股上漲到56美元/股。到2020年3月31日，京東總資產已超過2600億元人民幣。

赴港二次上市的京東，無論是在收入結構、業務模式還是組織架構上，都已明顯不同了。

2019年，京東首度實現扭虧為盈，京東物流正在發揮重要作用。在管理上，作為靈魂人物的劉強東選擇退居幕後，“二號人物”徐雷走向幕前。

電商格局也呈現新的態勢，拼多多在短短几年時間內的強勢崛起，給本已穩定的電商格局帶來巨大的不確定性。京東與快手深度合作，京東注資國美，反映的是京東的流量焦慮和應對競爭的排兵佈陣。

此次回港上市，將為京東迎戰阿里巴巴和拼多多籌措更多資金。電商三巨頭的激烈搏殺，或許剛剛開始。

上市6年，首度盈利

2014年5月，先於阿里巴巴登陸美國納斯達克的京東，是彼時中國民營企業在美國最大的IPO，也是僅次於騰訊、百度的中國第三大互聯網上市公司。

彼時的京東，正處於發展的上升通道，倍受資本青睞。

睿獸分析的數據顯示，在上市前，京東先後獲得了包括今日資本、雄牛資本、老虎基金，以及梁伯韜私人公司等在內的五輪融資，融資金額超23億美元，估值超200億美元。而騰訊更是在上市前以2.14億美元現金獲得即將IPO的京東15%股份。

上市後的5年裏，京東實現了快速增長，其營業收入從2014年的1150.02億元增長到2019年的5768.88億元，年複合增長率為42.35%。

不過，儘管營收在增長，但在2019年以前，京東從未實現過盈利。不僅如此，京東甚至還在2018年迎來了最困難的時刻。

這其中的源由，在劉強東5月19日發佈的內部信中可以窺見一斑。

在劉強東看來，2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所掛牌上市，標誌着京東正式走過創業期，邁入了一個新的發展階段：規模更大、業務更豐富，同時內外部關係也更加複雜。

但在上市後，京東“開始迷失了自己”，在業務上走了彎路、在管理上遇到了瓶頸。他用“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”來形容2014-2018年這4年。

劉強東坦言，這四年裏，慾望代替了邏輯。他説，“我們被太多機會所吸引，什麼都想做，但能力卻未必支撐”，並承認“投資了很多項目，但最終很多投後的融合並不成功”，並且“對許多新業務沒有給予持續的投入和關注，缺乏耐心，最後淺嘗輒止。”

而在管理上，劉強東也表示，京東遭遇了內部瓶頸。“在公司規模急劇擴張的同時，管理、文化體系的搭建和更新並沒有跟上。大企業病、傲慢、山頭主義等問題開始出現，整個公司失去了活力，腐蝕了企業的競爭基礎。”

並且，在2018年，還爆發了劉強東的美國明州事件。

內外問題的集中爆發，將2018年的京東推上了風口浪尖，京東迎來了“至暗時刻”。

財報數據顯示，2018年，京東營業收入雖然實現了27.51%的增長，但歸屬普通股股東的淨利潤虧損了24.92億元，同比下滑了2113.70%。

不僅如此，2018年，京東的股價也從超過50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過60%，市值被拼多多超越。

當劉強東意識到問題所在時，他當機立斷地開始對京東“動刀”。

先是大刀闊斧地調整了組織架構，並對10%的副總裁級別以上高管實施末位淘汰。

京東也有了新的定位，從一家電商零售公司向以零售為基礎的科技服務公司出發。在業務上，劉強東開始退居幕後，將掌兵大權全面授予了徐雷。

調整後的京東很快走上正軌。

這首先就體現在其2019年的業績上。財報顯示，2019年，京東營收達到5768.88億元，同比增長24.86%；淨利潤超預期達約121.84億元，同比大增589%。

增長勢頭在2020年一季報得以繼續保持。

京東集團最新發布的2020年一季報數據顯示，截至2020年3月31日，京東集團實現淨收入為1462億元，同比增長20.7%。年活躍用户數為3.87億，同比增長24.8%。

平台業務份額提升，自建物流優化效率

京東的業務模式和阿里巴巴、拼多多最大的不同在於，京東以自營為主，平台為輔，而阿里巴巴和拼多多都是平台模式。

因此京東的收入構成分為兩部分，一是淨產品收入，指的是自營商品的銷售收入，賺的是進銷差價；另一部分淨服務收入，是對平台上商家提供服務的收入，主要包括對商家收取的廣告服務收入，以及為商家提供物流等服務的收入。

京東以自營為主，自營業務在總營收中佔比很大，包括電子和家電收入，以及一般商品收入，但這部分業務毛利率很低，稍不留神就發生虧損。要實現盈利，就要加大高毛利的平台業務的比重。事實上，京東來自平台業務的服務收入在京東營收中的佔比在逐年增加，2017年為8.4%，2019年增加到11.5%，2020年一季度，這一佔比為11%。

最新發布的2020年一季度財報數據亦顯示，京東的服務收入增速大於產品銷售收入。一季度，京東的產品銷售收入為1300.9億元，同比增長19.7%，佔總營收的比例為89%；服務收入為161.1億元，同比增長29.6%，遠高於產品銷售收入增長速度。

京東營收中的淨服務收入包含了對平台商家收取的廣告費收入和為商家提供物流等服務的收入。2016年，京東將物流服務對社會開放，即京東物流不僅為自家平台服務，還可以為其他企業和個人提供服務。

作為京東的重資產，京東在2007年便開始打造自建物流，在持續多年的投入下，京東物流成為了全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包這六大物流網絡的企業，憑藉智能倉庫管理、無人機、機器人等靈活運用，使得自身的智能化程度和效率遠高於其他快遞公司。

招股書披露的數據顯示，截至2020年3月31日，京東物流在全國運營了超過730個倉庫，總建築面積1700萬平方米，物流大件和中小件網絡實現國內100%覆蓋，其觸角已經抵達無數低線城市，甚至縣城、鄉村等毛細血管，使得90%以上的自營訂單可以在24小時內送達。

經過多年的沉澱後，京東物流的收入逐步提升，在營業收入中的佔比從2017年的1.4%提高到2019年的4.1%，2020年一季度的佔比是4.5%。

實際上，劉強東表示，京東物流在2019年二季度已經接近盈虧平衡。

中國人民大學商學院孟慶斌教授在接受創業邦採訪時表示，在過去幾年中，京東之所以未能實現盈利，其中之一的原因便是因為受到京東物流持續虧損的影響。隨着京東物流收入的增加，規模效應有效地優化京東的運營成本，這釋放了京東未來的盈利空間。

京喜推動下沉，用户實現穩步增長

在過去的很多年裏，京東和阿里巴巴的戰場更多在一二線城市。

拼多多橫空殺出後，阿里巴巴和京東迅速感受到低線城市的巨大消費能力。

最近一兩年，不管是重大戰略決策，還是財報電話會議，京東高層無時無刻不在對外釋放一個信號，未來將特別關注下沉市場。

實際上，在2019年之前，京東在下沉市場均有所探索，但一直未能取得實質性進展。

京東顯然對下沉市場志在必得。在2020年1月舉辦的2019年京東零售表彰大會上，京東零售集團CEO徐雷就曾經明確説過，“全渠道、下沉新興市場、平台生態”是京東三大必贏之戰，京東的目標是“未來三年，在下沉市場再造一個京東”。

京喜的推出，推動了京東在渠道上的下沉。

2019年9月，京東推出專注於三四線城市的社交電子商務平台“京喜”。

“京喜”直接接入微信一級入口，替換之前“京東購物”頁面，還推出了單獨的“京喜 APP”。

根據QuestMobile 的數據，2019年雙11期間，“京喜”的日活躍用户達到6839 萬。京喜 APP 的新裝用户中，三線及以下城市的用户佔比達到 63.5%。

農銀國際分析師周秀成指出，通過京喜，京東在渠道下沉上獲得了巨大成功，這使得京東的優質品牌形象和針對中低線城市消費者的商業模式相結合，可以使公司更有效地與拼多多競爭。

為了加速渠道下沉，京東還在物流方面啓動了“千縣萬鎮 24 小時達”時效提速計劃，重點針對低線城市城區及周邊鄉鎮，在這些區域實現物流配送“24 小時達”。

此外，京東還在線下運營了 300 家京東電腦數碼專賣店、超過 1.2 萬家京東家電專賣店、100 多萬家京東掌櫃寶合作門店，通過線下網絡觸達下沉市場。

在今年4月，京東還推出了另一款針對下沉市場的APP“京東極速版”，定位“低價好物”。京東極速版的商品源自京東供應鏈，相當於京東主站的“下沉版”， 這被認為是京喜的互補版本。

渠道的下沉，為京東獲取了可觀的用户增量。

從活躍購買用户數來看，2019年，京東的年度活躍購買用户數從2018年的3.05億增長18.6%至3.62億；到了2020年第一季度，年度活躍購買用户數達3.87億，同比增長24.8%，環比增加2540萬人。

活躍用户增長的同時，京東GMV也獲得高速增長。財報顯示，2019年，京東GMV達到20864億人民幣，同比漲長24.3%。2015-2019年，京東的GMV複合增長率為37.1%。

劉強東擁有78.4%的總表決權，騰訊是最大的股東

在聆訊文件中，披露了京東的最新持股情況。

其中，劉強東持股4.49億股普通股，佔股15.1%，投票權為78.4%。

這意味着，儘管徐雷已經走到台前，但劉強東依然擁有京東的總表決權。知名電商分析師李成東在接受創業邦採訪時就直言，京東依然是劉強東的京東，這在未來很長一段時間裏，應該也不會改變。

在2018年京東陷入危機時，京東曾對內部進行了大的組織架構調整。

劉強東5月19日發佈的內部信中透露，在調整期間，京東成立了戰略決策委員會、戰略執行委員會、HR委員會、財務委員會、技術委員會，並且用了一年多的時間按照戰略、組織、機制、人才、文化、業務六條線進行了梳理。

其中，最重要的變革，就是大快消、電子文娛、時尚生活三大事業羣負責人的彙報對象變成京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷，而此前三個事業羣皆由其分屬總裁直接向劉強東彙報。這曾被認為是劉強東在“退休”。

2019年京東的618發佈會上，劉強東首次沒有出現，時任京東零售集團輪值CEO徐雷挑起發佈會的大梁。

自2019年10月開始，劉強東開始卸任京東集團的法人代表、CEO、董事長等職務，此後便連續卸任了京東旗下近五十家的公司職務。2020年4月4日，劉強東更是卸任了京東主體的法人代表。

不過，儘管已經卸任多個職位，但從招股書披露的股權信息來看，劉強東通過Max Smart Limited以美國存托股的形式持有並控制1400萬股A類普通股及4.22億股B類普通股。

同時，由劉強東擔任唯一股東兼唯一董事的Fortune Rising Holdings Limited持有2937萬股B類普通股。由此計算，劉強東控制上市公司78.4%的總表決權，包括可代表Fortune Rising Holdings Limited行使的5.1%總投票權。

在職位上，劉強東依然是京東的董事局主席兼首席執行官。

除劉強東外，騰訊持股5.27億股普通股，佔股17.8%，為最大股東，投票權為4.6%。沃爾瑪持股2.89億股普通股，佔股9.8%，投票權為2.5%。

前有阿里巴巴，後有拼多多，京東壓力未減

儘管憑藉自營物流構建的核心競爭優勢，京東業績正在穩步增長，但不容忽視的是，京東現在正處於前有狼，後有虎的競爭格局。

同為互聯網電商的行業巨頭，阿里巴巴和京東一直處於明爭暗鬥狀態。阿里巴巴的利潤率和市場佔有率始終高於京東。

僅從市值來看，阿里巴巴目前的市值高達5852億美元，而京東最新市值為827億美元，與阿里巴巴相去甚遠。

京東的市值甚至曾被後起爆發的拼多多超越。成立僅5年、上市還不到兩年的拼多多，其市值已經超過800億美元，曾多次超超京東。

阿里巴巴和拼多多的活躍用户數也高於京東，尤其是佔據三四線城市市場優勢的拼多多，其活躍用户數增長速度亦遠高於京東。

著名經濟學家宋清輝就對創業邦直言，京東目前的業務模式總體上遜於阿里巴巴，除了自營物流之外，暫時還看不到京東其他方面表現出明顯的競爭優勢，其對商品價格的把控優勢正在逐漸喪失，未來的市場壓力依然很大。

不過，孟慶斌亦表示，雖然拼多多的市場已經超越京東，但其運營模式尚有所欠缺，在短期內，很難對京東構成威脅。在孟慶斌看來，“相比之下，京東更為穩健。”

回港後如何表現？

京東要“回家”的消息，在年初便開始傳播，但一直以來，京東的回覆均是“不予置評”。

不過，市場對京東的迴歸並不意外，早在阿里巴巴迴歸香港二次上市的時候，便有聲音稱京東很大可能會緊隨阿里巴巴的步伐迴歸，登陸港交所。

年初以來，中概股事件頻發和複雜的國際形勢，加快了京東回港的步伐。

宋清輝在接受創業邦採訪時就明確指出，京東的快速回歸，與目前中概股因造假事件頻發、國際複雜環境等因素有關，導致其在美國資本市場的發展受到限制。

回港上市塵埃落定後，市場對京東回港上市基本持向好的看法。

在孟慶斌看來，現在是京東二次上市的最好時機。“2019年，京東已經實現業績扭虧為盈，疫情後的表現，更是讓京東價值釋放，這些因素都成為支撐投資人信心的重要因素。”

宋清輝表示，京東選擇在香港二次上市，將為其未來的發展帶來更多的機遇。“香港是全球重要的金融市場，承接內地與全球資本市場互聯互通。在香港上市可以説京東是回了家，但又可以對接全世界的資本，可謂一舉兩得。”

孟慶斌表示，在當前美股的複雜形勢下，赴港上市有助於京東進一步降低單一市場融資風險，也有助於京東維持股價穩定。

截至美股6月4日收盤，京東股價為56.52美元/股，年初以來的漲幅已超過60%。

值得注意的是，與6年前赴美上市時不同，在此之前京東已陸續分拆出京東金融、京東物流、京東健康3大板塊，估值均超過10億美元，且兼具獨立上市計劃。

在聆訊後資料集中，京東亦表示，已經向港交所申請豁免，以便能在三年內將一家子公司實體分拆並在香港聯交所上市。