編輯導讀：AIDA模型是西方推銷學中的一個經典模型，指的是引起注意、誘發興趣、刺激慾望和促使行動這四個動作。本文作者運用AIDA模型，對知乎、小紅書、Facebook這三款產品的帶貨效果展開了分析，一起來看看~
以內容起家的知乎，一直在商業化上磕磕碰碰。今年年初，知乎又有新動作了，而且拉上了深得小鎮青年喜愛的拼多多。
2月17日-2月21日，不少知乎大V收到了官方邀請——參與「好物推薦」新功能的內測。知乎「好物推薦」商品來源增加「拼多多」平台。被邀請的答主，可以在回答、文章、櫥窗中插入拼多多商品庫的商品卡片。如果用户購買該商品，答主就可以獲得相應的佣金收益。
在此之前，知乎「好物推薦」商品主要來源於京東，如今已形成京東、淘寶、拼多多和知乎商品四個電商渠道，豐富了知乎帶貨的商品庫。
知乎為拼多多帶貨，商業化效果如何？
我們借鑑一個西方推銷學的經典模型——AIDA模型，來評估其帶貨效果的質量。
AIDA模型是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis 在1898年首次提出的推銷模式，是西方推銷學中一個重要的公式。
AIDA是四個英文單詞的首字母：
- A：Attention，即引起注意；
- I：Interest，即誘發興趣；
- D：Desire，即刺激慾望；
- A：Action，即促使行動。
它涵蓋了傳播效果、心理效果與銷售效果三個層面的評估。
比如你在朋友圈看到一條戴森捲髮棒的廣告。首先，你看到了，只是意味着你注意到了，很可能一刷就過去了。當你覺得它效果很炫酷、使用很方便時，你對它產生了興趣。於是，你心裏盤算了一下，還沒有哪一款產品能有同樣的功效，而且價格也合理，你產生了擁有它的慾望。最後，你點擊了電商鏈接，完成了購買。
也就是説，在評估帶貨效果時，我們不僅要關注傳播效果，還要關注到更深層次的用户心理效果，最後才是銷售的評估。
01 知乎在知乎上，答主通常是圍繞一個問題進行深度挖掘，而文末的「好物推薦」就等同於「硬推薦」，文章內容與商品之間缺乏必然聯繫。
比如知乎某大V就曾經吐槽過，在「好物推薦」裏找不到他想推薦的商品。
他寫了一個關於“健身環大冒險”遊戲的答案，然而在知乎的淘寶接口上搜索“健身環大冒險”，並沒有這款遊戲。他更換了很多關鍵詞，依然找不到想要推薦的商品。
而在京東上，能找到“健身環大冒險”的遊戲，但只有三個寶貝可供選擇，且價格偏貴。
知乎加入拼多多作為商品來源，其實只是補足了知乎內的商品庫。從分成來看，博主們的分傭也並不高。
而且，崇尚精英青年的知乎與深得小鎮青年喜愛的拼多多，在氣質上形成反差。知乎上的大V們願不願意為拼多多帶貨，用户是不是心甘情願地接受，還是未知數。
所以，這種先有文章、後有商品的模式，很難讓答主找到自己真正想推薦的商品，也很能激發起用户的興趣。
對於知乎來説，它擁有超過2.5億的用户，日活8000萬，最大的商業化殺手鐧就是「流量」。大V以內容吸引粉絲，為商品帶來高曝光量，然而只關注了A（Attention）層面。
02 小紅書媒體評價説，知乎這種商品種草的商業化模式，就像另一個「小紅書」。但筆者認為，知乎與小紅書的種草廣告，有着很大區別。
知乎是內容與商品間弱聯繫的「硬推薦」，而小紅書是內容為商品服務的「軟植入」。
比如博主在推薦“黑科技吹髮神器”時，會從自己的洗髮痛點、髮質、髮量等全方位解説，讓用户更有代入感，更易被種草。
而且，小紅書的受眾本身就是以愛購物、愛分享生活的女性為主，受眾精準；而知乎隨着用户的泛化，標籤也越來越模糊。
所以，相比起知乎，小紅書除了滿足A（Attention）層面，更容易觸達I（Interest）與D（Desire）層面，通過內容喚起用户的興趣與慾望。
03 Facebook如果説，知乎只關注了流量，而小紅書更進一步，撩起了用户的興趣與慾望，那麼Facebook就妥妥地召喚用户行動了。
與知乎一樣，Facebook也是在信息流中，插入「硬推薦」的廣告，但形式更加新穎——
- 首先，商業公司購買Facebook的自助廣告服務，然後創建自己的主頁，並選擇廣告的展示對象。
- 廣告的形式可以是一次商品試用，比如領取星巴克的優惠券，也可以是一次活動，比如邀請你評論一部最近很火的電視劇等等。
- 如果用户對某個廣告感興趣，點進去看了，就成為這個公司的粉絲，以後公司主頁有動態更新，用户就會收到通知。而公司也能從Facebook獲得粉絲的一些數據，比如年齡、性別、居住區域等等，從而更好地開展市場調研和用户分析。
這種廣告形式，既能讓用户看到真正感興趣的廣告，又能促進公司和顧客之間的互動交流，從Attention到Interest，到Desire，最後促成Action，AIDA四環緊緊相扣。
很快，這種新型廣告就取代了原來贊助商式的標題廣告，而且大受歡迎，在推出後的第一年就為Facebook帶來了好幾億美元的收入。Facebook從此一躍成為在線廣告行業的新巨頭。
04 寫在最後總結一下，AIDA模型有4個階梯，分別是：A：Attention（引起注意）、I：Interest（誘發興趣）、D：Desire（刺激慾望）、A：Action（促使行動）。
- 做流量廣告很努力的知乎處於第一階梯，聚集大流量，吸引用户注意力；
- 很美很精緻的小紅書處於第二到第三階梯，用內容為商品服務，激發用户興趣與慾望；
- 社交大神Facebook登上最高階梯，以更豐富的廣告形式增加用户與企業的互動，召喚行動。
所以，流量不等於廣告質量。坐擁2.5億用户的知乎，做流量廣告很努力，卻依然難有回報。
在產品商業化的同時，還要關注用户體驗。從純粹搶奪用户注意力，到引起用户興趣，進而激發用户慾望，最終促使行動，或許我們的廣告才更有意義。
#專欄作家#Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。
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