快時尚下半場：海外巨頭退守，電商新秀崛起

編者按：本文來自微信公眾號“吳懟懟”（ID:esnql520），作者 吳懟懟，36氪經授權發佈。

優衣庫在今年雙十一失去了女裝類目的頭把交椅。

淘寶生意參謀數據顯示，11月11日當天，淘寶店鋪「錢夫人家雪梨定製」和「ASM ANNA」的女裝銷售額首次超過了優衣庫天貓旗艦店女裝的成交量，分列淘寶天貓平台女裝成交的前兩名。

這是本土中小快時尚品牌的首次反超。

此前，歐美和日韓快時尚已經在中國繁榮了十幾年。來自西班牙的ZARA、瑞典的H&M;和日本的優衣庫，世界三大巨頭早已在中國紮根，他們不僅引領了整個中國時尚市場的消費升級，也啓發了中國人最早的潮流風尚。

這片土地對巨頭的意義也在於此——他們不僅是營收報表裏一路上揚的數字，是巨大的金礦，也是消費者偏好感知的產品試驗場。

這一切的順風順水，直到以2018年大型快時尚品牌Forever 21宣佈退出中國為標誌，才畫上了句號。

城頭變換大王旗的時候到了。自此，快時尚節節敗退。Topshop、New Look、Superdry、earth music & ecology等品牌也相繼退出中國，強如世界巨頭H&M;、ZARA等，開店速度也明顯放緩。

在早年紅利期快速成長的中國快時尚品牌也沒能逃過厄運。頭部選手拉夏貝爾去年關閉超過4000家門店，營收大幅下滑，掉了幾乎六成。

事實上，在互聯網中國，網購土壤孕育而出的這羣年輕消費者對時尚有更天然的敏感，對自我有更獨立的判斷。她們已經脱離了被品牌教育什麼是fashion的階段，更期待棋局上的權力反轉。

顯然，一個深知她們需求的品牌，才能在快時尚下半場的大浪淘沙裏，落入她們的眼眸。而我們也試圖從她們的目光裏，去探討和釐清以下問題。

• 快時尚巨頭在中國為何節節敗退

• 中國快時尚的靈魂為什麼孕育在淘寶

• 快時尚多元化和圈層化的終局何為

業界早已不太看好快時尚的固有制式。

隨着電商巨頭不斷加碼服飾行業，ZARA在市場中的競爭優勢日漸衰落。在北京來福士，ZARA位於一層入口的最佳位置早已被Lululemon取代，後者是去年剛剛崛起的瑜伽褲黑馬。

來自波士頓和摩根斯坦利的多位分析師表示，擁有龐大線下門店的快時尚品牌能否在網購時代繼續保持領先優勢，需要打一個問號。花旗分析師認為，包括H&M;、ZARA在內的多家快時尚毛利率正在下降，線下渠道的萎縮和一線市場的飽和是最主要的問題。

在中國，實體店已經拖垮了很多快時尚品牌。加上疫情影響，今年年初，H&M;關店3778家，Gap集團旗下品牌OldNavy宣佈退出中國。半年過後，ZARA宣佈將永久關閉1200家門店，這個數字是其目前門店數量的16%。

早期，快時尚品牌為了快速擴張，用高於市場價的價格拿下了很多門店。此外，商業地產在十年黃金期，也為了引流而極力拉攏國外快時尚品牌。

隱患到這幾年才顯現。店鋪面積的增長遠遠超過了市場容量可以承載的速度。一方面，一線城市的黃金鋪位地租不斷上漲，實體店的客流量和店鋪實際坪效卻在下降，另一方面，店內的購物體驗，尤其是服務也沒有明顯提升。與之相比，成本結構更優化的電商吸攏了大量消費者。

此前，ZARA作為快時尚老大，信奉「唯快不破」。大量運動服飾品牌將生產基地放在勞動力低廉的東南亞，唯有ZARA會就近安排在設計總部西班牙周邊的摩洛哥和葡萄牙。一旦服裝從工廠中出貨，最快48小時之內就能空運到全球門店。

快時尚的「快」內核有二。48小時的到店速度是其一，快速緊跟潮流的設計是其二。

在這種高週轉率和高性價比之下，快時尚用更豐富的款式最大程度地滿足了消費者的需求。它打破了傳統時尚的「高溢價」模式，後者被迫放緩滲透至中產階 級的步伐，也讓年輕的消費者不那麼在意品牌的歷史內涵和設計理念，「只要好看即可」。

在過去十年，快時尚的這種模式幾乎無往不利。

但沒有哪一種模式可以永遠立於不敗之地。在網購發達的中國，一種更快週轉效率的「超快時尚」，正在打破這種平衡。

可以明確的是，被中外快時尚品牌洗滌過一圈的消費者，如今的審美素養和時尚需求在不斷提升。他們已經對繁多款式和低質量免疫。

無論是H&M;還是ZARA，都能沒徹底解決爭議頗多的質量問題，對比之下，優衣庫反而能用基本款繼續站住腳，摘掉快時尚標籤只是早晚的問題。

業內認為優衣庫的反應夠快，主打科技來強調產品的功能性。但這個速度再快，也趕不上「超快時尚」品牌響應消費者需求的速度。

而當今年雙十一，兩家淘寶店鋪的女裝銷售額首次超過了優衣庫天貓旗艦店女裝的成交時，後起之秀的光芒已經無法被忽視了。

如果此前，時尚業的態度還只是「我們需要線上，需要電商」，那如今，這種姿態可能轉為高度警惕的防守了。

在他們認為是渠道代表的電商平台，已經可以孕育出一批顛覆者形象的選手，去重新引導消費者的選擇，並不斷滿足他們的需求。

以淘寶為代表的中國電商平台，在這十年的互聯網浪潮早已為新生品牌打好了基礎。從消費者行為偏好等分析，到支付環境和物流系統的保障，新手來到這裏，只要自己願意用力跑，前面都是通途。

這種通途從起點上就決定了新生品牌的奔跑速度。舉例而言，年輕客羣不喜歡同質化，不適合亞洲人體型、風格相對普通的版型首先就會被PASS。在個性張揚的年代，國潮、漢服等有傳統文化元素的特色服裝，反而能贏得他們的青睞。

但新生的中小商家很難在商品企劃期就做出這種決斷。一旦投入量產，如果不暢銷，問題就接踵而至。此時，淘寶的技術手段可以幫助商家提前預判市場風向和消費者喜好。而且，這些中小商家跟消費者走的很近，他們更容易瞭解到目標人羣喜歡什麼、需求又是什麼。這些消費者偏好會反映在他們的商品企劃中。

當新品批量生產前，還有一個必不可少的步驟就是，通過少量、預售的形式，讓商品真正地面對消費者。這一過程中，消費者反饋不達預期的新品就會被淘汰。

對於消費者反饋非常好的商品而言，商家也不必擔心最關鍵的供應鏈環節。犀牛工廠可以為生產能力不夠強大的商家提供生產支援。

向後推進到中端銷售和後端營銷環節，商家可以藉助淘寶的直播、微淘、短視頻等內容工具，打造品牌形象，多了一些與消費者溝通的渠道。這種溝通又反向精準了前端企劃時對消費者喜好的深入瞭解。

一個普遍的現象是，儘管消費者厭倦了撞衫，偏好更小眾的設計和品牌，但他們仍然會相信品牌的力量。通常來説，像「ASM ANN」店鋪這樣的頭部選手或許可以依靠忠實粉絲的消費來維持運轉，但作為一個新品牌顯然還不到火候。

比較顯著的一點是，中小型規模的商家很難在消費者心裏形成品牌化的力量。在淘寶這個平台上，儘管有超過8億的龐大用户基數，但服飾商家的體量超過百萬，被消費者看見並記住，記住被信賴，並非易事。這就需要一個具備高度資源協調能力的平台方，來打造他們的品牌信任度和企業商譽。

淘寶iFashion的誕生就來源於此。平台直接的動作在於，把iFashion這個概念和邏輯整體打造出來時，相當於給這部分店鋪加上了一個更值得信賴、更有時尚腔調的品牌標識。

因此消費者對有iFashion標籤的店鋪，就能產生更大的感知和認同。此前，淘寶就做過一個消費者調研，當消費者看到有個店鋪是 iFashion店鋪的時候，他就更容易從店鋪購買。

從這個角度來説，淘寶不僅是關鍵環節的輔助，也是全鏈條的基建閉環。在中國電商的土壤裏，只要瞭解消費者的需求，即使從零開始，再小的品牌和商家也有出頭的可能。而他們的靈魂，始終紮根於淘寶。

事實上，不僅是中國市場的淘寶iFashion裏，誕生了這批「超快領跑者」，在歐美，同樣的中小體量選手，也在電商平台中孕育而出。

英國的Boohoo、ASOS和Missguided能夠在半個月到一個月內生產商品，ZARA和H&M;要5周，傳統鞋服零售商要半年以上，優衣庫的情況按照柳井正在自述中所説，是整整一年，長達52周。

但這批顛覆者上新更快。

繼續拿淘寶舉例。大部分iFashion商家都保持着每月2-3次的上新，也就是10-15天左右就完成了從設計到生產以及運送到庫的流程。此外，3萬多個iFashion商家每月共計上新60萬件左右，單個商家每次也能保持20個左右款式的更新，這種不斷給予消費者新鮮感的高頻上新，在一定程度上直接刺激了復購率。

據接近某頭部女裝店鋪的人士透露，在11月11日，成交超過優衣庫女裝的兩家淘寶店有一個非常重要的手段就是新品。他介紹，這兩家的成交額中有80%左右都來自當天上架的新品。這也意味着，消費者，尤其是這兩家店鋪的粉絲，對於新品的接受度非常高，願意在沒有買家評價的情況下就下單。這或許也跟前文提到的淘寶iFashion幫助這部分商家提高了品牌信任度有關。

「超快時尚」品牌敏捷的供應鏈，還避免了傳統零售帶來的產品短缺和庫存過剩，以及隨之而來的降價處理和邊際利潤遞減問題。打個比方，產品最初設計時就可以小批量生產試探粉絲和消費者的反應，如果成功，再迅速補貨。

在這種試探裏，細分市場迎來了更大的爆發機遇。專注JK制服和國風漢服等領域的店鋪，和粉絲之間締結了更加緊密的連接。

這種緊密在於，店鋪的定位越清晰，設計風格越明顯，稀缺款式越少，粉絲更加樂此不疲。數據顯示，淘寶iFashion超過60%的銷售額就來源於店鋪粉絲購買。當用户買到一件稀缺原創款式時，無論是朋友圈的短視頻或者小紅書上的照片，都可以成為其審美和品味的證明。這是在一個圈層內用户擁有話語權和談資的重要基礎。

粉絲需要談資和話語權，和店鋪需要品牌影響力是一個道理。一個顯著的信號是，淘寶iFashion的中小型商家店鋪本身越來越像一個人格化的KOL，他們不再是傳統的售賣渠道，而成為了擬人化的品牌溝通者。

良性溝通下，平台內的商家顯然和年輕消費者越走越近，進而越活越好。不少站外紅人也因此帶着自身影響力隨即入淘開店。他們的個人IP和店鋪形象彼此強化，互為影響，最終形成店鋪的穩定收益來源。

以目前淘寶這批iFashion商家的表現來看，上新快，多元化和圈層化，幾乎是他們集中的優點，新入局的快時尚品牌如果做不到這三點，就很難走進年輕人的心扉。

一個既定的事實是，無論是從淘寶孕育而出的這批「顛覆者」，還是從歐美市場中誕生的「超快時尚」品牌，他們都是時尚行業的新生力量。這種存在本身就詮釋了一個道理：沒有重體量，沒有強資本，他們也可以在靈活作戰中成為快時尚下半場的領跑者。屬於「超快時尚」品牌的時代到來了。