文 | 鏡象娛樂，作者丨顧貞觀
5月20日，《王者榮耀》推出的大喬孫策情侶皮膚經歷多輪預熱後上線，皮膚銷量未知，爭議仍有，但這款情侶皮膚自官宣以來無疑排面十足。畢竟，它是帶着兩大聯名問世的，一是與I Do聯名的情侶對戒，二是與氣味圖書館聯名的限定香水禮盒。
在王者的歷史中，自帶聯名誕生的皮膚不多，不過，聯名這件事王者並不陌生。2018年年底至今，王者聯名品牌近30家，包含名創優品、泡泡瑪特、MAC、吉列、周生生等各領域的品牌。
誠然，不是每次聯名都能得到玩家的認可，比如與I Do、WE COUTURE的聯名就被質疑是“智商税”，但這並不能影響品牌方和王者合作的熱情。畢竟品牌們在王者身上，尋找的是對話年輕人的橋樑，銷量是重要，但沒那麼重要，而王者這邊，則是在聯名中強化了自身IP的滲透率。
品牌方和王者一路雙贏，至於粉絲們，他們如今已經成為王者粉絲經濟的主力軍，會真情實感喜歡王者中的虛擬角色，也會心甘情願為愛買單。不過，粉絲倒也不是韭菜，他們有時候也會“Say No”，畢竟如果要買39800元的聯名婚紗，可不像買一款168元的皮膚那麼簡單。
從170元到39800元2019年前後，《王者榮耀》與MAC的合作徹底讓王者的聯名產品出圈。當時火箭少女剛成團不久，騰訊拉來了火箭少女中的孟美岐、吳宣儀、傅菁、Yamy、賴美云為聯名產品做推廣，代言阿離色、貂蟬色、露娜色、木蘭色、大喬色，大力造勢下，多款聯名口紅一度賣到脱銷。
自此之後，王者便開始在聯名之路上狂奔。據鏡象娛樂不完全統計，2018年年底至今，王者合作的品牌高達27家，涵蓋美妝、服裝、數碼、珠寶、飲品等各個領域，合作對象下至名創優品、美特斯邦威等較為接地氣的品牌，上至I Do、周生生等珠寶鑽戒品牌以及高定品牌WE COUTURE。
2021年年底，王者官宣將推出聯名高定婚紗，這也一舉刷新了王者聯名產品的價格天花板，以瑤、貂蟬、小喬、王昭君四位女英雄為靈感設計的多款婚紗中，定價最低的是28800元的瑤林深夢鹿，定價最高的為39800元的貂蟬星光蝶語。在此之前，王者最貴的聯名產品是I Do的定製婚戒，其中貂蟬款定製價約1.7萬，瑤款定製價約1.5萬。
不過，相比於玩家們對口紅這種低價快消品的高接受度，王者聯名高定婚紗推出後外界反應明顯冷淡，並提出了諸多質疑，比如設計感較差、智商税、溢價嚴重等等。從玩家探討來看，對於婚紗這種“一次性產品”而言，大多數人不會衝動消費，倒是不少照相館推出王者婚紗風格的藝術照後，吸引了一大波玩家打卡。
這也是王者目前向高端化聯名發展時遇到的瓶頸，即絕大多數遊戲用户的消費能力不一定能與聯名品牌的定價站在同一水平線上。
縱觀2018年至今王者的聯名史可以發現，王者的聯名產品大抵分為三大類：一是依託英雄形象設計的產品，典型代表是完美日記與王者合作的四大美人系列眼影盤，與英雄形象主色調吻合；二是依託英雄皮膚設計的產品，典型代表是貓王推出的魯班星空夢想皮膚聯名音響；三是結合王者遊戲元素設計的產品，比如美特斯邦威的聯名戰服。
在與I Do、WE COUTURE合作前，王者這三類聯名產品的市場反饋和銷量都不錯，因為美妝、服裝等聯名產品的價格在多數玩家的接受範圍內，實用價值也更高。
就如在與MAC的聯名中，雙方並沒有推出新色號，銷售的還是MAC較火的RUBY WOO、SEESHEER、ALL FIRED UP、ON AND ON以及CB96，只是將原來黑色子彈頭外殼改為撞色，但依然可以賣到脱銷。此外，吉列與王者推出的聯名剃鬚刀也在上線兩週時間後，線上銷售破兩千萬。
相比之下，珠寶鑽戒及高定品牌推出的聯名產品一是性價比較低，二是其所強調的設計理念在大眾看來也較為玄乎，I Do聯名婚戒便是。
I Do在宣傳中稱，品牌結合貂蟬、孫尚香、瑤等英雄的特色，推出星眸蝶羽、盛夏薔薇、森鹿微光三款真愛加冕定製款公主鑽戒，但從成品來看，這幾款鑽戒設計中英雄特色並不突出，反而因為聯名的原因，價格比I Do的其它系列產品高出近一倍，因此也被不少玩家吐槽“坑錢”。
不過，目前王者的聯名產品主要集中於百元左右的價位，類似I Do、WE COUTURE這樣的品牌合作並不多。退一步來講，即便這些高價聯名產品的銷量不佳，也無傷大雅，因為品牌方不見得就是為銷量而來的。
雙贏遊戲遍觀王者近年來合作的品牌，其中大多數在合作中都會強調年輕化的概念。
比如，海鷗表與王者推出基於李白鳳求凰、妲己時之彼端打造的合作腕錶後，一直在強調年輕感、國潮感與時尚化，強調品牌求新求變的變革之意。作為一家誕生於1955年的品牌，海鷗表至今已走過60多個年頭，在年輕一代被西鐵城、天梭、丹尼爾·惠靈頓等海外品牌包圍的當下，藉助王者實現年輕化破圈，對海鷗表來説無疑是一個高效途徑。
與海鷗表有着相似訴求的，自然還有派克、稻香村、順祥陶瓷等品牌，它們身上和海鷗表一樣貼着“老牌子”的標籤，也都在尋找品牌營銷轉型，收穫年輕人的喜愛和認可。在這些合作中，王者本質上就是一個橋樑，一個可以讓老品牌和年輕人“貼貼”，走進新世代視野的橋樑。
王者之所以能在近幾年吸引越來越多的跨界合作，關鍵就在於它背後站着龐大的年輕消費羣體。據大數據統計，《王者榮耀》的用户年齡結構中，19歲及以下的未成年用户佔25.7%，20到29歲的用户佔52.4%，30-34歲佔14.7%，35歲以上僅7.2%。這些年輕玩家是王者的中流砥柱，也是品牌們看中的香餑餑。
上文我們提到I Do、WECOUTURE這樣的品牌或許不是為了銷量而聯名，其實也很好理解。與海鷗表、稻香村、順祥陶瓷這些“老古董”相比，I Do和WE COUTURE都是極為年輕化的品牌，I Do更是不少年輕人購買婚戒的首選，但對品牌來説，年輕人是在不斷迭代的，它們要的不僅是90一代，更是00後這樣的未來消費主力軍。
可以看到，近年來I Do為了與00後打成一片，可謂費盡心思，除了品牌的產品線持續年輕化，“雲蹦迪”新品發佈會、邀請新生代偶像小鬼站台、佈局虛擬娛樂賽道等，都是I Do為收割次世代做出的努力。比起銷量，I Do顯然更想通過王者讓次世代看到自己正在融入他們的興趣圈和對話體系，看到品牌的年輕化態度。
畢竟，即便現在一部分新世代的消費能力與I Do的售價不匹配，不代表以後依然不匹配，即便一部分新世代對花裏胡哨的聯名款不感興趣，不代表他們今後對I Do的其它產品沒有興趣。
與I Do相比，WE COUTURE這種高定品牌的聯名初衷可能最多隻是藉助王者在年輕人中混個臉熟。
在這場持久的跨界聯名遊戲中，受益的不止是品牌方們，還有王者本身。王者收穫的利好不止是通過聯名開創了一條賣皮膚之外的新營收渠道，這是最表層的，深層次來看，這些跨界聯名進一步強化了王者在年輕羣體中的滲透率。
這一滲透率指的不是遊戲玩家的滲透率，而是王者這個IP在玩家生活中的滲透率。
近一兩年來，無論是《英雄聯盟》亦或是《王者榮耀》，讓IP走出遊戲的慾望都更為強烈。它們意欲在遊戲的有限壽命期內建立起一個IP帝國，因此不斷藉助原生IP開發新的衍生遊戲IP，開發衍生電影及劇集，同時在虛擬團體及周邊銷售上也在加速發力，希望讓自身的IP以各式各樣的形態滲透到人們的生活中。
聯名，説到底也是一種衍生周邊，也代表着一種形式的滲透，當玩家們在名創優品的貨架上看到李白、魯班等英雄被印在各種生活用品上時，王者便完成了這場聯名滲透。
沒有人希望老去，爆款IP也是。
人均虛擬偶像從另一個角度來看，品牌們之所以選擇王者，還在於它們看中了王者英雄們的粉絲經濟。
2019年5月，《王者榮耀》推出了由李白、諸葛亮、趙雲、韓信、百里守約組成的虛擬男團無限王者團，這是脱胎於峽谷的第一個虛擬偶像團體。但是，如果拋開“正式出道”、“嚴格按偶像模式進行運營”等約束，那王者中顯然還有更多虛擬偶像，比如貂蟬、大喬、公孫離等皆是。
如今，諸如貂蟬、公孫離、大喬等人氣女英雄都已經完成了原始粉絲積累，她們有自己的個人超話，有大批粉絲們為她們製作二創，和真人偶像一樣，她們也有一批始終為她們而戰的粉絲。當貂蟬仲夏夜之夢的皮膚優化效果不盡人意時，粉絲們聚集在王者官微賬號下為其鳴不平，認為貂蟬遭遇了不公平對待。
如今，人氣女英雄的粉絲們還會時常陷入“互撕”狀態，這與真人偶像的粉絲生態似乎並無二致。
是偶像，就有粉絲經濟，哪怕它只是遊戲中的紙片人。事實上，除了貂蟬、大喬這些女英雄中的頂流外，諸如魯班、蔡文姬這些走可愛路線的英雄，同樣有大批粉絲。
有位購買王者和貓王聯名藍牙音響的玩家在商品評論區曾留下這樣一段話：“從外觀設計來看，我給一百分，從貓王的收音機技術來説，我只能給七十分，但看在小魯班的份上和那句再渺小的心願，銀河系都有它的容身之所，我願意看它一輩子。”有為愛買單的粉絲，聯名商品自然就有市場。
不難看出，從2018年以來，多數品牌方選擇的都是王者中有一定影響力的熱門英雄，比如目標羣體偏向女性的彩妝品牌在合作時選擇的基本都是貂蟬、大喬、公孫離等人氣女英雄，而目標羣體偏男性的數碼、男性護理品牌等選擇的則多是諸葛亮、李白等人氣男英雄。
在“男色經濟”興起的當下，MAC在與王者的聯名合作中更是將人氣男女英雄“一網打盡”。
客觀來説，這些英雄身上的商業價值，是王者在過去六年多時間裏逐漸沉澱下來的，構建遊戲世界觀、推出賽年敍事模式、製作角色CG等都在強化這些紙片人與玩家的情感連接。誠然，如今王者的世界觀仍被吐槽不夠成熟，但熱門英雄的形象已經慢慢成型，就如長城守衞軍、稷下學院成員等，這是王者中的虛擬角色能積累起商業價值的關鍵。
前幾年，王者對遊戲的敍事仍停留在宏觀世界觀構建，但近一兩年來，單個英雄的單款皮膚多數時候也會擁有自己的獨立故事，比如此次大喬與孫策的520情侶皮膚便是以“大喬與孫策的結婚典禮”為故事背景，幾波預熱海報中的“全世界都知道他們要結婚了，只有他們自己不知道”、“真愛之人，還會再次相遇”等文案都是皮膚故事的引線。
皮膚故事的出現，自然為品牌方帶來了更大的發揮空間，這也是大喬孫策皮膚尚未上線便官宣兩個聯名合作的主因。I Do在聯名產品官宣時打出了“夢幻愛情，即將開局”的宣傳語，而氣味圖書館推出的限定聯名香水的官宣文案則是“原來是你，天生一對”，這些都與皮膚故事有極高的關聯度。
王者立體化英雄形象，強化英雄與玩家情感連接的初衷，自然不是賣聯名產品，但是，這似乎確實進一步打開了英雄們的商業價值空間。