年底了，又到了遊戲行業的慣例環節：開年會、秀獎品、搞頒獎典禮。
不管是媒體還是渠道，都在做今年最受歡迎的、最熱門的遊戲榜單。不過名單基本也沒什麼懸念，想想也知道會是《一念逍遙》《英雄聯盟手遊》《哈利波特：魔法覺醒》《金剷剷之戰》等一眾大賣新遊。
但在微博，卻是另一種畫風。
微博遊戲大賞對於最受歡迎的定義很簡單：用户足夠喜歡。在微博看來，專業可以丈量技術成分，流水可以證明產品數據，但只有喜歡和口碑是無價的，它們來源自用户真實的感受。如今，幾乎每個人手機裏都有那麼一兩款遊戲，所以在一年結束時，理應讓用户自己來決定誰才是“最受歡迎的”。
因此，在微博遊戲大賞裏排名靠前的，大多是長線運營中的老牌遊戲。短則三年，長則五年，這就是微博遊戲大賞與其他獎項的明顯差異 —— 產品是不是今年的、是不是流水最好的，這些都不重要，重要的是到底有多少用户喜歡它們？而茶館發現這種差異，可能讓微博更加適合當下“版本”的“行業環境”。
當下“版本”是個什麼環境？
日前，遊戲工委發佈的年度產業報告顯示，2021年中國遊戲市場實際銷售收入雖有增長，但增幅縮減了近15%；中國遊戲用户規模達到了6.66億人，創下了八年來的最低增幅，僅同比增長0.22%。報告發布方解讀，這是市場進一步規範所必須付出的代價。
從整個行業來看，距離上一次版號發放已過去四個月，短期內影響了新品的進度。雖然期間恢復審批的傳言從未間斷，但悲觀情緒並未散開，行業對於版號發放已有共識，就是隻會是越來越嚴。在這樣的背景下，每一個能拿到版號，並順利上線運營的項目，都值得被廠商認真對待。
遊戲研發成本也在賽道內卷中，快速抬升，頂尖人才的薪酬待遇和大型項目的開發週期都在上漲。伽馬數據報告顯示，2021年人才競爭更多集中於大型企業，動輒數億的研發費用並不少見。過去四年，程序、美術、策劃和運營等遊戲相關崗位的公司薪酬均水漲船高，漲幅約三成。該機構預計競爭將向中小企業擴散。雲遊戲、元宇宙等新概念的上馬，不僅提高了投入的規模，也增加了不小的風險。
與此同時，用户閾值在被洗了一波又一波後不斷攀升，。粗製濫造的賺快錢遊戲雖然依舊存在，但流水已大不如前。券商研報顯示，遊戲行業已從流量為王進入產品為王的時代，遊戲用户年齡層更迭帶來需求變化和品質要求的變化。遊戲行業的本質是創意內容產業，創新和技術是永恆的要求。這也是如米哈遊和莉莉絲等小公司能夠快速崛起的關鍵。
然而，從眼下來看，就算是一線大廠，也未必能保證每年都有一款能打的新品。於是如何延長產品生命週期，讓流水日活更加穩定，成了更重要的事。事實上，如果去翻看各家上市遊戲公司財報我們會發現，為公司貢獻絕大部分利潤的，基本上都是三五年，乃至更長時間的產品。長線運營不再只是口頭上説的官方套話，也不再是少數優質遊戲的特權，它成了一個人人都要認真考慮的必選項。
而微博，便是這必選項之一。
根據微博今年的三季報數據顯示，2021年9月微博的月活躍用户數為5.73億，相對於去年同期增長了12.1%。平均日活躍用户數為2.48億，同比增長也達到了10.7%。根據微博2020用户發展報告顯示：90後、00後佔了大盤用户的78%，並且這78%的用户對熱點的關注主要集中在影視綜、遊戲、動漫、動畫等泛娛樂內容上。這與大盤遊戲玩家的畫像重合度很高。
微博的這部分玩家並不侷限於遊戲標籤，TA們的成分更復雜更多元化，且正在與微博其他46個垂直領域產生交集。這意味着不僅遊戲用户會關注其他內容，一個非遊戲用户也有機會接觸到遊戲內容。微博有着最“泛化”的遊戲用户，也是普羅大眾最容易接觸到遊戲的地方。
正因如此，我們判斷一款遊戲是否破圈變得很簡單 ——它是否能成為全民熱議的話題。
《摩爾莊園》是 SNS時代的作品，在手遊推出之前，便在微博上做了大面積的預熱。最終隨着遊戲的上線，成功讓玩家積累多年的感情，通過微博上的話題討論得到釋放，掀起一股懷舊的熱潮。《摩爾莊園》最後登上微博熱搜四十多次，數十條相關的話題，總閲讀量超40億，有着62萬的超話用户。
如果説《摩爾莊園》出圈靠的是情懷和社交，那今年最大的爆款《哈利波特：魔法覺醒》則是在此基礎上多了風格化美術以及“哈利波特”這個頂級IP。
不僅僅遊戲粉絲會關注，書粉、影視粉，甚至由於上線時間與環球影城開園重疊，還有遊樂園粉絲注意到《哈利波特：魔法覺醒》。這讓遊戲一時成為全民話題，上線短短3天話題閲讀總量便超過25億（現在已接近百億），熱搜十幾個。討論範圍之廣，遠超遊戲本身。在微博平台，內容與用户建立關係，反映出真正玩遊戲的感受，而不僅僅是技術話術的堆砌。
但值得注意的是，微博不是遊戲分發渠道，所以也並不是傳統的推廣拉新的玩法。微博是一個社會化的平台，上面的話題、熱搜並非無中生有，強行製造的。作為社交平台，微博更多地為廠商和玩家、玩家和玩家、玩家和路人，提供廣闊討論的空間，以及一種“關係”的構建。
這種關係的構建是通過一攬子解決方案來達成的。硬廣雖然可以帶來更直接更廣泛地曝光，但只有內容導向的運營才能真正影響用户決策。它需要遊戲廠商在微博號上真正投入精力和心思，去看看用户在關心什麼、在討論什麼，去和用户做真誠地溝通，而不是單方面地發公告通知。
近一兩年來，這種“溝通”在項目規劃中越來越前置，甚至成為了立項依據之一。因為越早與真實用户溝通，就越早檢驗出用户對題材、對美術、對玩法的喜愛程度。像靈遊坊去年的《羣星守衞》就在微博上早早地放出一系列物料來試探市場反應，最終微博粉絲突破了8000，才予以立項。
《陰陽師》和《王者榮耀》這樣已經運營了五六年的遊戲，幾乎可以説是與微博共成長了。因為隨着這些遊戲逐漸從一款產品成長為一個IP的時候，它們與微博的關係會變得更加緊密 —— 大量的影視劇改編、ACGN內容聯動、明星代言、周邊產品、主題曲等等，這些“非遊戲內容”在微博上有着積累多年的用户優勢。像今年的王者榮耀IP電視劇《你是我的榮耀》，就在微博創造了32個話題以及7.6億的閲讀量，最近還在參加閲讀量超370億的#電視劇大賞#。
所以反過來説，對於微博而言，遊戲內容佔比也越來越多，越來越重要。，微博CEO王高飛曾表示，過去一年微博加大了在遊戲方面的投入，三季度遊戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。
無論廠商新上線項目，還是對已有項目的長線運營，微博遊戲都會參與其中，從而和廠商之間建立起長期穩定的合作關係。
微博遊戲運營會在項目早期便開始介入，甚至是立項階段就會和對接的運營人員進行溝通。在具體合作方面，微博方面會對項目進行一個評級，這個評級不只是考慮遊戲的玩法，還會考察用户期待、口碑、話題度等多個維度。預約量和美譽度表現都不錯的遊戲，會被評為S級遊戲。S級項目會有專門的一對一PM對接相關的活動策劃、內容運營等，《摩爾莊園》手遊、《哈利波特：魔法覺醒》《金剷剷之戰》以及《英雄聯盟手遊》都是今年推出的S級遊戲。
但無論是不是S級項目，PM都會針對產品特性、買量情況、宣發節奏等，去做營銷整合。通過KOL合作、禮包活動、超話髮卡、大轉盤、抽獎、話題任務等手段，讓用户自然流量進行發酵，讓產品與用户進行深度互動和建聯。
值得一提的是，微博今年開始做節點活動、遊戲預約、以及遊戲福利中心了，顯然打算進一步加強廠商與用户的“關係強度”。
首先，微博會在各個季度中的重要節點，主動發起類似新春市集活動、春日尋遊季、夏日遊約季這樣的活動。它們的作用就像steam的春季特賣、夏季特賣一樣，與百餘家遊戲廠商合力造節。通過大量遊戲內外福利資源，來形成話題討論度，以及用户切實的參與感，從促進更多遊戲內容的生產和消費。並且造節利於植入認知，能塑造一個更好的遊戲討論環境。
其次，微博新增了預約功能。預約這個功能本身不稀奇，但它表現出了微博對於遊戲強運營的態度。有了預約後，微博或者項目方都可以在不同階段喚醒目標用户，來保證互動的活躍度，以及投放的精準度，屬於非常強的用户標籤。而有了預約，那未來可能也會有下載。
最後，微博上線了遊戲福利中心，抽獎送資源、做日常任務，這基本上是大部分渠道都會有的設計。但微博的目標並非是為了下載轉化、啓動遊戲，而是做活內容生態。以一種強引導的方式，更為直接地提高廠商們在微博平台上被關注、被討論的機會，去關聯更多相關的KOL、藍V黃V，以及各個話題下的用户黏性。
通過以上動作，我們不難發現，微博在遊戲運營中承擔了更多的角色和身份，且對遊戲運營的探索和深挖已經來到了新的階段。事實上，微博於去年便根據自身發展逐漸將遊戲、電競、動漫和讀書整合到一起，組建了ACGN事業部。其目的是擴大對應業務在微博的用户量，打通日益廣泛的IP類內容在微博流通場景，豐富內容產出。同時，微博內部打通了不同垂直領域的資源，以更多跨界聯動的方式幫助廠商出圈。
顯然，遊戲、電競賽道將在微博平台內容生態中扮演着舉足輕重的角色，而在未來，對於遊戲產品來説，我想微博也將會成為賽道中不可或缺的一部分。