為何直播電商提升了用户價值？

今日閲讀俞軍老師一書，看到用户價值和交易成本的時候，不禁令我使我想起了那個激動人心的夜晚。

夜晚説：在那個微風凜凜的夜晚，我和往常一樣打開淘寶準備雲逛逛街，畢竟老久不出門了想取快點快遞下樓跑跑腿；不經意間點開了一個鏈接，只見兩個女人滔滔不絕、到點很有節奏的喊着5、4、3、2、1，上鍊接；真是好奇心害死錢包，當她們揮着手跟我説拜拜的時候我才意識到已經快12點了，看來已經錯過了最佳沐浴時間。

What？納尼？2個小時我竟然拍下了3件產品！！！期間發生了什麼？？？

相必很多人也像這樣見識了直播間的威力，本來是瞅個熱鬧，沒料到滿載而歸。

直播形式的帶貨能力是真的強。

先撇開主播在直播間用的限時秒殺、飢餓營銷等讓你不買感覺自己簡直都虧死了的手法不説，直播電商也在一定程度上從降低用户交易成本上，側面提升了用户價值。

這是怎麼説呢，以表客觀，先看一組躥得很快的數據曲線。

2019年，直播電商GMV呈現高速增長態勢，已由2017年的190億增長至2019年的4338億元；以淘寶直播平台為例，淘寶直播連續三年直播引導成交增速150%以上，並在2019年全面爆發GMV達到2000億以上。

疫情影響之下，更是助推了這種模式的演進，繼續保持高速增長，加速向整個網絡購物領域滲透，預計到2020年將達到9610億元。

從網絡購物到直播購物，商品種類沒有增多，用户需求沒有大幅增加，同樣的商品給用户帶來的效用並沒有改變。

那麼為何直播電商的增長勢頭如此迅猛，在網絡購物領域的滲透率增速如此之快？

換句話説，用户為何從淘寶京東購物，轉到了淘寶直播、快手直播購物？

一、直播電商降低了用户的交易成本

人是有限理性的，用户在有限條件下會追求價值最大化；交易之所以產生，是因為用户感知到的價值比以往感知到的價值更大。

那麼直播電商是如何讓用户感知到的價值變大的呢？

從俞軍老師這裏，我們知道了一個公式：

用户價值=效用-成本。

只要產品帶給用户的效用增大，成本減少，那麼用户價值就會增大，交易就會產生。

但是，直播電商只是更換了銷售方式，同樣一件護膚品對我而言效用並沒有改變；我之所以選擇在淘寶直播買而不在京東/小紅書買，就是因為直播電商的銷售模式降低了我所付出的成本。

成本包含交易時候所付出的直接成本和交易前後所付出的交易成本，對於電商購物來説，用户所付出的成本包括付款金額和促進這場交易的交易成本。

1. 什麼是交易成本？

交易雙方在完成交易的前後所產生的與這場交易相關的成本，稱為交易成本。

交易是一瞬間的事，由於信息的不對稱性，買賣雙方或者企業與用户為了促成一次交易，往往會花費大量的不產生任何價值的交易成本。

如果這部分不產生任何價值的交易成本能夠被壓縮到最小化，那麼用户所感知到的價值，即用户價值將會變大。

這很好理解，拿常見的女生買護膚品的例子來看看。

我最近護膚品快用完了，但是我覺得之前那個不是很好用，想換一款更適合自己的護膚品；我想要找具有補水和美白的功效的護膚品，然後我的水乳套裝預算在500元以內；我想要在自己的預算之內買到效果最好的，最適合自己皮膚的那款護膚套裝。

於是我先去小紅書搜索種草貼，看到介紹了很多水乳套裝，在腦海中對於幾款產品有了初步印象；然後我去淘寶搜索這些護膚品，查看具體的功效詳情，適合敏感肌膚還是油性肌膚還是乾性皮膚；最後我確定了黛珂水乳套裝、HomeFacial水乳套裝比較符合我的混合型皮膚，且具有保濕和美白的功效。

然後我在淘寶、小紅書、京東、拼多多等各大電商平台搜索這兩個產品，按照價格排序，看下哪家價格最低；經過層層篩選，有兩家店價格最低，但是我並不能保證這兩家店賣的是不是正品，畢竟這年頭拿空瓶子裝假貨的騙子也挺多的；於是我去看用户評價，看下評價是否存在刷單行為、有沒有説不是正品的不良言論。

就這樣徹底淪陷在評論區的瀑布流中，不停的往下滑呀滑；疲倦和睏意逐漸襲來，最後實在熬不住了，算了，還是買店鋪評分比較高、價格中等的那一家HomeFacial套裝吧。

就這樣，下單！看了看手機已經是深夜2點鐘，算了一下，從搜商品到最後下單，整整花了我5個小時，睡覺！

可以看到，為了跟這家店鋪完成交易，為了保證我所感知到的價值最大化，我花費了大量時間和精力，產生了太多不產生任何價值的交易成本；這部分交易成本對於企業，對於用户而言都是一種浪費。

2. 交易成本包含什麼？

那麼在這個購買護膚品的例子中，促成這場交易所產生的用户交易成本具體包含什麼呢？

我們日常所接觸的產品大多是市場型交易產品，那麼按照交易的流程，可以將市場型交易成本分為以下三類：

1）搜尋成本和度量成本

即搜尋商品和交易對象的成本，度量交易對象和商品屬性的信息收集成本。

2）尋價成本和決策成本

即議價比價成本、決策的定力和契約成本

3）實施成本和保障成本

即交易實施過程所花費的成本，權利、違約、意外、監督等交易完成之前的成本。

所以，為了鎖定交易範圍，我去小紅書搜索種草貼，去淘寶店鋪看商品詳情，付出了商品搜尋和信息度量成本。

為了確定最終交易，我去京東、小紅書、淘寶、拼多多比價格、看用户購買評價，店鋪信用評價，付出了尋價比價和決策成本。

由於是線上購買，下單只是輸入密碼幾秒鐘的事情，而且我對於支付寶和微信的安全性給予絕對的信任，所以這場交易過程中我並沒付出什麼實施成本和保障成本。

如果是線下交易的話，可能會存在一定的實施和保障成本；我所以會擔心對方找假錢而我又沒有分辨真假錢的能力，如果我拿出信用卡刷卡，還會擔心密碼泄漏，所以在輸入密碼時還要小心翼翼掩蓋我輸入密碼。

以上這是從用户的角度，即買方的角度看交易成本。

同樣的，在這場交易中，賣方也付出了很多交易成本。

賣方找網紅博主寫種草軟文、請明星做廣告、聘用設計師製作詳盡美觀且看似有品質感的商品圖文詳情等等宣傳費用，都是企業所付出的交易成本。

用户真正享受到的商品的效用僅是來自商品的研發和生產的貢獻，這些宣傳和用户觸達所造成的交易成本是被浪費掉的。

3. 交易成本在交易中是不產生任何價值的

買賣雙方所付出的一切交易成本，只是為了讓信息儘可能達到雙方對稱，達成交易。

所以，為了保證雙方的價值最大化，企業要儘可能壓縮交易成本在單位時間內提升交易轉化率。

為了讓信息逐漸變得對稱，常見的傳達信息的方式是圖文；但是圖文傳遞信息是耗時且費力的，效率極低。

短視頻內容替代了大部分沒有深度內涵的圖文信息內容，同樣的，直播賣貨也可以替代大部分需要通過圖文了解商品的交易，提升購物的效率。

還是回到購買護膚品的例子中，直播電商是如何降低用户成本促成交易的？

我的護膚品又快用完了，但是我發現上次自己選的這個護膚品還是沒有感覺到特別明顯可感知的效果，於是我決定再換一個。

昨天看到李佳琦的微博説今晚將會賣護膚品，並且是廠家給的最低價；於是我今晚早早來到直播間，邊做設計圖邊看直播，聽他滔滔不絕的介紹各種護膚品的功效和所適合的膚質，終於我聽到一款特別符合我的膚質同時還具有補水美白功效，然後今晚直播間還可以70元領優惠券，還能送3個小樣贈品。

在他喊出倒計時的時候，我立刻領券-下單-輸入密碼-付款成功，一氣呵成，這次的整個交易過程才不到一個小時。

不僅如此，在等待過程中我還下單了2個適合自己膚色的口紅；如果我在按照之前的流程購買口紅，一定會再花費四五個小時，交易成本實在太高。

總的來説，直播電商不僅節約了我的時間，而且還節省了我的心力和腦力；因為在搜尋、度量商品、比對價格、做購買決策時候我需要心力腦力比對和計算、還消磨自己的耐心和情緒，實在是煩。

其實各種種草帖子之所以火爆，也是因為節省了鎖定交易範圍的搜尋和度量成本。

直播間賣的商品種類繁多，有日常消耗品、家電數碼等耐用品、旅遊出行套票，更甚還有汽車、房子、火箭，萬物皆可直播賣貨；不同的商品類型需要主播用不同的賣貨方式來促成交易。

下面從商品的類別來看，直播電商為了促成交易，如何提升用户價值。

二、從商品的類別看交易成本

大約60年前，有人根據信息的不對稱程度把消費品分為搜尋品、體驗品、信任品。

1. 搜尋品

即有品質有保證的產品，只需要找到付款就行了。

比如蘋果手機電腦、格力空調家電等有品牌保障力的產品；因為企業的專業度和品牌保障是眾所周知的，所以我們會相信購買後的絕對質量保障，買之前並不會擔憂用幾天就壞等等問題。

此外，同一時期你選擇在任何一家店鋪買都不用考慮價格是否買虧了、品質是否有差別，因為全國統一價統一品質；所以在購買搜尋品時候，我們只需要直接找到這類商品，下單就行了；價格敏感型用户可能還會再比比價格，看看哪家更便宜個十塊百塊的。

2. 體驗品

需要親自體驗後才知道商品質量是否有保障，才能作出購買決策。

比如地攤的西瓜葡萄，我要嚐嚐才知道甜不甜，要不然我買回去了不甜不好吃咋整；比如衣服，我要試一下才知道襯不襯我的膚色、尺碼合不合適，要不然買回去穿着小、還顯黑可咋整。

這類商品用户需要先去尋找、體驗下品質和效果、討價還價、對比三家後，好幫助自己作出效用最大化的選擇；這類商品如果找到一個直接購買，那麼沒有保障的概率太高太高——想想你有多少次買衣服不合適退換貨、隨便走進一家餐館結果一點都不好吃。

這類商品稱為體驗品，需要用户親自體驗過商品後，才能保障買的商品是在當前自己可選範圍內做出的最優決策。

3. 信任品

使用後或交易後也無法驗證產品質量的一類商品。

比如護膚品、保健品等商品，我們就算把商品用了大半瓶也很難感知到他的作用，更別説買之前的小小體驗試用了；此外很多低頻產品和小概率事件的體驗，因為沒機會驗證，所以通常依靠用户心智和想象來判斷和做決策；比如乘坐公共交通出事故，打狂犬疫苗反而得了狂犬病等等事件。

這類商品需要賣方通過各種方式來增加買方對於產品的信任度，比如請知名人士代言、樹立品牌、展示用户使用評價、專家研究、科學權威背書等等。

針對於搜尋品而言，直播電商要想在網絡購物領域提升這類商品的交易滲透率，必須直接降低商品單價來提升用户價值。

因為在直播電商出現之前，用户購買此類商品本就不需要付出太多交易成本，只需要尋找價格最優惠的下單即可。

如果我想買個iphone11，淘寶直播的價格和京東一樣，我為什麼不直接去京東下單而要來你的直播間等搶單？由於這類搜尋品的品質和效用的統一性，直播賣此類商品時，主播無需對產品品質和使用體驗進行過多描述，只要價格適當降低，有需要的用户就會直接下單。

針對體驗品而言，直播電商要想促進更多此類商品的交易，需要對體驗品的功效、品質、使用體驗和感受進行事無鉅細的描述和演示。

主播要向用户傳遞儘可能多的輔助用户決策的商品信息，讓用户產生親自體驗的代入感，從而輔助決策。

所以整場直播下來，主播往往會把大量的時間花在那些需要試吃、試穿、試用的商品上；因為用户對於這類商品的信息瞭解程度幾乎為零，主播需要極盡所能的像用户傳達商品的品質和功效，讓用户對於商品的不信任度降到最低，從而下單購買。

在此過程中，其實主播個人的品牌作用起到了助推作用。

用户雖然不瞭解這個商品的品質，但是由於用户對於主播個人的信任，所以就產生了光環效應，也會相信主播推薦的商品的品質；比如許多沒有品牌的零食、乾貨、服裝用品可以通過主播個人的品牌背書作用促成交易。

如果這類體驗品能再適當降低價格，那麼相對於傳統電商而言，直播賣貨的交易轉化率會大大提高。

針對信任品而言，全靠主播個人的作用是很難促成交易的，企業自身要通過各種方式為其產品質量背書。

像以上我購買護膚品的例子，就算一些小廠做出的護膚品所用原材料和大牌的一模一樣，且價格還便宜，但我還是會選擇有品牌的商品；因為小廠沒有給我足夠的信任度，我不能確定這場交易對我產生的價值是最大的。

直播賣貨售賣此類信任品也會比較累，主播需要極力將個人的品牌作用轉嫁到商品上，藉由用户對於主播個人的信任，從而對商品產生信任；不過也沒有幾個主播願意這麼做，這意味着他要與商品一榮俱榮，一損俱損；其實主播與客户也是在交易，主播選品時也會選擇商品的品質有保障的，自己信任的商品。

三、有望繼續壓縮用户購物的交易成本

不難發現，直播帶貨還有可以再度壓縮用户交易成本的空間。

目前來看，具有個人品牌效應的頭部主播薇婭、李佳琦等人賣的商品太雜，一場直播下來有零食、服裝裝飾品、護膚品、電子產品等；就算我只想買幾件零食，那也得早早來到直播間等着一個個的商品出場順序，還是浪費了不少時間。

要麼像節目單一樣，主播在直播前給一個商品出場時間表，讓有需要的用户在固定時間進直播間，聽完介紹直接決策買哪個。

要麼將品類做垂直，今天只賣零食、明天只賣護膚品、後天只賣家電、週六週日雜貨鋪。

當前頭部主播也的確在嘗試，推出了零食節、家裝節等垂直售貨模式。

以上是從“貨”的角度垂直，那麼同樣也可以從“人”的角度垂直。

今後會發展出來很多垂直領域的主播，比如可以專門研究各種農家乾貨的營養成分，賣各種農家乾貨綠色食品的主播；可以嚐遍全世界各種零食，做零食推薦主播；可以研究各種膚質和護膚品化學成分的匹配度，做護膚品專業推薦主播。

各個商品領域都能衍生出來許多賣貨專家，這需要主播用自己的專業度去撐起個人品牌，打造個人品牌形象。

就像我們只要買手機電腦就想起iphone，買空調就想起格力一樣。

在直播電商界，我們也可以一買口紅就想起李佳琦，一買零食就想起王佳琪，一買高跟鞋就想起劉佳淇。

此外，也可以圍繞“場”來做垂直，圍繞養狗場景、三口之家場景、情侶生活場景。

總結直播的出現和未來的發展趨勢，可以概括為兩句話。

因為效率，所以選擇直播購物。

因為專業，所以信任垂直直播。

參考資料：

《俞軍產品方法論》——俞軍著

《電商直播生態專題研究》——山西證券研究所

以上是筆者在拜讀俞軍老師的俞君產品方法論時，結合生活經驗有感而發，不知對於俞老師的精華是否理解到位，希望看到本文的各位能不吝賜教～

本文由@嗝嗝 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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