從流量到變現，快手為創作者全方位提供養分

撰文\夏 天

編輯\楊博丞

“儘管基於算法對爆款內容的最大化分發，可以為平台帶來極大的收益，但我們不認為未來的一切的事情都由算法決定，我們不認為算法可以凌駕於創作者之上。”這是快手高級副總裁嚴強在剛剛舉辦的快手光合創作者大會上的發言。

這句話預示着快手不會改變以私域流量運營為核心的理念。而快手也通過這個運營理念，讓自身逐漸成長為一個超級APP。

過去一年，快手APP加小程序的月活用户達到了7.77億，年同比增長了45%。平均每一個用户在平台上面一天會花超過87分鐘，也就是説用户醒着的時間裏可能有一個半小時是在看快手上的內容，和快手上的創作者交流互動。

如今，快手仍然堅持以私域流量為主，但為了挖掘新的創作者，也進行了一些改變。

公私域流量雙開，挖掘新人創作者

最初説起私域流量，外界第一時間聯想到的便是微信、微信羣。直到快手逐漸崛起，私域流量才又多了一個平台代表。

掌握私域流量究竟意味着什麼？對於主播、創作者甚至商家來説，這些羣體有了自己的“死忠粉”，而在這羣粉絲背後，藴藏的是巨大的商機。這一點從快手身上也得到了良好的體現。

快手一度堅持不對某一特定羣體進行流量干預（限流或者流量傾斜），將觀看內容的選擇權交給用户，極大程度為主播、創作者建立起私域流量。

官方給出的數據顯示，整個快手私域流量的滲透率在去年一年維持 70% 以上，即每天的用户中，會有 70% 的人會在私域頁面上與主播聯動、消費創作者的內容。平台平均每個用户在關注頁面中消費時長超過 20 分鐘。而快手平均每一個用户在平台上一天停留的時間超過87分鐘，這就意味着一個用户一天可能有接近四分之一的時間分給了已關注的主播身上。

這種互動帶給創作者超過 80% 以上的直播打賞收入、 70% 以上的電商 GMV，甚至貢獻了 70% 以上視頻和直播間的互動、評論。

整體來看，去年快手創作者的私域收入甚至達到了 400 億，為創作者提供了巨大的商業空間。

但目前單一的私域流量運營模式並不利於扶持新的創作者。

快手當先的目標是讓更多優質、能對用户產生正面影響的作品以及創作者被看見，為此，快手在去年進行了公域流量的擴容。比如對快手的主APP進行升級，加強上下滑觀看內容的交互形式。這促使整個快手去年短視頻的播放量每天增長60%，整體消費視頻數量達到百億。

用户觀看內容量的增長意味着新人創作者以及長期發展的創作者有了更多被發現的機會。

快手官方公佈的數據顯示，2019年整個平台新成長出來的千萬大V只有30多個，在2020年這個數字達到了140個，同比增長4倍。2019年，能夠達到一百萬粉絲的大V只有2000多個，而在去年達到了5000人以上。

而快手每天都將超過20%的流量分配給真正生產出優質內容的創作者，如今這樣的內容在過去一年中增長了三倍以上。也就是説，未來快手很有可能成為一家帶有“優質” 標籤的內容平台。

除了視頻內容，去年一年快手還對直播間加大了公域流量的分發，除了考慮如何提高曝光，還考慮到被曝光的內容是否有價值，是否能真正被用户喜愛，基於此，去年觀看直播的日活躍用户數增長了50%。

另一方面，為了優化生態，快手在今年修改了私域流量分發機制。從過去的“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量（用户觀看時長、直播互動指標）“改為“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量 X 長期粘性（粉絲取關 / 拉黑）X 粉絲價值（打賞率 / 留存；GMV 轉化 / 復購）”

其中，長期價值導向、長期主播粘性與商業價值對於私慾流量分發起到越來越重要的作用。比如，在未來，即便一個主播的粉絲很多，但只要粉絲經常舉報這個主播，或者認為其內容質量下滑，都會直接影響到該主播未來的開播、發視頻以及在私域頁面能夠拿到的流量。

搜索業務拉長作品曝光週期

除了傳統的流量傾斜支持，快手還建立起搜索業務，進一步為創作者的發展加碼。

根據需求搜索內容已經成為短視頻平台用户的高頻行為，快手也是如此。在過去一年裏，快手搜索的流量越來越大。快手搜索負責人李巖透露，目前，手搜索的月活躍用户已超2.5億，在主APP中的月活滲透率達到50%，單日視頻搜索量也達到2.5億次，整體上相比去年翻了一番。

在李巖看來，這有利於創作者的發展。在會場上，李巖稱“我們覺得視頻搜索的市場會越來越大，它將會超越圖文搜索，得到進一步增長。我們已經看到有一部分創作者在這樣的場景下獲得不少流量，也有不少收益。”

事實也的確如此。因為快手用户在生活中遇到問題後，越來越傾向於從平台尋找解決方案，甚至通過平台學習。比如很多用户會通過搜索才藝類教程來完成這部分內容的學習。由於算法先進，快手能夠將相關內容精準的推薦給用户，滿足用户需求。用户一旦得到滿意答案，就有可能對讓該內容創作者產生強依賴，並因此轉化成粉絲，成為其私域流量。

另一方面，搜索場景也解決了創作者內容曝光週期較短的問題。過去一個創作者的內容如果在短時間不能獲得流量，就意味着不會再有“翻身”的可能。但在搜索場景下，能夠解決某類問題的內容則會用户被反覆消費，從而拉長了創作者獲得流量和粉絲的週期。李巖表示，“在搜索場景下獲得的粉絲，他與主播所產生的互動頻次、直播打賞、電商交易都會高於其他場景數倍。”

除了新的業務，快手還在不斷升級以往的流量工具，幫助創作者取得更多粉絲，快手磁力引擎旗下的快手粉條就是其中的代表。

婦炎潔、歐詩漫等國民品牌都通過粉條度過了冷啓動期，這兩個品牌第一場直播前只有30多個粉絲，後來通過快手粉條，一場直播粉絲突破萬人，當場GMV也超過了10萬。

個人創作者“佳佳學姐”也藉助粉條獲得快速成長。在去年12月份到如今三個多月的時間裏，因為使用粉條，“佳佳學姐”增漲了90萬粉絲，目前累計粉絲超過142萬，其中大部分來源於熱門。

機構內的“瑜大公子”等達人也通過該流量工具逐步成長為頭部創作者。

除此之外，快手粉條目前每小時還在達成30萬次用户關係連接和4萬筆付費推廣訂單。

由於推廣、變現效果明顯，快手粉條的用户越來越多。截至到今年3月，粉條已經累計為社區超過4600萬的用户提供了服務。

磁力聚星、直播電商加持創作者變現

助力創作者粉絲增長的背後，是能讓創作者更好的商業化。如果説快手粉條是流量增長利器，那麼磁力引擎旗下的另一款產品——磁力聚星就是創作者的變現利器。

作為快手達人生態營銷平台，近年來，磁力聚星的客户數量、客户對創作者的需求和投入均實現了高幅增長。與2019年相比，2020年通過磁力聚星下單客户數增長250%，客户訂單量增長340%；2020年，磁力聚星有收入達人數增長3倍，80%的KOL垂類在磁力聚星實現商業變現，收入破億的垂類有5個，收入破千萬的KOL垂類有20個。

比如“牛愛芳的小春花”創作的視頻因為真實樸實的記錄了一家人的幸福生活，煙火氣十足，因此受到“老鐵”喜愛，並積累了超過685萬粉絲。在此背景下，2020年12月，“牛愛芳的小春花”在磁力在聚星接到第一個商業訂單，截至今年3月，累計接單15個，收入達到100萬元以上。

值得注意的是，雖然達人產出的是商業視頻，但質量卻也能得到保障。“川哥哥”一個商業視頻的播放量就突破了1.4億，原因就在於“川哥哥”在製作視頻時設置了精巧的專場和反轉，做到了廣告即內容。憑藉這個視頻，川哥哥粉絲增長了98萬，印證了優質的商業創意能夠實現客户和創作者共贏。

基於此，2020年商業化全年收入219億，佔總體收入37.2%，同比增長194.6%。與此同時，隨着磁力聚星等平台和產品的服務升級，創作者商業作品的質量大幅提升，2021年1月-3月，磁力聚星作品條均播放量提升88%，優質作品條均播放量則提升了228%。

另外一個不得不提到的變現方式便是直播電商。

快手的直播電商正做的風生水起，2018年快手開始佈局電商，當時平台的GMV不到1億，但到了2019年，該數據達到了596億，2020年暴漲至3812億，快手電商GMV兩年增長近4000倍。這與平台主導以私域流量運營密不可分。

快手電商負責人笑古稱“像快手這樣私域流量主導的內容電商，在增速、時長、粘性等方面都比傳統公域電商平台更好。”

在快手方看來，主要靠公域流量成交存在流量不穩定、用户黏性低等問題，而依託於私域流量的成交則恰好相反。數據也證明了這一點，目前快手電商買家平均月復購率高達65%，84%的用户願意接受快手電商推薦商品，印證了私域屬性沉澱高質量的粉絲更易於帶來長期價值和複利效益。

這對商家來説是一種極大的利好，尤其是在目前互聯網行業的公域流量已經接近“天花板”的情況下。數據顯示，2020年全網月均MAU為11.55億，較低的漲幅意味着整個移動互聯網公域流量的競爭已進入存量時代。這造成商家的獲客成本持續走高，由此引發頭部的二八效應愈加明顯。

在這種情況下，資金充足的商家可以增加投放獲得高流量，普通玩家則會面臨巨大挑戰，而私域流量恰好能解決這一問題。獲客之後，用户能和主播互動，將流量沉澱到私域，這樣後續的二次獲客、三次獲客不再需要額外支付廣告費，綜合獲客成本很低。

數據機構預計2021年直播電商市場規模將達2萬億，到2025年直播電商的滲透率將達24%，規模達6萬億。這意味着快手直播電商的商業空間還很大，平台主播的變現規模也充滿了想象力。