圖片來源@視覺中國
文 | 刺蝟公社，作者｜星暉，編輯 | 石燦
在肅殺的軍陣之前，城門高懸免戰牌，牆下將士憤而高喊，一開口就讓人大跌眼鏡：“羅永浩，禿頂男，欠債六億沒法還！”
另一邊，古代佈景裏的羅老師正捧着手機嗑瓜子，一副巍然不動的架勢。旁邊沉不住氣的軍師急得跳腳，苦口婆心地勸道：“説你禿頂也就罷了，説你還不起債，這以後怎麼在創投圈裏混啊！"
圖源微博@羅永浩
一番拉扯之後，局面迎來轉機。原來老羅只是擔心“戰力值”不如敵人，軍師連忙指點迷津。於是羅主公面向鏡頭開始念稿：“重返帝國，不憑戰力值定生死，對戰時萬人同屏，戰鬥可見……”
至此，這段畫風清奇的視頻終於圖窮匕見。
在卷生卷死的SLG遊戲賽道內，出身科技圈的羅永浩不是第一位跨界選手，也不會是最後一位。人們熟知的演員、大V、軍事專家甚至中華書局，都以各種各樣的方式加入戰局。
《榮耀新三國》聯動中華書局，圖源微博@榮耀新三國
SLG遊戲（Simulation Game）本意為“模擬遊戲”，現多指回合制策略遊戲及即時策略遊戲，多見於戰爭題材。
2022年，SLG遊戲的戰火繼續熊熊燃燒，各大廠商血戰正酣。遊戲外的逐鹿之爭，有時比遊戲裏的王朝更迭更引人注目。
天美的大手筆國產SLG遊戲的戰場熱鬧不斷。
從2021年末到2022年初，騰訊、網易、4399等一眾公司端出SLG新作，多款產品宣佈測試或正式上線。遊戲名稱裏密集出現“戰爭”“王權”“文明”的字眼，恰好與SLG市場的火熱氛圍構成了一種互文。
2022年3 月 29 日，天美旗下SLG手遊《重返帝國》全平台上線，並迅速登頂App Store免費遊戲榜。聲勢浩大的《重返帝國》代表了騰訊押注SLG的決心，也再次秀了一把肌肉，將頭部大廠的資源與勢能展露無遺。
《重返帝國》是騰訊天美工作室與微軟Xbox Game Studios進行戰略合作的產物，定位即時策略手遊，遊戲世界觀來自於微軟1997年發行的即時戰略遊戲《帝國時代》。
《帝國時代》截圖
在這裏，羅永浩不喊“交個朋友”，而是要“交個盟友”。他為《重返帝國》拍攝了一系列以“活用策略”為主題的宣傳片，每一條都融入黑色幽默的反轉，把“還錢”“不信謠不傳謠”等羅氏熱梗穿插其中，博得一地眼球。
圖源微博@羅永浩
除了擔任遊戲“策略大局官”的羅永浩，《重返帝國》還集結了一眾遊戲主播和意見領袖，宣發手筆大得令人咋舌。
具體拆解來看，《重返帝國》首先有大IP與生俱來的優勢。二十餘年時間過去，《帝國時代》系列已被奉為一代經典，在全世界範圍內打下了紮實的受眾基礎。宣發伊始，《重返帝國》就瞄準了這羣忠誠的粉絲。
為了召回他們，《重啓帝國》發佈了主題視頻，邀請遊戲主播 PDD、職業選手 TeD以及資深玩家、遊戲策劃、遊戲媒體人等參與宣傳，活動主題是“回到策略遊戲的黃金時代 ”，大打情懷牌。
其次，《重返帝國》仍要針對SLG品類本身的核心受眾進行理念傳達。遊戲上線的第二天，《重返帝國》與軍事文化節目《軍武大本營》合作推出特別內容，邀請國際關係專家金燦榮、原解放軍陸軍上校楊曉霖與遊戲策劃共同探討“活用策略”這一古代戰爭智慧。
《軍武大本營》節目截圖，圖源微博@重返帝國
最後是最出圈的一步，《重返帝國》要儘可能擴大遊戲的泛影響力，吸納更多用户。為此，遊戲與B站開展推廣合作，讓一眾百萬粉絲的UP主走到宣發前線。
譚喬、譚sir的朋友二仙橋大爺與演員李廣奇聯合創作了《梗王之王》，24小時內播放量高達370萬。流量新貴小約翰可汗創作了一期《在白俄羅斯如何搞偷襲？》，知識區頭部博主硬核的半佛仙人則發佈了一則《一場男男背叛的遊戲》。這些視頻的播放量均以百萬計數，並斬獲了成千上萬的互動。
圖源B站@硬核的半佛仙人
得益於強勢的推廣力度與明確的宣發策略，《重返帝國》在暢銷榜上一躍而上。這是另一種意義上的軍備競賽，背後的資源投入之大令許多中小廠商難以“卷”入其中，大廠的優勢正在於此。
概括而言，“大V+大IP”的組合拳已成頭部廠商競逐SLG的核心打法。
不論是遊族開發、騰訊發行的手遊《權力的遊戲：凜冬將至》，還是基於《戰錘40000》IP的朝夕光年發行手遊《雷霆遠征》，亦或是正在海外熱鬧開測的網易新遊《指環王：崛起之戰》，無一不是如此。
4399的內容營銷術回顧2022年初，在騰訊賣力推廣《重返帝國》之前，出自4399之手的《文明與征服》也曾掀起一陣宣發巨浪。
今天的《重返帝國》有羅永浩站台，那時《文明與征服》則請來了藝人於和偉。渴望攻城略地的SLG粉絲中，從來不缺少歷史劇愛好者。在他們眼中，浸淫於古裝劇領域多年的於和偉無疑是一張熟面孔。
於和偉曾經在《三國》中飾演劉備，也曾在《楚漢傳奇》中扮演秦始皇。到了《大軍師司馬懿之軍師聯盟》裏，他的角色則是梟雄曹操。可以説，這位堪稱“帝王專業户”，放在戰火紛飛的遊戲海報中毫不出戲。
圖源微博@文明與征服
除開迎合受眾的代言人，《文明與征服》的核心策略是SLG界的不變法則：買量。
一款SLG要想實現長線運營，持續性買量投入就顯得尤為重要。2021年末，4399以可謂豪橫的姿態殺入市場，打法大開大合。僅2021年12月29日一天，《文明與征服》的投放素材就超過12000組。
本質上，SLG買量的思路是以大成本撬動大回報，其中的數據與邏輯已經經過了太多前輩的驗證。而當前的不利因素在於，整個市場上重度遊戲的買量成本不斷攀升，大大擠壓了“買量-獲利”的常規公式。
如果説《文明與征服》有什麼不同，那就是在買量戰略上趨向精細化，並彙集市面上SLG內容營銷的成功經驗。
具體來看，《文明與征服》的投放素材可以劃分為三類。
第一類是面向傳統SLG玩家的素材，目標是把握品類垂直痛點，例如強調“策略自由度”“遊戲公平性”，最終落實為“兵種剋制”“不賣VIP”等標語。這類素材對泛玩家來説並不親近，但核心的SLG玩家會被精準擊中。
4399《文明與征服》宣傳圖
第二類就是面向大眾的素材，他們的受眾本身或許是非SLG玩家。在這類素材中，《文明與征服》則強調遊戲題材的陌生性魅力，宣傳關鍵詞包括“六大文明”“千人同屏”等。泛娛樂方面，《文明與征服》邀請了歌手袁婭維演唱遊戲主題曲《From Here》，進一步擴大大眾影響力。
最後一類則是新世代遊戲的內容營銷策略，通過虛實結合賦予遊戲更多正向價值。《文明與征服》與大唐西市博物館進行合作，以真實文物為原型設計了數款"藏品"，並與B站UP主合作展開內容創作，強調遊戲設計的專業性。
圖源微博@文明與征服
歷史題材的SLG遊戲通常在美術等方面還原歷史的厚重感，《文明與征服》將這些內化在遊戲體驗中的元素進一步外延，並作為一種宣傳手段，提高用户感知中的精品屬性。
對於深諳買量之道的4399來説，第三類嘗試不在傳統步驟之中，也難以帶來量化回報。然而今時不同往日，用户需求日益多元，SLG需要觸達更多圈層，內容營銷之“卷”成了主流路徑。
當市場範圍從本土擴展到全球，競爭的維度將變得更為複雜。
出海大混戰出海是這個時代的主題。
中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院發佈的《2021年中國遊戲產業報告》顯示，2021年中國遊戲市場實際銷售收入2965.13億元，較去年增收178.26億元，同比增長6.4%。在“宅經濟”效應逐漸衰減、爆款產品數量下滑影響下，增幅較去年同比縮減近15%。2021年國內移動遊戲用户規模達6.56億人，同比增長率僅為0.23%，這標誌着遊戲人口紅利趨於飽和。
圖源《2021年中國遊戲產業報告》
自2020年初爆發的新冠疫情，在客觀上加快了中國移動遊戲市場從增量市場轉為存量市場的演變過程。與此同時，考慮到2021年8月以來遊戲版號停發的現狀，新遊戲想要實現盈利就勢必探索海外市場。
各方面因素共同作用下，遊戲出海正成為越來越多本土遊戲廠商的共識。其中，SLG是一面迎風飄揚的鮮豔旗幟。
一方面，SLG手遊的研發壓力在重度遊戲中並不算高。與MMORPG、FPS等品類相比，SLG手遊更易取得成本與體量間的平衡點，技術門檻和運營要求對多數遊戲廠商算得上友好。
另一方面，國產SLG出海的成功案例激勵了不少後來者。以莉莉絲《萬國覺醒》為代表的眾多SLG遊戲都在海外市場取得了令人矚目的成績，包括FunPlus出品的《State of Survival》、IGG出品的《王國紀元》等。
值得一提的是，海外SLG並不像MOBA那樣集中在頭部先發產品，新生力量依然有破局的機遇。
以東南亞市場為例，Sensor Tower商店情報平台顯示，2021年共7款中國SLG遊戲躋身出海收入榜單前20，包含了《口袋奇兵》《三國志·戰略版》這樣後發的選手。此外，網易遊戲代表的大IP戰略同樣卓有成效，《指環王：崛起之戰》開測後的全球流水錶現相當亮眼。
圖源Sensor Tower
事實證明出海SLG不僅能做，而且能出成果，所以賽道聲勢越發浩大。為了從競爭中脱穎而出，中國遊戲廠商使盡了渾身解數。
國產“萬國”主題SLG的崛起，就是在出海大潮中逐漸顯現的行業趨勢。
在亞洲市場，“三國”主題一向有着不俗的人氣，它基於一段波瀾壯闊的歷史，經典之作層出不窮。“萬國”主題則是另一條路子，它往往不侷限於某一種文明面貌，而是致力於打造一種“關公戰秦瓊”式的遊戲體驗。
“萬國”主題的SLG遊戲中，時代、地區的侷限被打破，這給遊戲注入了異域風情，與歐美SLG遊戲的4X脈絡相呼應。從玩家視角看，“萬國”主題往往會提供多個文明選項，契合了國際受眾的實際需求。
莉莉絲《萬國覺醒》宣傳圖
另一個新趨勢落在買量投放層面，部分出海SLG正在探索由重轉輕的宣發策略。簡單來説，開發廠商嘗試獲取更多休閒用户，所以他們選擇在投放素材中引入更多休閒遊戲元素。即使這類休閒用户的留存率很成問題，但相對低廉的成本和可見的用户體量依然足夠誘人。
但是歸根到底，種種包裝與宣發上的創新點永遠只在外圍，SLG競爭空間的收窄其實不可避免。因為“卷”的根本問題是同質化，而同質化的根本原因在於，SLG核心玩法的迭代尚無眉目。
在肉眼可見的未來，更多率土like玩法與COK-like玩法的新遊戲依然會扎堆出現，它們依然會共享大同小異的UI，起着容易混淆的名字。再耀眼的IP和意見領袖，也無法從根本上改變這一點。
網易《率土之濱》宣傳圖
某種程度上，這正是SLG品類過去數年間走向成熟的代價。鏖戰仍將持續，直到出現下一道真正意義上的突破口。