6000億小家電賽道，能否跑出下一個美的和九陽？

作者|雨夏 來源|新消費內參”（ID:cychuangye）

市值一週蒸發60億！小熊電器真“熊“了？

自從上週發佈了2020年業績預告之後，被譽為“小家電黑馬”的小熊電器股價直接跌停開盤，隨後一直“躺”在跌停板上，一週跌幅30%，市值蒸發超60億元。經歷了股價在5個月內大漲4倍的“火箭式上漲”，小熊電器又經歷了一次“過山車式下跌”。

不僅是小熊電器，上一週小家電公司在A股的天空是綠色的。A股小家電TOP10除了“老大哥”蘇泊爾外，其他公司的股價均經歷了不同程度的下跌。

相比於2020年的火爆場面，2021年即使有“工作地過年”這樣的利好消息，小家電市場的開年局勢似乎並不如人意。局勢不如人意的直接原因是小家電公司交出來的2020年成績單似乎並不如人意。

奧維雲網的統計數據顯示，除了“雙11”給11月份小家電的業績帶來短暫的提振之外，第三、四季度小家電市場迴歸到了理性狀態。

巴菲特説：“當大潮退去，才知道誰在裸泳”。經歷過2020年市場冰與火的雙重考驗，現在或許是探究小家電市場的最好時機。

1 小家電行業的市場空間

疫情黑天鵝給家電市場帶來不小的衝擊，2020上半年我國家電市場同比下降14.13%。危機中往往孕育着新的希望，這個“新希望”就是小家電。

有人説小家電的火爆只不過是因為疫情期間人們居家休閒時間增加、對健康消殺產品需求增加。隨着疫情得到逐步的控制，小家電市場將會只是疫情催化下的曇花一現。

奧維雲網的數據似乎印證了這一結論。以11品類廚房小家電為標的，統計數據顯示小家電全年的銷售額呈“N”字型，除了 “雙11”促銷活動對11月份的銷量有短期提振效果外，第三、四季度的小家電迴歸到了理性消費狀態。

小熊電器及其他小家電公司的業績和股價表現似乎是另外一個有力的證據。

事實上，小家電興起是家電消費的必然走向，只是疫情黑天鵝加速了小家電市場的爆發。

小家電市場的快速發展不是2020年才開始發生的事情，小家電市場在過去5-10年的時間一直保持着比較快速的發展。前瞻產業研究院的報告顯示，在2012-2019期間，小家電的複合增長率保持在13%以上，2019年小家電的市場規模達到了4015億元，預計到2023年將會超6460億美元。

那麼，小家電為什麼會火呢？

根據信息諮詢公司Euromonitor的研究數據顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業會呈現高速增長的局面。其背後的原因在於消費升級下人們對品質生活的追求。隨着大家電等生活必需品的普及，擁有更高可支配收入的人們轉而追求可選消費品。作為“生活中的小確幸”的小家電產品可滿足人們對品質生活的追求。

對標歐美日本發達國家家庭小家電數量目前在30-50個左右，而目前我國家庭户均小家電數量在10種以下，還有很大的市場空間等待釋放和挖掘。從滲透率角度來看，在國際對標下，我國小家電市場的大多數品類剛剛完成市場導入，未來的增長空間是顯著的。

2 行業格局和發展現狀

業內有句話“小家電，大市場”。小家電品類的多樣性決定了小家電市場的複雜性。不同小家電品類構成的市場行業格局不同、發展現狀不同、打法自然也不同。因此，要想對小家電市場有更加清晰深刻的認知，對小家電進行分類是一件非常有必要的事情。

接下來，我們從幾個不同的維度對小家電進行分類。

首先，按照使用功能劃分，小家電可分為廚房小家電、環境家居、個人護理小家電三大類。在這三大品類中，廚房小家電的佔比最大，根據智研諮詢數據，2019年廚房小家電在整個小家電市場的規模約佔80%。

按照家電市場的發展階段，家電市場分為成熟大家電市場、成型小家電市場和長尾小家電市場。成熟大家電市場有5個品類；成型小家電市場有10-15個品類，分別是電飯煲、微波爐、淨水機、電烤箱等，幾乎都被“美九蘇”等巨頭壟斷，三者依賴強大的線下渠道鋪設的優勢形成了“美九蘇”三足鼎立的局面，市場佔有率高達91%；尚處新興狀態的長尾品類有100多個，包括空氣炸鍋、料理機、咖啡機、麪包機等，是創新品牌進入市場的切入點。

按照滲透率水平進行劃分，小家電產品可以分為三類。

1.強必選屬性的頭部品種，如電飯煲、電吹風、電熱水壺、剃鬚刀等，這些頭部品種的家庭滲透率已經達到了80%以上。

2.常規品類小家電，滲透率多集中在30%-70%之間。

3.長尾品類小家電，滲透率多集中在20%以下，出現了和常規品類之間明顯的斷層。

從必選到可選消費品大的轉移是小家電行業近兩年火爆的重要背景。頭部品種的高滲透率倒逼供給端積極延伸拓展新品類；同時，從需求端而言，人均可收入水平的增長，我國整體上已經進入了第三消費時代，人們開始追求可以給生活帶來“小確幸”的小家電產品。這類產品的顯著特點是品類多、使用頻率低、衝動消費強。

眾多小家電分支中，潛力品種或應具備以下特徵：

（1）.滲透率距離天花板仍有提升空間；

（2）強產品力、強功能性、高頻使用支撐需求；

（3）伴隨產品使用和更新週期，可升級、可迭代的產品；——符合以上特徵的產品往往容易形成小家電賽道中的大單品

（4）低頻使用、功能專一的產品。需要通過極強的產品設計感並配合營銷手段，刺激消費動能。——即“小爆品”養成記

在今天的小家電市場中，高滲透率品類要想再次征服市場要麼靠存量競爭要麼靠升級迭代。打價格戰的存量競爭方法已經不能使品牌商突出重圍了。因此，高滲透率的小家電品類未來的出路只有不斷地升級迭代。

您以為進行簡單的功能升級就能再次征服市場嗎？其實沒有那麼簡單，成功的升級迭代需要建立“智能化”、“社交化”或者二者加成的高壁壘，形成品牌新的護城河。由於這種高滲透率的頭部品種背靠其較強的功能屬性和用户高頻的使用習慣，因此升級迭代後的產品具有二次大眾化普及的高概率。

電飯煲是高滲透率品類中最為成熟的品類了，隨着智能化技術的升級，包括“美九蘇”、格力、小米推出了IH電飯煲，通過高智能加熱，讓米飯更有口感。

高滲透率品類也在順應潮流中不斷地推新。比如，為了順應現代人們健康無糖的生活追求，格力推出了無糖電飯煲，小米採用米湯分離的專利技術，推出了臻米脱糖蒸汽養生飯煲。

進一步地，我們進一步地將潛力品種分為兩類：可升級迭代類和低頻使用的長尾類。

有人説，小家電產品屬於耐用消費品，也有人説，小家電產品具有類快消品屬性。小家電產品到底是什麼屬性？這個答案直接決定了品牌商目前所用的打法是否正確，也直接決定了2020年小家電市場的火爆是否屬於過度透支和消費。

雨夏認為，具有可升級迭代特徵的品類屬於耐用消費品；低頻使用、功能專一的長尾品類具有類快消品屬性。不同特徵的小家電品類所適用的打法也不同。在下面一章我們將會重點講解小家電市場的打法。

3 小家電市場的不同打法

小家電市場的打法主要有兩種：“單品突破法”和“多品類+快速推新法”。

“單品突破”是小家電品牌的典型玩法。即以某個單品為核心，圍繞這個單品在功能、設計上做衍變，從而在某個細分市場上站住腳。

德國家電企業福維克集團旗下的品牌—美善品，走的是一條“極致單品”的路子。

美善品的多功能料理機最初的版本VM2000誕生於1971年，截至2019年的TM6產品，美善品多功能料理機已經經歷了8次版本迭代。走“極致單品”路子的美善品產品更新迭代遵循兩方面的邏輯，一是改良傳統功能，二是根據技術變革和用户需求不斷研發增加新功能，如產品智能化、社交化。相較於功能改良升級的低壁壘路徑，使美善品真正立足的是“智能+社交”的高壁壘升級。這使得它在多功能料理機中構築起護城河，避免了同質化的競爭。

探究我國傳統小家電品牌的發展路徑，“大單品”策略也是是經典玩法。

以九陽股份為例，九陽首先從豆漿機入手，市場佔有率曾高達80%以上，隨後再拓展至料理機、榨汁機、電磁爐、開水煲等。

九陽Onecup CEO王旖含女士表示，九陽曾做過多次SKU瘦身 ，因為SKU數量太多，一是管理上會有非常大的難度，二是在用户選擇上變成了一種障眼法，消費者不知道在同一價位段各種各樣的商品中應該選擇什麼。所以品牌要幫消費者在同一價格段內找到相對好的1-3款產品，做出不同的差異點，根據不同的細分需求，儘可能地去瘦身。

不僅是傳統品牌，許多小家電的新玩家採用的也是單品突破的玩法。以加入小米生態鏈的公司最為典型，加入小米生態鏈的小家電公司有一個典型的特點是精簡SKU，比如素士專注個護小家電，追覓科技專注清潔家電，小衞聚焦洗手液等，當然這跟小米公司的戰略有關，生態鏈公司要認同小米“精簡SKU”的理念。

北鼎股份最早是做高端養生壺起家的，在高端養生壺市場佔有一定的市場份額之後拓展其他品類，目前產品有養生壺、飲水機、烤箱、蒸燉鍋、電熱水壺等。

單品突破的好處是顯而易見的。一方面，有利於資源聚焦，可以把產品的研發、品牌等資源聚焦在一個品類上，更容易建立起來品牌護城河。另一方面，有利於在一個細分領域形成競爭優勢，更重要的是，對於創業者而言，單品類管理難度小。

單品突破的玩法雖然經典，但是這種玩法並不是完全適用所有的玩家。做單品品類是符合兩個大前提的，一個是這個品類對於用户來説是剛需，有得到大眾化普及的可能性，比如德爾瑪電器在戴森吸塵器的基礎上進行中國化的改造，推出了一款無線手持吸塵器美觀輕巧實惠，決策成本低，可以瞬間提高普及率，所以一經推出就瞬間引爆了。另一個因素是這個品類要具有一定的技術壁壘，無法被輕易模仿。

對於小家電中的長尾品類而言，品類多、使用頻率低、非剛需的特點決定了這類小家電產品的滲透率天花板是非常低的，即使是在歐美日本等發達國家，長尾小家電產品的滲透率也是很低的。如果繼續使用大單品的法則，很容易就探到了天花板。所以這些品類的打法是不一樣的。

從選品上，新玩家一般都是從一些空白的細分品類切入市場的。比如小熊電器最早做的是酸奶機，北鼎起步靠的是養生壺，而新寶股份孵化的自有品牌摩飛是用便攜式榨汁機和西式多功能料理鍋撬動市場的。

從渠道上，傳統品牌更多的是從線下向線上轉移，而新興的品牌大部分是從線上切入。他們會聚焦在某平台，通過社交或者直播的方式迅速打出爆品，影響一個圈層，同時帶動其他的剛需分類。

從營銷上，2018之後，隨着小紅書、抖音、快手等新型內容平台強勢崛起，直播電商的新玩法被創造出來，營銷渠道的紅利為新品牌玩家提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道。更重要地，新型內容社交平台，還縮短了消費者購買小家電的決策路徑，讓用户對某品牌種草到購買的決策可以瞬間完成。

基於這樣的變化，小家電正在從耐消品向快消品轉變，其快消品的屬性正在變得越來越強，特別是那些低單價高顏值的小家電，完全能刺激起用户的衝動型購買。

因此，對於具有類快消品屬性的小家電產品而言，相比於線下為王的大單品時代，新玩家們由於主戰場都在線上，採取的是多SKU戰略。以小熊電器為例，其佈局了27個細分品類佈局，每年都要開發100款以上的新品，至今品類已經多達400多種。

快速地推陳出新對供應鏈有很高的要求。一方面，由於採用的是類快消品的打法，更快的上新節奏要求供應鏈有更快的反應速度。同時，整個供應鏈的成本壓力也在陡增，主打線上渠道的新品牌庫存壓力就是一大問題。其次，生產製造端也存在着諸多的難題，新興小家電品牌的現狀是SKU多但是單品SKU數量少，標準化程度低，因此很難做到自動化。

因此，供應鏈既是新興小家電品牌的難題，也是護城河。只有真正有供應鏈把控能力的企業，才能在渠道和營銷的紅利褪去之後，依然存活下來。

供應鏈優勢能夠助力新品牌構建中短期護城河，品牌塑造才是長期護城河，凱輝基金合夥人段蘭春女士曾這樣説。據微熱點大數據研究院推出的《2020年第一季度小家電行業網絡關注度分析報告》顯示，有購買小家電的消費者，品牌知名度對其購買決策影響最大，比價格因素還要高。

定位高端的北鼎股份從顏值到品質的整體體驗都備受消費者滿意，線上評價也很好。不少網友表示“除了貴、沒有其他缺點”、“始於顏值，忠於品質”，還有不少網友喊出了“早日實現北鼎自由”的口號，可以看出北鼎已經形成了用户的品牌忠誠度。從最早的養生壺到如今的多品類，實際上北鼎股份已經建立起來了品牌效應，用户口碑和自我傳播能力很強，在小紅書、抖音網絡視頻以及知乎上有很多用户推薦。

在品牌的構建上，小熊的品牌定位是“萌家電”，從產品設計、包裝再到品牌宣傳都突出這種“萌”文化，向消費者傳達親和、温暖的品牌信息。

我們來簡單地總結一下小家電市場的玩法。對於滲透率有提升空間、產品力強、可升級迭代的產品大眾化普及性強、具有耐用消費品屬性。這類產品往往容易形成小家電賽道中的“大單品”，更適用於單品突破的打法。對於那些低頻使用、功能單一的長尾品類更適用於通過極強的產品設計感和營銷手段不斷推新，打造多品類格局。供應鏈和品牌力是這類產品的護城河。產品品質是這類玩家需要注意的問題。

但是多品牌+快速推新的玩法可以一直有效嗎？這是一個非常值得小家電市場思考的問題。

首先，快速的推新速度就意味着在技術方面無法形成壁壘，產品的生命週期很短，在很短時間內就會被其他品牌模仿。這就只能使得品牌不斷地推新，我們在前面也有提到，長尾小家電品類只有100多種，這是一個很快就會被開發窮盡的市場。

同時，就算新品牌可以做到不斷地研發推新，但是他們頂多也只能和一些巨頭們打一個時間差。因為一方面，渠道、流量和營銷渠道這些助力新品牌火爆一時的市場因素都是公開的，巨頭們也能夠使用，就技術而言，這些品牌的技術也很難構建很深的護城河，所以一旦巨頭們反應過來，就能夠以規模優勢迅速碾壓這些壁壘很低的新公司。

其次，快速推新下的質量問題也是當前許多新品牌所面臨的問題。在過去一年被推上風口浪尖的小熊電器以“萌家電”圈了一波顏值粉，但是很多慕名而來的消費者對小熊電器的喜愛，始於顏值，止步於質量。

“產品設計雞肋、使用麻煩、使用場景少、質量差”不僅讓很多產品買回去不久不是在角落吃灰，就是被掛上鹹魚尋找新主人，更是讓這一批年輕人想要追求“精緻生活”的希望落空。

一定程度上，空有皮囊的產品是無法提高人們的生活品質的。雖然有一副好看的“皮囊”，質量問題會迅速的打擊小家電嚐鮮族的積極性，“吃過一兩次虧”的嚐鮮族們恐怕很難再次提起當初消費的那股衝動勁兒了。

包括小熊電器的創始人李一峯和華安證券的分析師曾提出過同一個觀點：即因為現在年輕消費者的衝動消費使得小家電產品的快消品屬性越來越強。對此，我有一些不一樣的看法：這一代95後年輕消費者衝動消費這是事實，但是對於同一品類的產品其衝動消費的次數是有上限的，而且這個上限大小很大程度上是由其首次的購買和使用體驗決定的。如果其首次衝動消費帶來失望體驗的話，對於同一品類同一品牌二次衝動消費的概率會大大降低。

或許會有人指出，我國年輕消費者的人口基數非常大，但是需要引起注意的是，年輕消費者在社交平台上“吐槽式的分享慾望“也是不小的。知乎上對於 “盤點那些年您用過的雞肋家電產品”的回答一方面反映了這一代人理性消費的一面，同時也會抑制其他消費者的購買慾望。小熊電器第四季度的業績經歷滑鐵盧也是一個有力的證明。

因此，我認為，年輕人的衝動消費或許在某種程度上賦予了小家電產品快消品的屬性，但是小家電基本屬性是可選消費品，因能夠提高人們的生活品質而被需求。從這個層面上而言，打造爆品小家電品類不僅能夠在外觀設計上滿足人們對品質生活的追求，在產品功能設計以及質量上更要注重品質問題。

當然，在多品類玩法中也有非常注重品質的玩家。德爾瑪電器以“多品牌、多品類、全球化”為發展戰略，目前旗下共有17個產品品類，覆蓋生活、廚房、日雜和個護多個領域。憑藉出色的研發實力，其吸塵器、加濕器等原創產品相繼獲得國際知名設計大獎。

德爾瑪能在眾多小家電品牌中脱穎而出也得益於：德爾瑪走了一條極致性價比的路線。它在很早的時候就開始打造自己的生產能力，通過自建供應鏈來更好地滿足自身策略和需求，實際驗證下來也是一個很有效的方式。

總的來看，“多品類+推陳出新”的新打法撼動了小家電巨頭們的地位，小家電市場的口子被越撕越大，給了新品牌玩家夾縫生存的機會。但是，新打法並不能讓新玩家一勞永逸，包括小熊電器在內的眾多新玩家肩負着生存和發展的巨大的壓力。

新玩家要想建立起來自己的壁壘，就要和時間賽跑，搭建起自己的品牌優勢。只有構建起品牌認知，才會有品牌忠誠度，才能形成自己的市場。

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