在線經濟下的書店，還有這些新招

　　近期，受疫情影響較大的實體書店動足腦筋，各顯神通，直播售書、外賣送書等新招不斷。

　　長期以來，實體書店能否盈利備受社會關注。如今，市場上有生存能力的書店，不單一倚重售書，無不採取“羊毛出在豬身上”的複合式“打法”。

　　人們的消費習慣、逛街習慣、生活方式已經發生變化，當下，上海大力發展“在線經濟”，在此基礎上，實體書店未來是否有更多元的“生存模式”？

　　讓我們為實體書店把脈支招。

　　杯套上的書、直播裏的盲袋陪讀者雲逛書店

　　“海暗了，鷗鳥的叫聲，微白。”這是日本松户時代俳句大師松尾芭蕉的句子。在餓了麼“遠方書屋”下單，附近寫字樓工作的李小姐很快收到了外賣小哥送來的一杯澳白咖啡，杯套上就寫了這樣一句話。“包裝很仔細，還有手寫的杯套。老闆很有心。”她拍了照片、寫下點評。

　　遠方書屋2015年1月開業，目前的店址在長寧區江蘇路一家商務樓內，主營圖書、咖啡，不定期有活動。店裏的圖書以文學、旅行和部分原版書籍為主，二手書佔了一半，也可以幫讀者找書、收書。

　　店主“野丫頭”愛旅行、喜歡住青年旅社，所以希望書店也能有青年旅社公共大廳那種大家庭的氛圍，漸漸培育起了一批喜歡在這裏看看書、喝喝咖啡的熟客。也有人到上海旅遊或出差，偶然進店，下次來上海還會再訪。

　　以往一過年，“野丫頭”總往外跑，書店雖不營業，但會有一把鑰匙在外傳遞，開啓自助模式。有一年，她在泰國清邁用iPad看春晚，店裏的客人們自帶零食，用投影儀看春晚，其樂融融。去年當了媽媽的“野丫頭”春節留在上海，沒想到遇上疫情，還是歇業了。

　　2月10日復工後，書店所在的園區仍舊空空蕩蕩，“野丫頭”騎着自行車給書店開門，發一些網上的訂單。但要説疫情讓書店一蹶不振，“野丫頭”並不同意，畢竟書店尤其是獨立小書店的經營之難一直存在。“開書店的人是要有些情懷，但既然是生意，如果結束了，那是經營不善，沒有別的。”

　　3月，遠方書屋在餓了麼上線，“野丫頭”直言“為了多賺點房租錢”，“但作為一家順帶賣咖啡的書店，在外賣平台上也不想只作為一家咖啡店存在”。她想到在咖啡杯套上動腦筋，把喜歡的書裏的句子抄上去。在餓了麼店鋪裏，這項服務叫“杯套上的書”，如果喜歡杯套上的句子，拍下它，就能收到這本書，頗有點“盲盒”的味道。

　　將近一個月裏，遠方書店做了近20單外賣咖啡的生意，但“杯套上的書”暫未有人下單。

　　2月4日上午，鍾書閣芮歐店店長原揚完成了第一次4小時淘寶直播。這之後的兩個多月裏，直播對開書店的人來説幾乎成了“標配”。“累！體會到了李佳琦不容易。”進入書業之前，原揚是一位導遊，説話對她來説不是難事。但4小時連續直播的強度還是超過了她的預期。

　　直播在“鍾書圖書音像專營店”天貓店鋪進行。和成熟的淘寶主播直播相比，原揚和她的“小助理”——一位男店員沒有嚴密設計過直播流程。“頭兩個小時打算帶大家逛逛書店，邊逛邊推薦，後兩個小時做點活動，朗誦、抽獎……準備工作就是與電商部同事溝通了一下，請他們推薦了一些書。”

　　那場直播在開始3小時後得到了淘寶首頁導流，最終有將近1萬人觀看，也算迎來“開門紅”。原揚發現，的確有部分平時或許沒有閲讀習慣也不常逛書店的網友點進了這場直播。鍾書閣直播項目負責人金鐘書的定位是“雲逛書店，主要還是陪伴讀者一起度過這段日子”。

　　但書店直播裏推薦的書，網友即便心動，很大可能仍然線上下單，書店仍難獲得收益。有人為此擔心，書店直播、外賣等新招，會不會最終只是給線上電商送流量呢？

　　量身定製，開拓渠道用好“在線經濟”

　　3月9日，單向空間聯合南京先鋒書店、杭州曉風書屋、重慶精典書店、廣州1200bookshop、海鹽烏托邦書店等發起“保衞獨立書店”直播，淘寶“第一主播”薇婭也加入為書店帶貨的行列。那一晚的直播有14.5萬人收看，推廣的是由書和文創品組成的盲袋。

　　單向空間的盲袋在薇婭直播清單裏清空了4600套庫存，其餘5家書店的盲袋也賣出數百套不等。直播中，杭州曉風書屋的盲袋第一個售完下架，補了一次貨以後，沒再上架。曉風書屋創始人朱珏芳坦言，這個盲袋組合其實是虧本在賣，最大的想法還是希望通過網絡平台讓更多人認識杭州的這家書店，希望讀者未來還是可以回到實體空間。

　　“如果李佳琦帶着無數‘美眉’，薇婭帶着她的‘女人’們來到書店，會發生什麼？書店這次拿出待客的東西是盲袋，而不是某個具體產品，挺討巧。那些曾經冷門但有潛力的書遇到流量的窗口，是不是真能迎來春天？”一位出版社編輯的點評帶着些許疑問。

　　何根祥是灣裏書香品牌聯合創始人，長期在各類文化藝術企業和機構擔任顧問。他認為，從長遠來看，書店用好“在線經濟”的新招，能賺錢的“玩法”並非沒有。好的盈利模式，一言以蔽之，就是圖書無論從哪個渠道賣出去，書店自己都能受益。

　　比如，一些品牌書店可以參與版權交易，定向邀約作者、書商，洽談獨家代理。版權在手，即便讀者線上下單，也能分得部分收益。或者書店定製自己特有的版本，讀者只能通過書店渠道買到它。

　　類似的嘗試並非沒有。此前，有連鎖品牌書店就自認為有暢銷潛力的書與出版社協商：前一兩個月該書由書店獨家包銷，過了第一撥銷售期後，再放開其他渠道。依此類推，書店還可以推出自己獨有的簽名本、特裝本，以更高的附加值，吸引特定的粉絲人羣，由此打破單純的網上比價競爭，也能在直播中，牢牢鎖住自己的變現渠道。

　　何根祥認為，未來運作成熟的時候，直播、外賣可以互補打通。比如，某家書店請來大咖薦書直播，直播裏與讀者互動，簽名售書，再綁定外賣，簽名本可當天送到讀者手上。相信會有粉絲立即下單。

　　另一種玩法是，書店策劃活動，與直播平台進行流量分成。直播如果全是零售類快銷品，網友也會審美疲勞。而文化內容、名人效應，儘管未必能夠直接變現，卻有可能更長期留住一部分網友，對直播平台也有益處。

　　新形態的出現必然會引發討論，“當下並不急於下結論。此次受到疫情衝擊較大，實體書店做出了各種新嘗試。走出第一步很重要，不妨先試，再調整和探索。”上海市新聞出版局局長徐炯説。

　　事實上，如今已經不是書店要不要轉型的問題。每年國內圖書總銷售額中，網上渠道的佔比遠超實體書店。近幾年的上海書展，相關變化體現得也越發明顯。很多觀眾現場看到心儀的圖書後，立即拿出手機比價，線上下單。傳統書店因思維慣性，恨不得把所有圖書都帶到書展現場。而一些有互聯網基因的機構，擺攤形式明顯不同：只帶少量樣書，以展示推廣為主，邊上放置二維碼，鼓勵網上下單。

　　如今的年輕讀者並不喜歡一捆捆書摞起來賣的環境。已有不少建議指向每年各地的書展現場，認為擁擠嘈雜，摩肩接踵，圖書的面積侵佔了讀者的活動和交流空間。據悉，今年的上海書展將更多鼓勵線上線下互動的模式，讓現場更多充滿書的分享、交流與思考。

　　讀者體驗在變，消費需求在變，閲讀方式在變，實體書店不能對市場變化視而不見。如何轉型，是現階段更迫切的問題。

　　共享經濟、會員模式一切皆有可能

　　近幾年，有生存能力的實體書店大多采取複合模式，所謂“羊毛出在豬身上”。

　　比如上海三聯書店，已在上海、北京、西安等各大城市擁有多家分店，主打“核心城市，核心地標”。三聯模式，簡單説是先拿下上千平方米的空間，隨後部分面積招租，與其他文化品牌，如藝術類、文具類、咖啡類品牌共同打造一個文化美學場所。書店用這部分租金收益，補貼書的運營，確保門店經營狀況持平。

　　而今年，一個升級版的三聯模式正在進行中。“書店的痛點是，能夠引流，延長人的消費時間，但是營業額的轉化卻不在書店，而是給了隔壁的餐飲、零售或其他店鋪。”上海三聯書店副總經理陳逸凌説。因此，升級模式的核心就在於——如何讓書店一起分享引流收益。

　　年內，三聯書店即將在武漢開新店，選址江漢路步行街、武昌光谷步行街，它們均是城市地標。三聯團隊將參與這兩處商業樓宇的整體改造。改造完成後，原租金收入仍歸樓宇甲方所有，因改造和書店入駐帶來的租金溢價部分，三聯將享受分成。

　　也有一些新穎的模式在民間出現。去年夏天，8個愛讀書的年輕人在上海南昌路租下一座老宅，開起“一見圖書館”。

　　作家孫顒偶然漫步至此，“眼睛兀地一亮，竟傻傻地站住了”。這座房子，曾歸屬於他的外公易敦白。易先生是清末秀才，新中國成立後，為上海文史館館員。嗜書如命的他在老宅中精心打理一間藏書室。幾十年前，還是孩童的孫顒在藏書室中跟外公學圍棋，讀文史資料。成年後，他陸續寫下小説《雪廬》、散文《在高高的書架下》《一個老人和他的藏書》等文字，以紀念外公和那間消失的藏書室。

　　時隔多年，老房子重新與書聯繫在一起。雖然環境頗具“網紅”氣質，但幾位創始人言明，不想成為供打卡拍照的“網紅店”，不賣書，也不賣咖啡，而是探索“會員制”模式。

　　館內一樓為開放區域，樓上閲讀區只有辦理會員卡的人方可使用。會員們可以隨意在此閲讀架子上的書，或借書回家，並享受免費咖啡。館內還有空書架，會員可以把自己喜愛的書存在這裏，也能提出自己想看的書請團隊採購。這項有意思的服務，一方面增添了不同角度的薦書視角，另一方面不失為頗具社交性、歸屬感的會員玩法。

　　會員制實行以來，人流量比想象中還好。一見團隊發現，很多年輕人把這裏當作共享學習室、共享辦公室。一個適宜自己安靜閲讀與思考的環境，是他們願意為此付費的理由。

　　而保證70%以上面積用於賣書的西西弗書店，近幾年門店數量不斷擴張，其經營理念則是把書店當作零售店。

　　首先是嚴格計算單位平效，每家門店的面積控制在五六百平方米以內，一旦過大，反而容易虧本。其次是選書團隊，好比一個“買手團隊”，根據後台數據、暢銷排行、不同城市人羣的消費習慣進行採購，不以個人的文藝愛好和品位為準。再配以矢量咖啡店。如果西西弗只有咖啡，那它和同類咖啡店比，並沒有競爭力，但在西西弗書店裏的咖啡店，雙休日幾乎滿座，人手一本書。

　　言幾又書店則以書 社交平台的模式，成為美學場所。它的部分門店和活動引進手作坊。市場上的獨立手作人可能沒有能力與商場進行談判，但書店充當了這個召集人，整合起來，作為一個複合文化業態，與商場協商，同時也給了獨立手作人進駐大商場的機會。

　　文化產業投資人趙曉暉分析，書店具有的文化空間屬性，有無限想象，可以成為一個鏈接各種文化產業的平台。未來，“書店 其他”的模式將會遍地開花。

　　其實，只要有更多人拿到了書本，享受了閲讀，又何必一定要靠交易書的所有權來盈利？共享經濟、分時租賃、會員模式、孵化平台等，更多玩法同樣可以用於圖書。

　　美化城市，裝點商品與生活美學緊密相連

　　過去談論書店，總免不了一個疑問：只有部分面積是書的店鋪，還能叫書店嗎？

　　縱觀百貨業的歷史，起初，一切都是分門別類：藥店、食品店、五金店、文具店等。漸漸地，大型商場開始出現，把各類店鋪集中在一起。人們發現，去一趟購物中心，吃喝玩樂、美容健身、親子教育等，各種需求可以得到集中滿足。

　　而現在，人的消費習慣、生活習慣又開始發生改變。你會在聽一場音樂會前，找一家餐館吃飯；揮汗如雨的健身結束後，去花店買花；把孩子送到教育機構後，找一家咖啡館等待……於是，越來越多的新空間開始學會按照生活軌跡、行為軌跡混合排列。比如健身房的隔壁，安排花店、沙拉店。教育機構的隔壁，安排書店、咖啡店。

　　再進一步，店鋪內的混合開始出現。女性服裝店裏會有玩具區，就是為了吸引小朋友進來後，把媽媽們引過來。藥妝店的一角有零食售賣。當你漫無目的逛街時，也許本不會走進某家店鋪，可是忽然被櫥窗裏擺放的幾本書吸引，於是改變了主意。書帶來的文化氣質，給了更多人推門而入的理由。

　　當人的行為方式、消費方式發生變化，一種追尋消費心理學和行為分析學的跨界混合業態開始出現，甚至可能是未來大勢所趨，而實體書店也只是這場大勢下的一類。

　　即便聞名遐邇的日本蔦屋書店，其口號也是成為“生活方式的提案者”，引領消費和生活方式，強調的還是“生活”。實際上，蔦屋書店的面積中，書也不是主角，它更像一個雜貨店 書的小型主題園區。

　　趙曉暉認為，當書店裏只有書的時候，沒有閲讀習慣的人未必有興趣，但現在，更多人會因為咖啡、花、茶藝、傢俱、文創，甚至打卡拍照而來，進而接觸到了書，增加了閲讀時間。這就是一件好事。

　　一方面，讓更多人接觸書，接觸閲讀，就得允許書店有多種形態和可能。另一方面，轉型中確實會丟失一些東西。部分傳統的、專業的、小眾的書店，如果值得繼續留存，不排斥通過政府、社會資助的方式，但不能所有傳統書店都靠補貼存活。

　　近幾年，上海的市場上孕育出一批品牌書店，背後得益於外行們跨界。他們沒有傳統書店人的條條框框，勇於探索，步子邁得較大。就像一棵樹，不斷生出不同的枝丫，多種形態，預示着未來各種生長可能。

　　幾乎所有被採訪對象都共同提及，一個人守着一家小書店的時代已經過去了，尤其對開在鬧市區的實體書店而言，走的都是複合路線，必須要有專業的運營團隊、融資團隊、零售團隊、品宣團隊。

　　“在文化市場中，書店是系統工程中的一個節點。”何根祥認為，實體書店必須理解這一點，才能活下去、活得好。

　　很可能未來，人們在花店裏看到幾本自然植物書，在傢俱店裏看到幾本設計書，在咖啡館裏看到幾本財經書……什麼都可以“ 書”，書與生活美學融為一體，無處不在。當代消費者的精神文化需求，讓書本承載着越來越多的功能，意義趨向多元。

　　而各種實體店裏的一頁頁書，讓人與商品精神溝通，最終，美化城市，軟化心靈。全民閲讀，或許能在這樣的場景中實現。