B端產品經理成長之路(6)：企業的產品與服務不同，CRM應用差異很大

CRM早期，行業裏對CRM進行分類，比如OCRM、ACRM、SCRM。

給了CRM運作、分析、社交的屬性劃分，貌似是對的。

但放在今天，哪個C端業務的CRM不具備O/A/S的屬性？

我認為需要從業務出發，根據企業的產品或服務策略性的用好CRM，忽略掉CRM的分類。

一、三大類CRM應用模式

從產品或服務的使用對象、單價、購買方的決策複雜度，我們將企業提供的產品或服務分為三大類：

CRM的原始定義中核心的是營銷、銷售、服務的業務管理。我們就從品牌方或供給方角度，簡要分析下三類產品的營/銷/服領域管理訴求的差異。

説明：

1）如果CRM強調全生命週期管理、客户旅程、全視圖，那就意味着C端消費者與品牌方發生的所有互動都應該記錄下來，這超出了傳統的營銷服自動化產品的範疇。

2）機會管理在C端高單價產品或服務、B端產品或服務中差異較大：

• 營銷部門都關注線索，但銷售部門的關注點不同，一個還是線索、另一個是商機。
• B端產品的商機跟進較C端線索的跟進要複雜的多，比如銷售會和客户下不同的聯繫人溝通，有采購、財務、使用部門等，有決策鏈、週期比較長；而C端線索跟進對象大部分就是和客户一個人溝通，決策簡單。
• B端產品的銷售過程是一個團隊打單和服務。比如B端產品的銷售，有客户經理、售前顧問、實施顧問，而C端產品基本上一個銷售顧問就可以。

3）營銷打法上差異也較大。

C端快消促銷玩法較多，C端高單價促銷玩法少，但體驗類營銷活動較多。B端產品中考察參觀、深入交流帶來的效果會更好，基本沒有促銷，價格波動少。

【小知識】：渠道為線下網點的叫法，是新零售運營中渠道的一類。此處，分支機構、經銷商與代理商的主要區別是物權的轉移時點不同。

• 分支機構是品牌商或供應商在當地的分支機構，有獨立法人、也有辦事處、也有區域管理中心。不同法人在物權轉移上需要留意財税的處理。
• 經銷商是先買後賣，即先從品牌商或供應商買到商品後再賣給消費者，如汽車的銷售。
• 代理商是先賣後買，即實際零售發生後，再與品牌商或供應商結算（全款或佣金），如房產、挖掘機的銷售。部分企業採用經銷 代理混合模式，兩種模式的邊界也越來越模糊。

二、CRM核心模塊與周邊系統

C端產品或服務觸達消費者時，可以選擇由品牌商直接提供，或由分銷渠道提供。

為保障服務質量和效率，品牌商需要全過程管理、並對渠道的服務效能和質量進行考核，這就需要構建阿里巴巴首席戰略官曾鳴教授定義的S2B2C模式，即品牌商賦能渠道商共同為C端服務。

支撐這樣的業務體系的平台，看似C端業務，實則是C端業務和B端業務融合在一起的。比如C端的需求由渠道B端來滿足，而渠道B端的需求由S端來滿足。

B端與S端的交易就是B端業務，會有采購倉儲、應收應付、返用返利、資金結算、風控等多個業務，並與品牌商的ERP產品集成。

高單價產品或服務，相對於快消品要複雜些。除了快消品有的，還多了行業特有的，以汽車為例：

• 行業特有的線索管理，這是行業最核心的業務。而且線索同步影響到CDP，並影響用户標籤體系、用户畫像與分羣、精準推送等一些列的業務。
• 整車的售後服務，是可以整合在商城訂單體系的，但結算複雜度高於快消品。
• 會員權益也比快消品複雜，會有人的權益和車的權益之分。在整車訂單全款支付時，會給下單人、車主、車不同的權益，有些權益車主變更後就沒有了；有些車的權益與車主無關，但與車的某個配件有關。

有人曾對我説我們快消品非常複雜、車還是簡單一些。我一般不解釋、也不想辯解，此處説明下。

三、總結

從早期的只做個客服用的呼叫中心CC產品，到營銷服一體CRM，再到今天的新零售，業務中台 數據中台，都是在不斷豐富CRM思想、拓延邊界；但有一點沒有變，那就是——以客户為中心。

既然是以客户為中心，那我們在討論CRM時，就得首先確定是哪個類型的產品或服務、客户是哪一類的，然後再談CRM的應用。

即使是同一個產品類，因企業在價值鏈中的功能不同，CRM應用也會有不同。

比如汽車行業主機廠主導的CRM應用，和經銷商集團主導的CRM應用就會有差異；單一品牌和多品牌管理會有很多不同，在CRM應用上就要考慮這些差異點。

類似的房產行業，品牌房產公司、營銷代理公司主導的數字營銷平台的做法也不同。

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作者：王建儒，MBA，獨立顧問/資深專家，17年業務運營、運營平台規劃與建設經驗。

本文由 @王建儒 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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