新京報訊（記者 趙方園）數字時代，消費者觸媒習慣逐漸線上化，不斷衝擊傳統白酒企業的傳統線下+電視廣告營銷模式，以直播帶貨為代表的線上新型消費新業態崛起。越來越多的酒企開始加強與電商平台的合作，拓展線上渠道，直播帶貨也成為酒企尋求增量的突破點。
傳統渠道為主的酒水企業該如何進行電商直播？如何避免陷入價格戰的泥潭？或只是品牌私域流量的常規運營？日前，巨量引擎在成都舉行的“2021巨量引擎酒水行業峯會”，發佈了品牌傳播+效果傳播+銷售轉化的“品效銷”一體化線上經營方法。
頭部酒企佈局線上賽道，酒水行業加速線上化
巨量算數數據顯示，全國1.8億泛酒水興趣用户對白酒相關資訊的閲讀時長超過672萬個小時。2020年12月，抖音核心酒水消費興趣用户數已超過6700萬，同比增長超過62%。同期今日頭條平台的核心酒水消費興趣用户超過1275萬。2020年，兩大平台酒水相關內容發佈量達到千萬量級，閲讀量超千億。
與此同時，酒類企業也開始加速佈局線上渠道，通過“電商+直播”方式，提升產品銷量。公開數據顯示，2020年雙11期間，天貓成交額達到4982億，蘇寧易購線上訂單量增長75%，京東超市開場僅2分鐘，京東超市酒類整體成交額超去年同期15倍。
新京報記者瞭解到，目前酒水直播分為兩種，一種是由品牌方在線上官方直營店或直播社交平台官方賬號進行直播帶貨。貴州茅台、汾酒、瀘州老窖、郎酒等白酒頭部酒企紛紛在抖音平台開設品牌企業號，佈局直播帶貨。
另一種則是酒類經銷商從線下走到了線上，開通官方賬號進行直播賣貨。酒仙網利用自己的供應鏈和平台打造明星+垂直領域KOL組成“帶貨天團”。
“品效銷”全鏈路經營
今年春季糖酒會期間，新京報記者感受到，直播帶貨成為這次的新亮點。除會展裏設立了官方直播間外，參展商在展銷時，也會在進行直播帶貨。同時，現場觀眾中也出現了一批拿自拍杆做直播的網紅主播。此外，白酒品牌谷小酒還在展廳裏設立專門的直播間，酒類零售大商也買酒宣佈要搶灘直播賽道。
不過，雖然眾多酒企紛紛直播賽道，但目前酒水直播仍處於摸索階段。谷小酒創始人劉飛在接受採訪時表示，在白酒市場，線上銷售相比線下銷售，還有一些消費者痛點沒有被很好地解決。
作為傳統渠道為主的酒水企業，如何進行直播帶貨？推進品效銷全鏈路經營？
“以前是人找貨，現在是要通過內容，讓貨找人。”巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉告訴新京報記者，與貨架型平台相比，內容平台的優勢在於能夠通過個性化推薦，實現用户羣體與品牌的精準匹配，藉助商品軟植入的內容激發用户的消費。
“品牌傳播是企業原生表達的品宣陣地；效果傳播是為了讓技術在投放過程中，不斷校準方向，找到銷售轉化的核心羣體；最後的‘號店一體’則打通了‘流量變現最後一公里’，實現了從內容種草到下單的全鏈路。”張偉嘉説：“品效銷一體化的本質，是融合了品牌塑造、內容經營、粉絲經營、營銷轉化和數據管理，是更深度的品牌經營陣地。”
新京報記者 趙方園 圖片 企業供圖
編輯 徐晶晶 校對 張彥君