作者 | 珍珍
編輯 | 房煜
出品 | 虎嗅大商業組
10月20日天貓雙11啓動會，近300位媒體和內容行業從業者來到上海，迎接他們的伴手禮，是一副“雙節棍”，很多人一臉的疑惑，這難道是要在發佈會現場，揮舞着雙節棍來替代熒光棒？
甚至在去發佈會現場的路上，很多人還在討論這雙節棍的用處。到了現場聽完淘寶天貓總裁蔣凡的演講才知道，“雙節棍”是天貓雙11今年迎來的最大變化。
雙節棍如果擺成一個“數字圖案”，那就是11。11這個數字才是關鍵所在，一般人會以5或者10年為一個週期的節點，重大體育賽事是4年一屆。但是，對於走過11年的天貓雙11，每11年才是一個新輪迴的開始。
也就是説，在10月20日這天，天貓正式宣佈“天貓雙11”開啓的同時，狂歡節的名稱不僅改了，銷售模式也做出了第一次新變化。
今年天貓雙11，從光棍節變成雙節棍，這個轉變的含義就是，以前的一波售賣高峯在今年變為兩波售賣期，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。而且對於消費者來説，今年天貓雙11比往年更是多了3天，11月1日就可以付預售商品的尾款，提前10天收到貨。
這個轉變還有一層含義，那就是85後蔣凡第一次站上了雙11的“C位”，他能否如願開啓一個新的時代？而阿里巴巴在走過20年之後，能否在雙11這個標誌性的時刻，完成新的商業模式的共振？
為什麼改成雙節棍？
在今天的發佈會現場，不知道蔣凡是不是有些緊張的緣故，發言有些“磕巴“。
蔣凡感概，天貓雙11已經走過11年，如果把“11年”定義成“雙11”的一次輪迴，那麼今年，即將迎來的第12屆“天貓雙11”活動，既是對過去的總結，也是面向未來的一次新的開啓。
那麼為什麼把雙11光棍節改變成雙11雙節棍？
蔣凡解釋，新的節奏下，預售商品在11月1號就可以支付尾款，消費者可以比以前提前10天開始收到購買的商品；從原來雙11的1天售賣變成現在的4天后，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購。並且雙11當天的物流壓力也會小一些，能夠給消費者更好的物流體驗。
今年天貓雙11是最為特殊的一年，疫情之後，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。提前開始售賣，能夠為商家創造更長的生意時間窗口，讓商家在雙11期間能夠得到更多資源，獲得更多機會，“我們相信，新的節奏會釋放新的能量，能夠讓更多的消費者參與進來，也會提升消費者的體驗”。
在羣訪環節，阿里巴巴集團副總裁家洛也表示，這個時間節奏的改變，對於天貓來説是今年最大的不同，一方面，在這個過程中有更多的消費者可以參與，天貓方面預計今年約有8億消費者可以參與進來，相比去年新增3億消費者，一個是來源於平台用户的增長，一個是節奏對於更多消費者的覆蓋。
“我們還是比較關注雙11的購買體驗，過去幾年中購買體驗從後期調研和實際消費者反饋來看還是比較穩定，但是隨着體量在不斷變大，這個購買體驗的整體壓力也比較大，我們還是希望有更好的購買體驗在雙11發生。”
另一方面，這個改變擴大了時間點，它可以讓商家用更從容的方式進行服務、商品配送，300多萬快遞小哥、500萬商家、後期客服能夠更好地參與進來，讓整個雙11的服務體驗有更大的提升。
在這個過程中無論是服務消費者的數量，還是服務體驗的提升、商家參與配合度、供應鏈能力，都會得到最好的發揮，這是一個根本原因。
虎嗅認為，值得注意的是，從去年開始，已經有更多的線下實體業態進入到雙十一的週期內，這些業態的內容並不僅限於購物，買買買，還有很多偏體驗的業態，比如餐飲，過去只有24小時的週期，對於這種偏體驗、可以重複消費的業態，其實是不利的。週期拉長，對於這些新玩家其實是利好。
當然，也有分析人士擔心，拉長的週期，會不會“磨滅”消費者的熱情，影響購買力的爆發性。畢竟以前大家已經習慣了牟足勁就拿一個晚上守個通宵清空購物車。對於此，蔣凡其實倒不擔心，他曾經有個觀點在內部分享：
對於最廣大的消費者來説，“消費者其實不缺時間的，所以直播才會火。因為直播和逛街本質上都是帶有娛樂屬性的”。他們真正缺的是什麼？還是好的商品和服務體驗。
左手買車買房，右手擼貓
除了這個名稱新變化外，今年還將迎來另外3個新變化：
1、支付寶開始作為數字平台加入天貓雙11陣營
2、買車、買房
3、上線具有娛樂化、年輕態的“超級星秀貓”，也就是“雲養貓”
今年支付寶參與雙11的方式跟往年有所不同，以前主要是提供支付和金融服務以及底層的技術支撐，而今年支付寶將第一次作為數字生活開放平台參與天貓雙11，成為城市生活的主會場。
支付寶商家數字化事業部總經理葉國暉稱，對於消費者而言，雙11找吃喝玩樂同城服務上支付寶就夠了，10月21號到11月11號，來自餓了麼、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加5折狂歡活動，有90萬商家實現全店五折。
“我們相信從明天開始我們的消費者不僅能感受到線上的購物狂歡，也能感受到線下吃喝玩樂的煙火氣，火鍋、足療、賣菜、電影、旅遊、醫療美容、這些我們身邊的生活服務沒有什麼不能搶，沒有什麼不能囤。”
以吃為例，160萬餐飲上5折起，40萬外賣團購券2折起，星巴克、肯德基、麥當勞這些大牌一應俱有，讓消費者囤一次省一年。還有100萬醫美口腔健康服務低至5折，華為、蘋果新機同城零售30分鐘送達，全國4000家影院劇場、全國十大航空公司、13萬酒店隨心住。
蔣凡也向媒體表示，支付寶過去11年都參加雙11，它是以一個支付工具定位參與，今年是第一次以一個數字生活的平台來參與雙11。
今年雙11，可以使得很多線下商家、商户有一種方式可以參與，因為以前只賣一天，可能比較適合於線上的一些品類。所以這也是為什麼今年要做活動節奏的變化，這個變化也為一些線下的品類和一些服務型的商家可以參與創造條件。
蔣凡透露，支付寶剛剛也做了一個定位升級，希望藉助這次雙11也可以去強化服務方面的心智，因為雙11是一個節日，消費者節日不光是線上購物的節日，應該是涵蓋消費者整個全方位消費，所以今年除了本地生活，包括賣房賣車都會加入雙11這個大的主題裏面。
當然，賣房賣車是今年兩大新品類，也是第一次正式把它們作為雙11的核心品類加入其中。雙11邊界不斷在延伸的表現，從最早一期的5000多萬到去年2000多億，品類一直在延伸。今年天貓希望有更多品類有機會參與到其中，希望更多長決策週期的產品能夠參與到雙11當中。
雙11要為未來做準備，未來雙11應該能夠囊括所有品類，這是天貓所期望的，通過這樣的方式讓消費者真正體會到這一天或者這個節日是一個全方位的消費者的節日。
此外，天貓方面經過調查，對消費者對於領紅包流程複雜的反饋，進行了調整，今年雙11優惠特點就是更實惠，更簡單，更廣泛。
今年天貓雙11將推出更大力度優惠，預計可為消費者節省至少1200億。其中，300億現金補貼直接發，也就是説，消費者無需領取購物津貼，跨店購物直接滿300減40。
並且本次雙11推出的“超級星秀貓“，所有的用户都可以去手機淘寶平台上領養自己的星秀貓並幫助他成長。
蔣凡稱，他們還為此還引入了非常有趣的PK機制，不同用户的星秀貓可以組隊並PK才藝，成功的團隊會成團出道。在養貓的同時，還可瓜分20億紅包，至少300萬人領到100元以上紅包。
不禁感慨，天貓雙11，走過這麼多年，居然每年都有新看頭，為的就是讓大家剁手！但是天貓的銷售數字還會再創新高嗎？
從阿里高管的表態看，其實對於數字這件事，他們寧願壓低外界的預期，蔣凡更加看重的是，整個週期的改變和拉長，會讓阿里自己和商家都經歷一次不同於過往的“商業共振”，如果這次新的共振能夠比較順利平滑地完成，那就是新輪迴的初步成功。當然，這個做法就像在鐵軌上給高速行駛的列車加掛車廂，還不能減速和剎車，難度也是顯而易見的。
不過，對於已經站在舞台中央的蔣凡、已經是一個超級商業生態的阿里來説，必須走出這一步了。
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