張一鳴沒阿里“大力”

編者按:本文來自微信公眾號“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:譚宵寒 龍志騰,36氪經授權發佈。

字節跳動註冊了“大力教育”這個名頭,其實阿里巴巴做教育才是名副其實的“大力”。

去年12月底,幾乎在同一時間,在線教育行業的兩家獨角獸公司宣佈完成新一輪融資,它們的投資方中,皆有阿里系出現——雲鋒基金3億美元投資猿輔導;作業幫16億美元的融資,阿里雖並未披露實際注資情況,但單從阿里被列在投資方的第一順位,也可見此次出手必是大手筆。

與騰訊早早便投資了猿輔導(2016年,騰訊參與猿輔導D+輪融資),並在此後多輪融資中押注不同,多年來阿里對在線教育這一賽道並不感冒,見諸於報的大額投資,僅有2019年領投作業盒子1.5億美元融資這一筆,對教育行業的佈局略顯謹慎。

不過,去年開始,阿里在教育領域的動作顯得頻繁起來。

2020年2月,支付寶小寶教育整合學而思、作業幫等機構的課程資源推出專題頁面;3月,阿里成立淘寶教育事業部;6月,淘寶正式宣佈進軍教育領域,要在未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構每家獲取10萬名以上新生。

這之前,外界對阿里做教育的印象大多和釘釘相關。2019年3月,釘釘曾發佈“釘釘未來校園”解決方案,疫情期間,釘釘的線上教育動作聲量較大。

張一鳴沒阿里“大力”

疫情期間,一名學生通過手機釘釘軟件在線上課

不過一位長期關注教育行業的投資人曾告訴字母榜,釘釘佈局教育更多是單個業務出於自身增長需要的嘗試,僅靠原有的業務,釘釘很難完成營收目標。教育行業用户量廣闊、需求性確定,釘釘肯定不能放過。

如果説以往阿里進軍教育淺嘗輒止,淘寶教育的成立和阿里大手筆投資作業幫,説明佈局教育已成阿里集團戰略。

一位教育行業資深從業者告訴字母榜,在去年,淘寶、支付寶、釘釘、天貓精靈等業務在從各個角度切進教育行業,整體邏輯是看到了疫情在加快教育線上化的轉化速度。

同樣被加快的,還有教育產品的電商化、平台化進程。電商平台售賣的商品品類早已不限於實物商品,電商平台在品類拓展上的終極目標該是囊括線上、線下所有品類,教育產品也終將如旅遊一般,逐步完成電商化進程。

阿里做業務的一貫思路,是將一盤散沙集中化,以阿里為中心建立一張協同聯動的平台。在教育賽道,阿里依舊沿用了這套思路,淘寶、支付寶、釘釘的切入點各有不同,但有一點是相同的,它們都在做平台,連接B端的教育產品生產方、提供方和C端消費者,做營銷渠道和交易渠道。

作為平台,阿里本來只是教育產品的搬運工,但這樣一來,在產品供應方面前就缺乏議價能力。要補上產品這一環,投資作業幫這家頭部公司,顯然是條捷徑。

然而,最難走的路就是捷徑。在想象空間遠大於旅遊業的教育賽道里培養出又一個飛豬,阿里的目標跟以往一樣宏大,路卻未必走得通。淘寶曾數次進軍教育,最後悄無聲息,騰訊、百度這兩個擁有資金和流量的大玩家也曾興沖沖闖進來,結果都栽了跟頭。

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去年6月,淘寶教育正式宣佈進入在線教育領域,但算起來,這已經是淘寶向教育行業發起的第三輪衝擊。

據“黑板洞察”在2018年的統計,阿里涉及教育的業務有淘寶教育、淘寶大學(主要為電商教育培訓部門)、阿里雲大學、1688商學院、阿里巴巴外貿學院、全球速賣通大學、湖畔大學、雲谷學校、達摩院、螞蟻金服技術大學,從業務業態來看,大多為與業務匹配的培訓學院,其中與當下在線教育行業競爭焦點更貼近的業態是淘寶教育。

淘寶教育的前身是淘寶同學。2013年年中,一位淘寶內部負責人曾透露,淘寶將加強教育培訓電商發展,並有可能推出“淘寶同學”教育頻道,其業務模式為搭建平台,走2B+2C的混合型平台模式,將平台方、機構、教師、課程等資源攏進來。

這之前,淘寶教育產品類教育主要歸於淘寶本地生活-教育培訓類目下,在2012年是淘寶的二級類目,全年總銷售額為3.3億元,其中三分之一是教材教輔,另外2億為課程銷售,次年提升為一級類目。

2015年年中,淘寶同學更名為淘寶教育,依舊沿用着此前的平台化策略,其負責人稱,當時淘寶教育已有超五萬家培訓機構,未來一年,要至少幫助一萬家線下機構向線上轉型。

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圖源:淘寶教育官方微博

與如今在線教育機構火拼k12賽道不同,淘寶教育的重點在成人教育,淘寶2015年公佈的數據顯示,淘寶教育課程銷量排名前四位分別是:技能在線培訓,職業資格考試,中小學在線輔導,在線語言培訓。

但此後數年,淘寶教育聲量十分有限。據“黑板洞察”報道,此前淘寶教育隸屬於淘寶用户增長與創新業務。

直到去年,疫情加速了教育行業的線上化進程,淘寶教育得以獨立。3月,淘寶教育事業部正式成立,與聚划算、淘寶行業、C2M、內容電商等部門平行,向淘寶天貓總裁蔣凡彙報。

當月,Tech星球曾報道,阿里推出了一款名為“幫幫答”的產品,針對中小學生課業問題的付費問答平台,這是除釘釘推出的在線教育功能之外,阿里入局在線教育領域後,首次推出的獨立產品。

從淘寶教育在6月發佈“一億新生計劃”來看,淘寶做教育主線依舊走的是平台路線。

巨頭做在線教育大抵有兩條路線,一條是自研路線,如字節跳動的大力教育,推瓜瓜龍英語等系列產品;一條是平台路線,如淘寶教育。佈局更早的騰訊是兩條腿走路,在做騰訊課堂等平台化產品之外,也推出了騰訊開心鼠等自研產品。

上述在線教育行業從業者認為,字節跳動做教育是重改造的方式,投入規模很大,但如果能完成單點突破,回報也會豐厚。“對阿里來説,走平台策略,是符合它的戰略定位的。”

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同樣屬平台策略,阿里在教育賽道派出的三路縱隊切入點各不相同。阿里巴巴合夥人方永新去年2月接受採訪時曾表示,在教育賽道,淘寶承擔的是獲客和營銷的角色,支付寶是支付工具,同時也在做入口的精準營銷,釘釘做的是教育操作系統。

阿里的擴張不會停止,品類擴張是其中的重點。去年天貓雙11新增了車、房品類,在淘寶教育上線初期就已被作為服務型商品售賣的培訓課程,顯然也是平台品類擴張的目標。

據網經社統計,今年雙11期間,作業幫、阿卡索、vipkid、高途課堂、猿輔導等在線教育品牌在淘寶、拼多多等電商平台均有促銷推廣自家教育產品的活動。

與騰訊、字節跳動的出發點不同,阿里佈局在線教育行業,除了賽道本身充滿想象力之外,在線教育產品也是電商平台的必爭品類,巨頭們的目標是一致的——成為在線教育產品的營銷渠道和交易渠道,疫情更讓這一賽道成為亮在牌桌上的明牌。

淘寶教育負責人黃磊此前接受36kr採訪時曾表示,第一,教育和知識是一種非常跨品類、橫向性非常強的垂直類目,它與別的類目並不是決然分割,而是可與淘寶和天貓實體品類打通;第二,知識是一種非常沉浸式、持續性的學習,能更好地增強手淘用户在淘寶這個平台上的黏性;第三,知識品類能夠增加用户的活躍度。

一個優秀的平台型產品必須具備的要素是,商品庫足夠豐富。正如上文所述,淘寶教育的基因在成人教育,淘寶直播首頁推薦的熱銷好課多為“玩抖音做副業輕鬆增收”、“商業插畫零基礎特訓班”等成人培訓類課程。

疫情期間整合了學而思、作業幫等公司網課資源的支付寶小寶教育更偏向K12賽道,但在現階段,無論是淘寶教育還是小寶教育,都尚未形成足夠的用户心智,對課程生產方和提供方來説,淘寶教育、小寶教育只是眾多渠道之一,平台與它們的關係並不緊密。

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正如在實物商品領域,淘寶要培養與自己關係密切、形成強綁定關係的淘品牌,在K12教育賽道中,淘寶也要儘快找到相應標的。

留給阿里的選擇並不多。原新東方COO潘欣今年2月初提到,據他了解,僅從營收規模來看,行業前四名應該是學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫,其他公司與前四名差距較大。

網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,2020年在線教育行業共發生111起融資,融資額達540億元,為2019全年的3.6倍左右,猿輔導、作業幫兩家融資額佔比超70%,行業的馬太效應已經極為明顯。

在線教育賽道廣闊,正處於成長期,存在結構性調整機會,僅從財務投資方面考量,以一個相對合理的估值、投資一家成長性賽道中的頭部企業,投資成功的確定性已經被極大地提高了。

在猿輔導和作業幫中做選擇,就像置身於當年共享單車資本戰,摩拜還是ofo,總得選一個投資。一個背景是,猿輔導已接受過騰訊的多輪融資。

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但在教育行業,平台化這條路並不好走,淘寶同學、淘寶教育此前都未能掀起波瀾就是明證,百度、騰訊也都嘗試過這一路線,短期結局也是類似的。

平台型產品作為一個雙邊市場,需要同步推進供給側的商品供給和需求端的消費行為轉變。

早期的猿輔導、跟誰學,以及傳統教培機構新東方都曾嘗試將交易平台作為主攻方向。但與電商、打車、外賣等行業不同,教育行業作為非標產品,有着決策難度高、試錯成本高、使用頻次低等特點,這導致教培行業,始終沒有平台型公司出現。

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“從新東方、好未來到跟誰學,沒有任何一家教育公司的崛起是依靠流量優勢,如果只靠流量就可以,那騰訊的在線教育業務早就有起色了。”上述在線教育行業從業者曾向字母榜表示。

與傳統電商購物習慣不同,在線教育的產品購買往往有着更長的決策週期。一份華泰證券的報告顯示,教培機構往往需要多輪運營才能達成銷售轉化。因此,基於微信和短視頻平台的內容營銷,在打動用户心智和塑造IP上,較傳統的硬廣曝光有更大的優勢。

在公域流量投放後,將用户轉化到私域裏進行長期的精細化運營,成為線上機構的常用手段。

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因此讓用户養成對淘寶教育的購買心智,是淘寶必須解決的問題。這也是淘寶與作業幫要實現強綁定關係的另一原因,在K12賽道擁有知名度的作業幫,可以在一定程度上幫助淘寶教育完成教育用户的任務。

在線教育產品平台化的這條路上,阿里的對手和難題不少。除了拼多多等電商對手外,內容平台方也在爭搶在線教育市場,快手、字節跳動相繼發佈過對教育創業者的扶持計劃。

此外,如學而思、跟誰學、猿輔導等公司,雖也是平台合作方,但其擁有獨立App和私域流量體系的特性,使得它們與平台的依存度並不高。沒有內容供給,就無法建立起強壁壘,這是阿里需要找到一家合作確定度更高的公司形成強綁定的原因。

線上售賣教育產品,除了作為在線教育公司的營銷和交易渠道外,還有幫助教培機構實現線上化轉型這條路,阿里也將和美團再次相遇。2020年9月,美團曾宣佈投入10億專項資金,3年內幫助10萬中小教培機構實現線上數字化轉型,並帶來2000億學費。

在線教育的平台之戰,實際上是一場流量和轉化效率之爭,流量豐沛、轉化效率高者得。互聯網巨頭在這一戰場栽過了幾個跟頭,不過因疫情,平台兩端的供給方和需求方已與當年大不相同。

參考資料:

《中國K12在線大班行業研究報告》——艾瑞諮詢

《互聯網重構 K12 教培的邏輯和路徑》——華泰證券

《36氪專訪丨淘寶教育負責人黃磊:我們有備而來,要打一場大仗》——36kr

《阿里到底有多少部門在涉足教育?》——黑板洞察

《阿里進軍在線教育,推出「幫幫答」App》——Tech星球

《阿里巴巴合夥人方永新:釘釘做教育將聚集於B端 不會切入內容》——科創板日報

《疫情影響下,在線教育的機會與風險》——多知網

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