導語：在技術無所不在的世界中，瞭解行為對於設計更好、更有意義的體驗至關重要。行為設計是增加產品活躍度和增強用户粘性的關鍵，同時也是提高客户滿意度的強大策略。本文通過講述 T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士對行為設計框架的研究，帶大家瞭解行為設計是如何重塑用户思維、感覺和行為方式的。
在科技無所不在的世界裏，我們的行為正在被智能手機、智能家居、社交媒體、娛樂服務、雲計算、語音交互、人工智能等技術重塑。
我們的所思、所感、所做正在被 “行為設計” 這種不斷髮展的科學文化和創造力所重塑。
本文分為三部分，帶你瞭解行為設計的系統性、方法論和原則。通篇讀完，我們將掌握影響思維、塑造行為、幫助人們更好做決策的一些基本知識。
以下是我們將要討論的主題：
- 導語：行為設計的定義、道德規範和 “為什麼” 要進行行為設計；
- 創意工具箱：行為設計中使用的技術集合；
- 實踐：構建和測試想法，以實現達到用户行為 KPI 的方法。
現在讓我們從行為設計的定義開始！
一、什麼是行為設計？喜歡、愛心和其他外部觸發因素是激發我們行為的典型誘因，行為設計通過使用外部（環境）和內部（自我）刺激來影響或改變人類行為。
例如，外部環境提示你某瓶葡萄酒正在做促銷活動；內在動機是則通過做某事的積極結果而習得的，例如在遊戲中獲得獎勵，從而喚起再次做這件事的緊迫感。
這是解釋行為設計是什麼的基本答案，但是，對於更深層的意義，我們首先要觀察它是如何演變的……
1. 行為設計的演變行為設計已經從影響線下購物習慣發展到現代的線上化數字媒體，包括網站和應用程序。在互聯網泡沫出現之前，像可口可樂這樣的品牌巨頭依靠紙質媒體來吸引目標客户。
例如：一個誘人的模特喝着碳酸飲料的大廣告牌會提示路人去最近的自動售貨機。目前，人們的行為正受到可擴展性技術的影響，包括智能手機中的內置傳感器。
可擴展性/可伸縮性 –是一種對軟件系統計算處理能力的設計指標，可擴展性代表一種彈性，在系統擴展成長過程中，軟件能夠保證旺盛的生命力，通過很少的改動甚至只是硬件設備的添置，就能實現整個系統處理能力的線性增長，實現高吞吐量和低延遲高性能。
如今，品牌正在通過技術來塑造行為。
以智能手機為例，其中的傳感器便可監測你的種種行為。加速度傳感器可以監控你的運動；相機可以看到你在做什麼；麥克風可以聽到你在説什麼；GPS 可以隨時找到你；推送通知、提示音和振動，隨時可以引起你的注意 ——這是多麼令人毛骨悚然！
例如，蘋果公司最近公佈了其智能手錶的洗手檢測功能，該功能鼓勵人們遵循 WHO（世界衞生組織）和 CDC（疾控中心）的指導原則，至少洗手 20 秒鐘。
運動傳感器、麥克風等功能組合在一起，可用於監測何時開始洗手。洗手操作開始後，將激活 20 秒倒數計時器。如果它識別出你在 20 秒之內停止洗手，將會禮貌地提示你繼續清洗。
用於改善基本衞生狀況的行為設計：蘋果智能手錶的洗手檢測功能。
行為設計已經超越了傳統的紙媒，向技術、科學、創意和文化等領域不斷髮展，不斷演進。公司會像從前挖掘新原油一樣挖掘客户數據，並用這些數據來預測和影響用户行為。
例如，我們通過社交媒體收集和分析用户信息；通過推特的點贊量和關注度來使用户獲得 “愛” 和歸屬感，從而使用户投入更多時間、金錢和努力，以換取切實的回報。正是這些可以獲得成就感的行為助長了公司想獲得的用户行為。
在 “行為設計” 領域中，心理學家、神經科學家和經濟學家在 20 世紀 50 年代和 60 年代概述的技術和理念被用來推動產品開發。
以羅伯特·西爾迪尼（Robert Cialdini）提出的 社會認同（Social Proof）理論為例，該理論已被科技和零售公司廣泛採用，影響消費者行為。無論你是在網上購物還是在尋找吃飯的地方，你都可能會根據別人的言行而做出決定。
社會認同 — 在自己的未知領域，人們會傾向於通過觀察過來人的行為來幫助自己做決定。比如你叫外賣時，想嘗試一家新的店鋪，這時你一定會看看已經吃過這家店的人對這家店的評價，再做決定。
行為設計可以抓住我們的注意力，擴大我們的社交圈，改善我們的健康狀況，鼓勵自我實現，並讓我們走上正確的道路，共創美好未來。
對於產品和營銷團隊來説，這是一種通過理解人們的想法、感覺和行為來重塑和影響行為的特殊戰略。這聽起來不錯，讓我們揭開幕布，瞭解是什麼讓這些行為設計的齒輪真正轉動起來…
2. 行為設計是一個框架對於什麼是行為設計這樣的描述，我們可以根據行為專家 T·道爾頓·康姆斯博士（T. Dalton Combs）和 拉姆齊·A·布朗博士（Ramsay A. Brown）的研究來講述。
在 2018 年出版的《數字化行為設計》（Digital Behavioural Design）中，Combs 和 Brown提供了以下定義：行為設計是通過修改物理和數字環境，使其具有説服力，從而有意圖性地和系統地改變人類行為的框架。
現在讓我們來剖析一下這個定義：
- 框架：一組描述和預測行為的想法和模型；
- 有意圖性的：一種有用的設計和思維工具，用於以影響用户行為的方式去創建產品；
- 系統的：從心理學、神經科學和行為經濟學中進行的實驗得出的思想和理論；
- 可修改：你希望用户開始接觸產品和停止接觸產品的行為。我們可以打破不良習慣，創造更多有用和符合道德的習慣嗎？
- 説服力：影響變革行為和策略的方式。但是不要將行為設計與強迫人們養成習慣混為一談；
- 環境：通過修改物理和數字環境（用户界面、外觀、感覺）來提示和響應用户行為。
為説服而設計，不要使用強制的方式，這是行為設計中的一項重要倫理原則。行為設計運用説服技術，並非是強制性的。如果要創建產品來改變行為，需考慮用户真正想要的體驗。
例如：你註冊了一個社交媒體帳户與朋友和家人聯繫。你喜歡分享內容，並樂意提供自己的信息以改善體驗。但是隨後你開始注意到，它們會根據你的喜好和習慣向你推薦各種廣告。這聽起來是不是很熟悉？
這些社交媒體使用行為設計方法來誘導用户更頻繁地使用它們，以幫助其增加廣告收入。這很可能與用户的實際需求不一致，用户希望的是良好的社交關係和社區意識。
這不是強迫人們改變。相反，如果使用得當，“行為設計” 將為你的產品提供設計模式工具箱，這些設計模式將會提供最容易的成功路徑。
—— T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士
儘管 “行為設計” 利用認知偏差來激發行為，但它不應被用來欺騙人們執行某項行為，甚至養成違背其意願的習慣。行為準則包括尊重用户的選擇權、自主權和尊嚴。
為了幫助我們遵循道德準則來實踐行為設計技術，Combs 和 Brown 定義了三個符合道德的價值觀：
- 公開透明：使用經過科學驗證的技術來鼓勵行為的改變；
- 符合社會需求：設計的行為對個人、社區和整個社會都有益；
- 符合用户的需求：設計干預的行為要與人們想要改變的行為相一致。
Instagram 等社交媒體品牌已採用行為設計技術來提高用户社區參與度，在過度飽和和競爭激烈的市場中，讓用户與你的產品或服務保持聯繫，需要對他們的內在需求有更深入的瞭解。
知道是什麼讓用户記住、產生癢感或引起用户回應，是增加產品活躍度和增強用户粘性的關鍵。
Facebook、Pinterest、Instagram、Snapchat、Twitter 和 LinkedIn 是一些社交媒體巨頭，它們將 “行為設計” 作為一種特殊策略來促進用户互動。儘管他們的某些道德觀念值得懷疑，但他們花費了時間、金錢和精力來了解什麼才是他們的目標受眾真正感興趣的。
行為設計可以作為一種持續的策略來提高客户的活躍度和忠誠度，包括蘋果（Apple）和谷歌（Google）在內的一些全球性的科技品牌，通過改變我們在商店購買商品的方式來建立新的行為設計文化。以 Apple Pay 為例，該支付服務的使用極其簡便，且回報豐厚（例如支付返現等），這反過來會吸引用户長期使用並形成習慣。
主流智能家居設備（例如 Google Nest 和 Amazon Echo Dot）也開創了塑造用户行為、影響用户選擇和輔助人們做出更好、更明智的決定的一些方法。
這些都是很好的例子，説明科學和技術可以如何引導我們創造出用户喜愛並能使用户養成習慣的產品。
7ahang設計的智能家居控制界面
為什麼要進行行為設計？這是科學和創造性的發展，可以幫助我們有意圖和愉悦地開發產品和服務。我們設計的用户體驗越有用，越令人愉悦和令人難忘，那麼用户就越有可能重塑長期行為並形成習慣，然後成為你的品牌的擁護者。
你準備好加入推進行為設計的行列了嗎？
四、重點回顧在技術無處不在的世界中，瞭解行為對於設計更好、更有意義的體驗至關重要。
儘管本文只是做了淺顯的介紹，但我們可以確定的是，行為設計是增加產品活躍度和增強用户粘性的關鍵，同時也是提高客户滿意度的強大策略。無論你的設計要塑造或改變什麼行為，請確保你的產品在道德上維護用户的最大利益。
原文作者：Ian Batterbee
原文地址：https://uxdesign.cc/the-behavioural-design-evolution-6bf0eb82e85f
譯者：劉昱倩 ；公眾號：三分設
本文由 @三分設 翻譯發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議