入局本地生活團購賽道 美團要和"聯聯們"共舞？

繼前不久將社區團購業務定為一級戰略項目之後，本月21日，美團又打出了一張新牌，這次瞄準的是社交電商領域。

據Tech星球消息顯示，美團將推出一個名為"美團團節社"的新項目，由美團一位副總裁直管的新業務部門直接操刀，目前美團已將完成對這一項目的內部測試，計劃於10月底以邀請制的形式對外開放，開城首站在西安，這也是美團唯一一個針對C端消費者以社交電商模式推廣的平台。

提到社交電商，或許難免不讓人聯想到拼多多、雲集、環球捕手等一些玩家，但事實上，美團團節社對標的是一個本地生活團購平台"聯聯周邊遊"。美團此舉意欲何為？美團的入局又會否改寫這一細分領域的行業格局？

美團做生活團購平台，並不是心血來潮

事實上，美團團節社是主打本地團購特惠秒殺服務，聚合不同種類的商品優惠活動信息，再以文章的形式，通過當地的團節社微信公眾號向本地用户推送，讓用户進行購買。入局這一細分賽道，美團意欲何為？我們或許可以從兩個方面來解讀。

一方面，美團作為中國最大的本地生活服務平台，美團大後方的戰火從未停歇，其外賣、酒旅、共享出行等多個領域均處於高度競爭的狀態。

就拿酒旅領域來講，美團和攜程本身存在業務重合，並在高星酒店領域頻頻交手。

7月，美團上線酒旅"超級團購"產品直插攜程高星酒店的腹地。重兵壓境之下，攜程創始人梁建章不僅親自直播帶貨拉動了17億元GMV，更在8月16日，與京東簽署了一份戰略合作協議，將核心產品供應鏈接入京東平台，併為京東提供實時產品庫存，與美團陷入膠着的持久戰。

此外，與阿里之間的戰爭也愈發激烈。阿里在本地生活領域有飛豬、餓了麼等戰略抓手與美團在酒旅和外賣兩大核心業務上形成正面對峙。而隨着美團對電子支付和實物電商的野心愈發明顯，阿里巴巴對本地生活服務這一領域也變得勢在必得，不僅在餓了麼上推出了百億補貼，而且還利用旗下高德發佈的"高德指南"，涵蓋全國350多個城市的吃住行遊購娛，叫板美團。

事實上，除了核心業務面臨巨大的市場競爭之外，美團在一些細分領域賽道上的競爭壓力不小。比如當下火熱的社區團購賽道，美團雖然有美團優選，但各家巨頭也早已攜兵入駐。

拼多推出"快團團"之後於8月26日上線了"多多買菜"，並投入10億補貼搶奪團長資源；6月，滴滴出行在成都試水社區團購項目"橙心優選"；7月，阿里被曝正在籌備組建新的社區團購部門，一個月後，餓了麼開始着手招聘社區地推專員、社區團購運營、推廣等工作，選擇無寡頭團購企業的河南鄭州做為首站；此外，據消息顯示，10月19日，字節跳動也在計劃入局社區團購領域。

那麼，基於美團在整個生態版圖上的角度來看，選擇入局一個巨頭較少涉足的領域，實為上上策。

另一方面，在這個細分賽道上已經有不少玩家跑通了這條路徑，商家價值得以體現。

拿聯聯周邊游來説，其業務已經輻射到了全國大部分城市，採取與本地商家合作的形式，進行"門票、餐飲、酒店"等本地生活特價秒殺活動。據相關數據顯示，聯聯周邊遊在成都的單月營銷額超3000萬元，西安單月營收則達到1500萬元以上。

換一個角度來講，聯聯周邊遊已經將業務燒至美團家門口，而且在這個細分賽道上，還有旅划算、雲客贊、鑫划算等大大小小的團購秒殺平台。那麼，美團的反擊也顯得順理成章。

綜上來看，不論是基於美團生態版圖而言，還是這個細分賽道背後潛藏的價值和壓力。於美團而言，尋找新的突破口勢在必行。

社交電商引爆流量，美團團節社痛點與機遇並存

本質上，美團所推出的團節社也是屬於社交電商下的一個細分賽道。

社交電商在2014年進入大眾的視野，2017年開始崛起，與傳統電商相比，社交電商具有病毒式快速傳播分享等獨特優勢。據數據顯示，中國網購市場中，社交零售交易規模大幅增長，今年我國社交電商消費人羣將達7.73億人，市場規模將達3萬億元。模式的優越性以及萬億市場的消費潛力，為美團提供了一條性價比更高的商業渠道。

再者，地生活團購平台存在更大發展空間的邏輯。

於C端用户而言，在消費升級的大背景下，大眾對產品的追求更加傾向於物美價廉，尤其是受疫情等大環境因素的影響造成經濟不景氣，消費者也都有能省則省的心理，何況還能通過分享賺錢。

於B端商户而言，在流量成本越來越貴的當下，商家也在四處尋找流量。自然是哪裏的流量最有效就會傾向於哪裏。一旦商家發現在入駐的一些老牌團購平台，不但收費高，還比不上這種本地秒殺平台的效果時，這種相對新穎的團購平台自然也會吸引更多的B端商家。

那麼，基於美團本身已經在本地生活領域的優勢，美團有可能在這一領域孵化出一個真正的美團版"聯聯"。

不過，美團雖然具備不錯的基因，但也不可掉輕心。

一方面，聯聯、旅划算、雲客贊等這些這些玩傢俱有先發優勢，平台早已培養了消費者的習慣，形成了較強的用户粘性。以聯聯周邊遊為例，公司現在已經在全國31個省市區有了300多家分公司，團購預售產品幾乎銷量幾乎都是萬份起，每月的營業額都已破億。

那麼，作為後來者想要從賽道頭部玩家眼皮底下搶蛋糕，並不會是件容易的事。參考社區團購賽道，目前已然是巨頭雲集，但興盛優選、十薈萃等頭部玩家已經率先在市場俘獲用户信任，此時攔截已然失去了最佳的入局時機。

另一方面，從美團開城首站的謹慎選址上也可以窺得一二。事實上，美團原本選擇在武漢進行首批開展"美團團節社"的業務點，但考慮到武漢作為主要的生力軍，對這個市場仍需謹慎，所以首批試點城市才會選擇西安。

那麼，在港股研究社看來，美團做社區團購平台的想象力還是不錯的。只是，但美團率先以巨頭身份闖入之後，會否對這一格局產生影響？

美團率兵闖入之後，恐引發行業"鯰魚效應"和"蝴蝶效應"？

美團坦言，美團團節社的運營模式與本地生活團購平台"聯聯周邊遊"類似，有分析認為，美團此舉，意在狙擊聯聯周邊遊。

事實上，不論美團此舉的終極目標是什麼，但美團這一動作存在引發行業鯰魚效應的可能。本地生活團購平台可以歸屬於餐飲本地生活後市場，目前並沒有一家獨大的企業，格局為各種層次不齊的小公司在相互爭奪。

當在本地生活服務領域擁有巨大優勢的美團入局之後，很可能直接觸及"聯聯們"的利益，業內的旅划算、千千惠等平台不可避免受到影響，存在攪亂此前市場格局的邏輯。

不過，反過來講，美團的入局同樣會刺激這些玩家的破圈潛力，賦予整個行業更加積極的促進作用，有利於行業打造一個更加健康的發展環境。

另一方面，隨着美團對這一領域的加碼，以及本身賽道目前還處於一片藍海的狀態，很有可能會引發阿里、京東、拼多多等電商巨頭的入局。

參考社區團購領域上，阿里、騰訊、拼多多、滴滴等各家巨頭的排兵佈陣；亦或是潛力巨大的下沉市場，阿里、京東、蘇寧等玩家的聚首。屆時，在本地生活團購平台領域，也很有可能複製目前社區團購領域各家巨頭和賽道細分玩家共舞的狀態。

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