來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：王明雅 編輯：葛偉煒
新茶飲開始上演“有生之年”系列了。
除卻裁員、撤店與食品安全等負面信息，紛擾的行業已經很久沒有6月30號那一日的熱鬧了。
逢騰訊大熱古偶劇《夢華錄》收官之際，6月30日，喜茶率先合作該劇推出聯名產品，IP定製飲品與相關周邊，上線首日便售出近30萬杯。同日，奈雪的茶上市一週年，官方宣佈，將面向用户推出虛擬股票遊戲活動，跨界“元宇宙”，引來資本市場一時側目。
頭部兩大玩家久違的熱度之外，行業又破天荒地迎來一位新玩家：
6月30日，肯德基旗下獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”首店在蘇州正式開業。門店裝潢與產品特色主打江南風情，主要售賣茶飲與點心小食，單價並不算貴，飲品中杯大多15元上下，大杯也鮮少超20元，走的是中端路線。
圖源爺爺自在茶官網
新茶飲賽道在當下呈現出了一重奇異的景緻。
一方面，頭部兩大玩家喜茶與奈雪的茶困於虧損，不斷尋求新突破；另一方面，還有層出不窮的新品牌接連冒頭，斬獲融資。
但更重要的，是各界巨頭以各種姿態嚐鮮分羹，從火鍋品牌呷哺呷哺、海底撈與巴奴，到中式快餐鄉村基、老鄉雞，及至中華老字號稻香村、同仁堂，跨界新茶飲，儼然成了潮流。
肯德基僅是試探者中的一個，顯然也不會是最後一個，進入下半場，這場貼身肉搏戰遠沒有結束。
01
跨界試探
新茶飲賽道的後來者那麼多，還是有必要單説肯德基。或者説，當肯德基這樣的超級玩家都躬身入局，於行業而言，意味着什麼？
爺爺自在茶其實沒有太多肯德基元素。
店鋪開在蘇州高新區的綠寶廣場，裝潢風格以清新綠色系為主，定位江南風情，主打產品為“創新米乳茶”與“水果茶”，擁有獨立的點單小程序，除門頭上的一排黑色小字“肯德基旗下創新品牌”，外觀上與肯德基沒有絲毫瓜葛。
關聯在內裏。點單小程序中的經營公示顯示，它隸屬於蘇州肯德基公司，會員積分體系也歸在肯德基WOW會員內，配送由肯德基的自有團隊完成。具體的產品中，也有油柑茶等部分重疊。
爺爺自在茶點單小程序
普遍認為，國內的茶飲市場“三步走”。
最早是粉末與香精的劣質混合時代；進入2007年以後，來自台灣的CoCo等品牌採用茶葉、水果等真材實料，向前推進一步；而後，是以喜茶為代表的新品牌們，用水果、芝士和好茶，打開了“新茶飲”時代的大門。
根據行業相關報告，這個新茶飲3.0時代，門店已經突破37.8萬家，預計到2023年可達50萬家，品牌化、連鎖化佔據了主流。
肯德基趕上了競爭最激烈的時候。
包括綠寶廣場在內，以及龍湖獅山天街、金鷹國際購物廣場，它們共同組成了蘇州高新區的核心商圈，周邊住宅、學校林立，人流量可觀，爺爺自在茶的位置卻並不討巧。
本地人西西告訴新零售商業評論，在她的印象裏，那個位置開的店幾經易主，多是茶咖品牌，最近的則是伏見桃山，沒有更名前還叫汴京茶寮，換裝後不久，再次重新裝修更名為伏小桃，最終也沒躲過關店的命運。
儘管綠寶廣場擁有相當的人氣，但爺爺自在茶並不好找。西西解釋，購物中心正門朝西，面向主通道，是人流量最大的入口，而爺爺自在茶處於偏僻的北邊一側，較少人通過，即便從商場內部走，也需要穿過兩排長長的餐飲區。
“路過可能會去嘗一嘗，但專門去就算了。”西西忍不住吐槽。
她的選擇的確更多——單綠寶廣場內，就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一點點、悸動燒仙草、百分茶和同樣定位江南風尚的茉沏等多家茶飲品牌。
店越開越多，年輕人也越來越倦。
近年來，除卻賽道玩家接連入局，大量跨界品牌也來勢洶洶。
第一類是火鍋品牌。小龍坎火鍋做龍小茶；渡娘火鍋做渡孃的茶；巴奴推出和奈雪的茶等頭部品牌同款的鴨屎香奶茶；海底撈試水奶茶自助；呷哺呷哺獨立出的茶米茶，甚至依靠口碑在行業爭奪了一席之地，引來雲海餚雲南菜的模仿。
第二類是中式快餐。和府撈麪推出檸檬益菌多、生榨椰漿和山茶花輕乳茶；老鄉雞做雞籠香檸檬茶和清新生椰乳；鄉村基則有玫瓏瓜氣泡水與清爽檸檬茶；江浙地區的快餐品牌老孃舅還上線了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家強。
第三類為“真跨界”。2021年，廣州高鐵推出高鐵奶茶，日均售出3000杯；美妝集合店HARMAY話梅推出手打檸檬茶品牌introlemons，首店開在上海安福路；老字號同仁堂繼咖啡之後，再造製茶司。
相較而言，肯德基不算那個最“新鮮”的，影響力卻足夠大。
根據百勝中國官方網站公佈的數據，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個城市開設了8400餘家餐廳，倘若以兩萬家門店的中石油跨界做咖啡對標比較——一年賣出1個億，它鋪開的規模太過龐大。
眼下，爺爺自在茶以獨立品牌運營，沒有相當的影響力，但於競對而言，它的可怕之處在於——退可守，進可攻。
02
變是永恆
餐與飲的孿生關係不必贅述。
疫情以來，依靠微博運營、創始人人設打造等營銷方式，老鄉雞成功出圈，贏下一定市場口碑，6月，再度推出雞籠香檸檬茶、生椰乳等茶飲產品，售價對標蜜雪冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動。
餐飲企業跨界飲品，在於迎合消費需求，補足品類，建立品牌壁壘，更重要的是探索年輕化。
百勝集團進入中國數十年，同樣囿於該問題。目前，這家集團在國內依然嚴重依賴肯德基和必勝客兩大業績支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐連鎖品牌東方既白在悄無聲息中停止運營。2022年一季度，百勝中國營收增速大幅放緩，淨利潤同比下跌57%。
疫情疊加行業競爭因素，在品牌老化的達摩克利斯之劍下，百勝中國孵化出新興品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲品牌塔可貝爾，並與咖啡品牌Lavazza合作，無一不是出於旗下業務板塊多元化和年輕化的訴求。爺爺自在茶也是如此。
中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中總結，行業進入3.0時代，是“茶+奶+水果+文化”的綜合發展階段，作為資本化的關鍵年，頭部品牌在聯合營銷、數字化營銷和IP營銷等方面處於引領狀態。
爺爺自在茶開業當天正值週四，門店排起了長隊。一名蘇州當地的小紅書博主告訴新零售商業評論，她專門驅車1小時趕來，並且足足排隊等了1小時，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”在內的兩款招牌產品，總結下來，口味算“普普通通，並不驚豔”。
“如果住在附近，來嚐嚐可以，但專程就不必了。”該博主表示。
消費者的口味越來越嚴苛的背面，是行業早已脱離了味道之爭，變為了品牌營銷、文化IP能力之爭，而後者，也已進化到了2.0時代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#衝上微博熱搜榜，不少人發現，在外賣等線上平台，原本白色的雪王統一變成了黑色，蜜雪冰城官方下場玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，這場新品營銷戰全面告捷。
單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共計推出了105款產品，其中，以油柑為代表的小眾水果是靈感來源之一。
當蜜雪冰城將營銷“卷”到了新品發售，也意味着如今的新品出圈，單單依靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。
喜茶與奈雪也在幾天前分別貢獻出了營銷方式中的“第一次”，即首次聯名熱播劇，還是同一部。
6月30日，喜茶聯名騰訊視頻S+項目《夢華錄》推出限定產品“夢華茶喜 · 點茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，上線首日售出30萬杯，單店最高銷量近1000杯。
一名排隊搶到喜茶聯名新品的消費者直言，產品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯名的熱度嚐鮮。
這場營銷之戰，喜茶和奈雪甚至被外界戲稱為“鬥茶大賽”。
喜茶還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家門店改造成了《夢華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來遲，在該部影視劇收官之際，僅在深圳推出了限定產品及糕點，被批沒誠意。
左為喜茶，右為奈雪的茶
佔盡天時、地利、人和的優勢才得以拿下一局，新茶飲，真的難。
上個月，行業的另一則消息是，繼進駐重慶之後，長沙的網紅品牌茶顏悦色將進軍江浙市場，首站定在南京，預計8月中旬正式開業，同步啓動兩店。
這家依靠低調內斂的形象、高質量的產品取勝的二線地域品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長沙”，僅僅兩年時間，在猛烈的競爭之下，也不得不“世俗地”加快擴張進程。
如果説從長沙到深圳、武漢的過程中，茶顏悦色還一直是消費者翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因為服務、營銷方式被詬病，它在逐步失去光環。它本身的負面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網紅店，消解了舊網紅的意義。
圍城裏，肯德基勇做新網紅，蜜雪冰城與喜茶、奈雪們不能放棄做網紅。流量驅使下的新茶飲市場，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。