從線上外賣説説產品差異化與私域流量

2020年初的時候，看到廣東商家抵制美團高點數，再到年中的社區團購，對於流量這點事，頗有些感慨。對於外賣，對於流量，個人所瞭解有限，望指正。

一、流量為王

今年年初，疫情之下，到店堂吃客人減少，大量的餐飲商家開通了線上外賣，即便是老字號，也要靠外賣苦苦支撐。美團作為線上外賣的領頭羊，站到了風口浪尖。

關於這個事情的報道很多，不再贅述。在一片申討聲中，最讓我感慨的是一句話，原文已經找不到了，大致的意思是：現在的商家，開店太簡單了，不知道當年靠堂吃需要小廣告拉人的艱苦。

現在的餐飲開店確實容易，餐廳大量使用中央廚房/工廠提供的成品菜半成品菜，不需要獨家配方，不需要研發新品，甚至不需要廚師（擺在明面上的賈國龍功夫菜，沉在水下的還很多）。

尤其是外賣店，專做外賣，沒有翻枱率，沒有市口，甚至可以不講飯口（早餐的煎餅果子也可以全天候了）。外賣的流行大大推動了料理包行業的發展。

擺脱了線下餐飲的高租金、高人工、獲客難、高損耗，極大提高了自身翻枱上限的外賣店，同時也失去了線下的流量。當自身的獲客完全依靠平台時，自然也就失去了對於利潤的掌控。

不僅如此，並不是為美團洗白，但正如網約車之於滴滴，實際上如果沒有線上外賣，純外賣店的門檻將會非常高，很多的外賣店，連進入市場的資格都不會有。

純線上化，註定流量為王。

二、產品差異化

當外賣進入到線上體系，開始在流量池中摸爬滾打之時，流量的獲取便成了競爭的核心。對於商家而言，當然是先選擇一個更大的流量池。選擇一個流量更大的平台，選擇平台內流量更大的品類，比如黃燜雞、炒飯、湯麪。

選擇一個熱銷品類，自然的天花板就會很高。在一定的範圍內，可以進行品類的拓展，如賣涼皮的同時賣肉夾饃，賣湯麪的同時賣蓋澆飯，這並不會讓人覺得突兀和不專業，還能大大的增加搜索的流量。

基於這個理論還可以進行拓展，比如關鍵詞。在線下，使用各種自定義的菜名能打造自己的特色，而在線上，只會讓你輸在起跑線上，另一方面蹭流量就很關鍵。

線上外賣的低門檻，註定不會缺少競爭者。市場競爭有兩條路，同質化拼價格，差異化拼質量。拼價格的拼的不是資本，而是效率。

如何更快的出餐，承接更多的訂單才是關鍵，即便你能承受巨大的虧損，你無法承接，服務不好的那部分訂單，會讓你之前的一切努力白費（千萬別得罪困住系統裏的外賣騎手，推薦閲讀“外賣騎手，困住系統裏”）。

餐飲走向標準化是大趨勢，料理包的市場和未來遠超很多人的想象，在此不表。

差異化的打造方法很多，並不一定需要花錢。剛剛説到料理包，這裏舉個標準化的例子：炸雞，點過很多炸雞，經常會出現一個問題，第一次點某家時候量還不錯的店，越點越少，永遠不知道商家標註的6塊肉能不能讓人吃飽，如果能確保每一次體驗的一致性，是否是一個差異點呢。

這點在黃燜雞體驗尤其深刻，大份中份永遠是個謎）差異化很多時候來自細節，用什麼樣的餐具，怎樣進行打包，在調整自己的同時，也可以看看同行，差異化，一定是來自對比。

漲價競爭，繼續黃燜雞的的話題，同樣的價格多一份青菜，或者高一元多一份土豆，增加一個菜品遠好於降價競爭。個人比較喜歡在黃燜雞中加土豆和香菇，而單獨加菜的時候，往往卻只點一份土豆，如果推出組合優惠，1+1=1.5，是否能提高客單呢。

差異化既在於單品上的小小變化，品類的轉變也是一個考慮的方向，餐飲是有其季節特性的，寒冷的冬日，減脂冷餐需求減少，或許不能改成一家麪館，適時推出暖鍋，或者加一杯暖到燙的熱茶/湯（暖到燙心是一個需求點，也是差異點，一個旅遊從業者，為餐飲商家操心，就當時一個消費者的心聲吧）。

差異的打造是為了能把握公域流量，提升轉化，而外賣商家解決流量之厄，擺脱公域流量池的殘酷競爭的關鍵，實際上在於私域。

三、私域的打造

外賣的私域，尤其是純線上外賣商家的私域並不是説脱離平台線下交易。做純線上的外賣有再大的私域，除非能支撐線下開店，否則千萬別脱離平台交易。

消費者的口味一直在變，需求也不斷更新，一家店有再好的口味、再多的品類，也會吃膩，也會有無法覆蓋的產品。外賣，實際上可以被稱為工具型app，解決需求，然後下一次需求再用。

平台如此，商家更不能放棄新客。所以，不管是從理論，還是從親身體驗，那些希望通過小卡片讓客人加羣，然後走線下交易的，都會很快的消失。另外來説，微信羣維護成本很高，走線下太累了。

外賣的私域是什麼？

1. 復購

相比好評，復購更代表消費者的認可，復購越多，代表了你在單品類的無可替代。這很難，很多商家也無法做到，那麼下次使用的優惠券便是一種方式。

能一直開下去的外賣店，一定會有大量的復購，並且復購用户要佔到較大比例才能夠實現盈利。很多商家花了大量的時間、金錢，在搜索排序上，優惠券上，而一旦活動消失，訂單也跟着消失。

告訴你個小秘密，花多少錢獲客多少，其實美團算的很清楚，不會太虧，更不會賺。但就如同剛剛舉的炸雞的例子，商家很願意在新客上加大成本和投入，卻無法保證品質的一致而最終失去老客。

復購必須依靠品質，還可以有一些小小的技巧。剛剛説到的小卡片，一般來説很難讓人加羣，但如果是伴隨着一份額外的綠豆湯呢，並告訴他，加羣下次還會送烤腸，是不是就容易成功很多，不可見的誘惑，總是缺少一些吸引力。

2. 客户羣

復購的客户給予了優惠，拉攏了一波人心，除了持續的下單，並不能帶來額外的收益，為了利益更大化，我們需要拉羣。拉羣的目的不是走私單，是為了點評，為了新用户。

依託社羣，可以良好的維護之前缺失的點評。同時建立一定的機制，還能推動老用户帶來新用户。再進行一些產品優惠的設計，迅速的促成老用户的下單。

在這裏，既要注意激勵機制的設計，又有凸顯加羣用户的特殊性，建立一些差異點很有必要。羣不應該對用户有太多打擾，但對於差異化的宣導也必不可少。

通過廣告位和優惠券從公域吸引活水，再依託社羣，運營老客户，當然品質第一。

作者：徐斌；微信公眾號：賓果漫遊記

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