從“電視已死”到大屏迴歸，OTT是愛騰優芒們不能退讓的“新陣地”

圖片來源@視覺中國

大約在2014年前後，“電視已死”的聲音甚囂塵上。

當時電視開機率日漸走低，移動互聯網時代已經來臨，網絡視頻平台們紛紛強化版權內容佈局，逐漸成為了用户視聽節目消費的主流。自那時起愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平台推出的自制網生內容逐漸走向精品、主流化，湖南衞視也在這一年推出了芒果TV，並通過輸送獨播綜藝的策略加以扶持。

當時的一份報告稱，2014年的網絡自制劇數量超過了之前數年累計數量的總和，而2015年衞視綜合頻道黃金時段電視劇容載量將較2014年下降約25%。

PC、智能手機等新終端給傳統電視行業帶來了巨大的“降維打擊”，但隨後幾年裏智能電視的出貨量、被激活的OTT終端規模卻出現了持續增長（本文的OTT是狹義上的，指互聯網公司以智能電視、盒子為終端，為用户提供視頻、遊戲、購物等服務）——

2019年末，中國被激活的OTT終端規模已達2.6億台，智能電視激活數量達2.16億台，智能電視同比增長22.8%，奧維互娛預測2020年ott總激活量接近3億台。22.8%的增長率既大大超過了已經摸到天花板的手機網民規模增長，也高於同年16.2%的銀幕增速，可見相較於市場規模成熟的移動端和院線端，以智能電視為主的OTT終端規模正處於增長的“發力期”。

與此同時，高清大尺寸電視出貨量在不斷攀升。據TrendForce統計，65英寸（含）以上及70英寸（含）以上的出貨成長分別高達23.4%和47.8%，該研究還認為2021年65英寸（含）以上電視出貨量仍有30%的成長可能。

在2021年回望“電視已死”的誇張説法，讀娛君認為需要這樣詮釋：過時的既不是“看電視”這一方式，也並非是“影劇綜”這些電視主流內容，而是以電視台為核心的傳統節目輸出模式，以及傳統非智能電視渠道。傳統電視逐漸被網絡平台模式和PC/移動互聯網、智能電視渠道所取代。

因此，“大屏迴歸”的聲音在近兩年逐漸取代了“電視已死”的誤導。5G時代到來後，超高清視頻成為重要應用場景之一，4K/8K電視價格逐漸親民化，這也為“大屏迴歸”增加了更多底氣。那麼，對於曾經“革了傳統電視命”的視頻平台來説，“大屏迴歸”、OTT價值不斷提升的時代是機遇還是挑戰？各家又是如何應對的？

讀娛先拋出一個結論：“大屏迴歸”趨勢日盛，OTT用户規模不斷增長，對視頻平台而言是重要的利好環境，值得各平台更加重視。

佐證這一結論的明顯現象是，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV四大網絡視頻平台，在OTT點播媒體排行中同樣是前四名，且與其他服務商相比有較大領先優勢。奧維互娛數據顯示，2020年12月智能電視端日活前四的點播媒體分別是銀河奇異果（愛奇藝）的3551萬台、CIBN酷喵影視（優酷）3056萬台、雲視聽極光（騰訊視頻）2440萬台、芒果TV668萬台。不僅如此，愛優騰相較於CCTV等直播媒體日活也有顯著優勢：

用户構成方面，據36kr研究院報告顯示，OTT大屏用户以80、90後為主流，用户收入結構和付費意願也較傳統電視用户更強，這與網絡視頻平台用户構成也是相近的。

節目熱度方面，讀娛君對比了雲合數據的2020年12月劇集有效播放榜和奧維互娛的智能電視12月劇集熱度榜，雲合數據榜單的前十全部出現在了智能電視端榜單中，《狼殿下》《有翡》《黑白禁區》《終極筆記》《功夫戰警》等純網劇也在智能電視的劇集榜中名列前茅。此外，綜藝榜情況也是類似的。

頭部內容必然會在多端共振形成“通吃效應”， 當下，所有台網頭部劇綜內容都少不了在網絡視頻平台播出，視頻平台自制內容在口碑、熱度上更是不斷走高，主流網絡視頻平台在OTT端表現強勢不難理解。

值得注意的是，短視頻應用同樣已經加入了OTT市場之中。2019年6月，西瓜視頻TV版“華數鮮時光”推出，2020年，快手的TV版“雲視聽快TV”上線。

但與短視頻在移動端攻城略地的趨勢不同，大屏市場中短視頻應用表現不算突出，華數鮮時光、雲視聽快TV分別排在第7、8名，日活在200-300萬台之間徘徊。使用過這兩個OTT應用的用户也會發現，相較於移動版，TV版的短視頻應用主推的也是平台佈局中與影劇綜內容相關的部分，如快手的小劇場、西瓜視頻的電影、綜藝等。

根本上説，這是用户對大屏內容消費的需求決定的。OTT大屏的特徵是什麼？讀娛君認為可以概括為以下幾點：

1，大屏一般在客廳，時間和場景門檻更高，靈活性差；2，用户時間更整段而非碎片化；3，橫屏，同時有高清的優質視覺體驗；4，媒體邏輯上內容輸出屬性更強、互動邏輯較弱；5，存在多人內容消費場景；6，門檻更高，需要與指定的互聯網電視牌照商合作才能上線。

OTT大屏的畫質、尺寸、使用場景優勢都能有效提升觀看影劇綜內容的用户體驗。但從智能手機的移動互聯網時代而火爆的短視頻，與上述的大屏場景特徵基本沒有契合之處。大部分消費短視頻內容的用户顯然更願意掏出手機，而非坐到沙發前、打開電視來開刷短視頻。

因此短視頻平台進軍OTT大屏的方式，也更多是在主打時間中長的橫版視頻節目。這是平台長短視頻融合趨勢下，短視頻平台開闢新戰場、擴大競爭範圍；而對以長視頻為主的優愛騰來説，OTT則是自身內容天生佔據優勢的一個高速增長的終端渠道，更多是已經站穩市場“護城”的姿態。

雖然愛奇藝、優酷、騰訊視頻在OTT端仍然組成了第一集團，但具體情況與網絡端是區別的——2019年末愛奇藝與騰訊視頻先後宣佈付費會員過億，優酷則很久沒有公佈過用户數，QuestMobile數據顯示2020年8月優酷日活甚至被芒果TV超過。由此基本可以判斷，優酷在全網的市場份額較大幅度落後於愛奇藝和騰訊視頻。但在OTT端，優酷的TV版CIBN酷喵影視日活用户卻超出騰訊視頻的雲視聽極光不少。

究其原因，讀娛君認為可能是以下兩方面因素導致的：

內容方面，雖然橫向對比來看，優酷的網劇熱度落後於愛奇藝和騰訊，例如2020年豆瓣標記數量前十的網劇被愛奇藝和騰訊包攬；但同時優酷卻擁有許多經典老劇、TVB劇的獨家版權。優酷曾推出“高清經典”系列，對大量老劇進行了高清重製，TVB港劇場也是優酷的招牌之一，如《鄉村愛情》系列、TVB《天龍八部》《鹿鼎記》《神鵰俠侶》等都在優酷獨播。

雖然找不到特定數據支撐，但讀娛君個人認為這些“電視常青款”劇集內容很可能是優酷在OTT端沒有掉隊的重要原因。

硬件方面，OTT盒子端的日活數量差距佔了大頭。愛奇藝與優酷TV版的盒子端日活規模都在560萬台左右，騰訊視頻則僅有190萬台，約是前者三分之一。

騰訊視頻在盒子端佈局滯後，愛奇藝、阿里的盒子硬件佈局較早。愛奇藝在2013年就和創維合作推出過愛奇藝盒子，後來和百度合作的盒子產品還有歌華小果、蜀小果等，此外還有投屏類產品電視果產品線出到了5S；阿里早在2013年雙十一發布第一款盒子，天貓魔盒長期在盒子銷量排行前列。

而騰訊方面在2017年才聯合創維推出自己的企鵝極光盒子。電視盒子發展已久，本質上是傳統電視智能化的中間解決方案，長久來看隨着智能電視普及率繼續提升，盒子產品的發展趨勢並非與OTT整體的上揚趨勢一致，反而是會被逐漸替代的方案。

從數據趨勢上就能看出這一結論：2018年11月酷喵影視和銀河奇異果的盒子日活是691萬台和647萬台，2020年12月的數據比兩年前已經少了約100萬台。2020年以來已經很少看到新的盒子產品發佈，這其實意味着這一渠道的變數會越來越小。

所以從整體來看，OTT端的視頻平台競爭格局大體與網絡視頻競爭格局一致，最終還是會落到頭部影劇綜的競爭之上。

雖然頭部網劇在OTT端的熱度也都非常可觀，但電視用户的內容消費喜好與網絡端仍然存在區別。例如，2020年9月網絡端表現一般的軍旅劇《藍軍出擊》《獵手》在智能電視榜單中力壓《琉璃》《重啓》《沉默的真相》等網劇爆款排在第一二，12月榜單中現實題材的《大江大河2》《巡迴檢查組》排名也更靠前。這其實與當時的電視台收視率呈現正相關，OTT端可能也繼承了傳統電視台用户的部分內容喜好傾向。

此外，網絡電影是另一個與OTT增長明顯正相關的內容領域。優酷近期公佈的數據報告顯示，優酷網絡電影移動端用户佔比為61%，但同比減少了近11%；OTT端的用户佔比為31.5%，同比增長32%。奧維互娛的智能電視電影月榜中，也經常看到網絡電影的名字與院線電影同榜進入熱度前二十。考慮到電影對畫面尺寸和質量的要求一般是娛樂內容中最高的，網絡電影在OTT端的發展很可能還會繼續加速。

當下是長短視頻平台融合、相互侵襲、擴大競爭邊界的時代。對以長視頻為主的優愛騰芒而言，離規模天花板尚遠的OTT大屏市場在未來會越來越重要。