一文解讀谷歌三起反壟斷訴訟案

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目前，搜索巨頭谷歌正面臨着幾起來自美國州和聯邦層面的反壟斷訴訟。光是最近兩天內，谷歌就接到了兩起反壟斷訴訟，使得針對這家搜索巨頭的反壟斷訴訟總數達到了三起。另外一起則是由美國司法部（Department of Justice）在今年10月份發起。

在週四提起的最新訴訟中，來自35個州的總檢察長們指控谷歌利用反競爭行為來維持其搜索業務和廣告的壟斷地位。在這些訴訟之前，谷歌的競爭對手、立法者和活動人士一直在不停地批評谷歌和Facebook等大科技公司，指控這些大公司多年來一直在採用反競爭手段來維護其壟斷地位。

針對谷歌的這三起反壟斷訴訟分別由州和聯邦機構發起，各自的角度也稍有不同。這些訴訟可能會持續數年，且隨着時間的推移，州層面的訴訟可能會與聯邦層面的訴訟合併進行。開放市場研究所（Open Markets Institute）的執行策略主管、《壟斷吸金》（Monoplies Suck）一書的作者薩莉·哈伯德（Sally Hubbard）認為，這些訴訟最終可能導致谷歌被拆分成數個規模更小的公司。 他説，“我不認為這是一場關係到消費者權益的戰鬥——這是一場關係到谷歌是否違法的戰鬥。”

這起最新訴訟與美國司法部10月發起的訴訟類似，聚焦於谷歌的搜索業務。它聲稱谷歌利用三種形式的反競爭行為來維持其搜索業務和廣告的壟斷地位。這些反競爭行為包括：與蘋果等競爭對手達成協議，將谷歌設置為默認搜索引擎；利用其占主導地位的搜索廣告營銷工具來挫敗市場競爭對手；以及顯示對旅遊/餐廳等專業化搜索平台不利的搜索結果。 報告稱，“谷歌利用這些專業化搜索平台對它的依賴，採用與對待其他商業領域參與者不同的方式來對待他們，從而限制了他們獲取客户的能力。”

雖然這起訴訟和司法部的訴訟一樣，都是集中在搜索業務和廣告壟斷上，但這一州層面的訴訟是構建於聯邦司法部訴訟的基礎之上，而且比司法部的訴訟範圍更廣。訴狀中寫道：“訴訟提供了更多證明谷歌廣泛反競爭行為的事實，谷歌的這些行為對消費者、廣告商和競爭均造成了傷害。”

谷歌在其經濟政策總監亞當·科恩（Adam Cohen）的博客帖子中對這起訴訟進行了回應。該帖子稱，對谷歌搜索引擎的改變將傷害到消費者的利益。帖子寫道：“（這起訴訟）建議我們不應努力讓搜索變得更好，而是正好相反，應變得對用户更為無用。”“這起訴訟要求改變谷歌搜索的設計，要求我們突出在線中間商，取代與企業的直接聯繫。”

這起訴訟得到了來自兩黨的州總檢察長們的支持，而聯邦司法部的訴訟只得到了來自共和黨的州總檢察長們的支持。

“谷歌位於我們眾多數字經濟領域的十字路口，它利用其優勢非法壓制競爭對手，監控我們數字生活的幾乎每一個方面，並從中獲利數十億美元，”協助領導此訴訟的民主黨人紐約總檢察長萊蒂婭·詹姆斯（Letitia James）説。

這起訴訟對數字媒體行業來説是個好消息。數字媒體行業協會"Digital Content Next"的首席執行官傑森·金特（Jason Kint）在聲明中表示，“訴訟突顯了兩黨對谷歌反競爭行為的廣泛擔憂。我們高興地看到，幾乎每一個州都在加緊打擊谷歌的反競爭行為，谷歌的這些行為旨在鞏固谷歌的主導地位，犧牲出版商、廣告商和消費者的利益。”

另一起最新訴訟則是在昨天由10名共和黨州總檢察長髮起。與上面提及的訴訟相比，這起訴訟主要指控谷歌的廣告技術存在反競爭行為。德克薩斯州總檢察長、共和黨人肯·帕克斯頓（Ken Paxton）領導了針對谷歌的這一調查。在發起訴訟前數小時，帕克斯頓在推特上發佈了一段視頻，宣佈了這起訴訟。他在視頻中説：“谷歌一再利用其壟斷權力控制定價，進行市場串謀，幕後操縱競賣，這是嚴重的違法行為。”

這起訴訟指控谷歌採取了多種反競爭行為，以建立和維持其在數字廣告市場的壟斷地位，並將競爭對手拒之門外。它還指控谷歌和Facebook的同意互不競爭的舉動非法。這對兩家公司來説可能是一個特別具有破壞性的指控——謝爾曼反托拉斯法第一節禁止企業間以這種方式串通共謀，這類訴訟案件在法庭舉證方面往往較為容易。

該訴訟由阿肯色州、愛達荷州、印第安納州、密西西比州、密蘇里州、北達科他州、南達科他州、猶他州、肯塔基州以及德克薩斯州的共和黨總檢察長共同發起。訴訟稱，“除了代表在線廣告的買方和賣方之外，谷歌還經營着最大的數字交易所。在這個電子交易市場裏，谷歌同時扮演了投球手、擊球手和裁判的角色。”

這類似於控制着股票買賣的紐約證券交易所。哈伯德説，“如果市場正常運轉的話，有些信息是谷歌不應該獲得的。在其他行業，這種情況是不能容忍的。”

谷歌發言人朱莉·麥卡利斯特（Julie McAlister）向外界表示，“帕克斯頓總檢察長關於廣告技術的主張毫無價值”，谷歌“將在法庭上為自己作強力辯護，不接受他的毫無根據的指控。”

這是首個關注谷歌在廣告技術領域主導地位的訴訟。更具體地説，谷歌利用其市場力量“從流向在線出版商和內容生產商（如在線報紙、烹飪網站等）的廣告收入中提取高額税費”，於是這些企業不得不將這些成本轉嫁到消費者頭上，使他們利益受損。

去年，谷歌獲得了近1620億美元的收入，其中絕大部分來自廣告。根據有關數據，谷歌控制着美國近三分之一的數字廣告支出。有媒體人士稱，谷歌的廣告工具主導了廣告製作的所有環節，使其得以保持主導地位。這些媒體人士還詳細解釋了谷歌廣告技術的運作，以及出版商和競爭對手一直抱怨谷歌廣告技術的原因。

除了前面兩起由州總檢察長髮起的反壟斷訴訟，聯邦層面早在今年10月就採取了類似的法律行動。當時，美國司法部和11個州共同對谷歌發起了訴訟，指控該公司利用其在搜索領域的主導地位，維護包括廣告在內的多個領域的壟斷地位。這起訴訟還稱，谷歌向一些公司支付報酬，從而將其它競爭對手排除在外，以保持其領先地位。例如，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，使其搜索引擎成為Safari瀏覽器的默認搜索引擎。

美國司法部説，谷歌壟斷了美國的搜索市場，控制了90%的市場份額。谷歌搜索形式上是免費的——但實際上，消費者是以向谷歌提供個人數據的形式來支付服務費用——政府的反壟斷訴訟是基於這樣一個理念：谷歌的壟斷地位導致競爭減少，進而導致產品和服務質量的下降。

司法部發言人馬克·雷蒙迪（Marc Raimondi）在新聞簡報會上説：“如果政府不執行反壟斷法來促進競爭，我們可能會失去下一波創新浪潮。如果不破除壟斷的話，美國人將可能永遠看不到下一個谷歌的誕生。”

谷歌並不是唯一一家面臨政府監管機構審查的大科技公司。本月早些時候，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）和48個州對Facebook也發起了訴訟，稱其收購Instagram和WhatsApp損害了消費者的利益，是反競爭行為。在該起訴訟發生之前，民主黨向眾議院司法反壟斷委員會提交了一份長達400頁的報告，亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌是這份報告的中心議題。報告認為，這四家全球最大科技公司濫用了它們作為行業守護者的職權，應建立新的法規對這些大公司加以約束。

報告的導言指出：“簡單地説，那些曾經生機勃勃的、不被看好、但勇於挑戰現狀的初創企業，現在已經變成了我們在石油和鐵路大亨時代所看到過的那種壟斷型企業。”

這些訴訟是否會帶來有意義的改變尚有待觀察。眾所周知，反壟斷案件很難勝訴。一些人辯稱，很難證明這些大科技公司的主導地位在實際上損害了消費者利益。例如，谷歌提供了一個強大的搜索工具，並簡化了數字廣告市場，這讓許多用户受益匪淺。但無論如何，上述幾起反壟斷訴訟表明，美國政府至少認為存在改變的機會。

最後要説的是，這種訴訟一般不會很快有結果。政府對微軟的起訴始於1998年，歷時數年。現在的情形和那時相比，大不相同，難於比較。鑑於這些大科技公司在今天的生活中所扮演的巨大角色，上述幾起訴訟案件的規模將更大，同時也更復雜。