不久前，《英雄聯盟》國服做了一件讓海外玩家都羨慕不已的事。
時間回到7月23日，《英雄聯盟》綻靈節·靈魂蓮華正式登陸國服客户端，只要玩家打開客户端，便能看到一段唯美且頗有二次元風格的動畫。這是《英雄聯盟》國服客户端9年來的首次變身，也是國服玩家獨有的節日儀式感。綻靈節·靈魂蓮華上線當天，相關話題也瞬間衝上了微博、知乎等各大平台的熱搜。
雖然對於《英雄聯盟》來説，上熱搜並不是什麼新鮮事，但對於一次遊戲更新而言，當活動進行過半後，依舊還有廣泛討論熱度，綻靈節·靈魂蓮華可能還是第一個。截至目前，綻靈節·靈魂蓮華在微博上的主話題已有4.2億閲讀量+48萬討論量，已經遠遠超過了此前曾成功出圈的“K/DA女團”討論熱度。
此外，綻靈節·靈魂蓮華相關的動畫視頻在B站的熱度也是居高不下，一度衝至平台單日排行榜的第二位。至少從各平台的反饋來看，《英雄聯盟》此次的內容發行取得了相當不錯的反響。而國內外玩家自發完成的COS與同人作品，乃至電商平台為綻靈節·靈魂蓮華專門提供的周邊服飾，則是進一步體現了綻靈節·靈魂蓮華在年輕人中的影響力。
綻靈節·靈魂蓮華引爆輿論的最大功臣——精品內容發行到底是什麼？提到遊戲發行的常見打法，業界的第一印象可能均與渠道發行有關，即在各大主要市場渠道投放廣告素材，通過短內容實現快速引爆，捕捉儘可能多的目標人羣，從而將其轉化為遊戲的核心用户。從目的來看，更適用於新遊。
相比之下，內容發行則常見於一些長線的成熟產品，即在遊戲已有的品牌基礎上，通過遊戲本身的內容創意去營造噱頭，包括不限於玩法更新、全新故事、新的角色/皮膚/裝備等。相比於渠道發行的尋找並留住玩家，內容發行更像是滿足已有的核心玩家。
以開篇提到的綻靈節·靈魂蓮華為例，通常情況下，《英雄聯盟》以往更新基本以單純地發佈一個新英雄或推出一套系列皮膚。而綻靈節·靈魂蓮華則是在推出2位新英雄與一整套皮膚的基礎上，又深度講述了艾歐尼亞（LOL中的虛擬城邦）文化下的劇情故事，配合新玩法、主題動畫等互動形式將艾歐尼亞的綻靈節呈現於玩家面前。
注意，這裏我們用的是呈現，而不是為玩家創造。因為在《英雄聯盟》的世界觀中，綻靈節是艾歐尼亞城邦真實存在的節日，官方所做的內容發行，更像是引導玩家在主線故事中去“過節”，而非空降一個平行宇宙，從頭開始講起。
具體來説，此次新英雄之一的永恩，之前就曾作為人氣英雄亞索的哥哥出現在背景故事中。因此相較於大部分新英雄，永恩的登場不僅不會讓玩家陌生，甚至還有點劇情需要、期盼已久的意味。
而在介紹永恩的主題動畫中，配樂、配音、畫風都貼合了艾歐尼亞的東方設定，並通過對話、音樂設計以及畫面渲染，具體描繪出了綻靈節·靈魂蓮華這一艾歐尼亞民俗特有的神秘感。加之此風格也運用到了綻靈節·靈魂蓮華的系列皮膚中，因此對早已瞭解艾歐尼亞背景故事的LOL玩家來説，綻靈節·靈魂蓮華就是將一個完整的艾歐尼亞，第一次具象化地展現到了他們眼前。
而在玩家於綻靈節·靈魂蓮華的探索過程中，《英雄聯盟》客户端還準備了國服獨有的綻靈花開放動畫，而特殊活動裏的Galgame式交互玩法，則無疑是增加了玩家與遊戲角色的情感羈絆，從而更加深入地瞭解艾歐尼亞綻靈節的完整世界觀。
所以無論是新英雄、系列皮膚，還是主題動畫、交互玩法，綻靈節·靈魂蓮華的所有內容，均是基於“艾歐尼亞綻靈節”這同一個世界觀所完成，而且這個世界觀與玩家熟知的主線故事緊密貼合，更易加深玩家的沉浸感。相當於是將玩家原本就瞭解的世界觀，更加完整充實地加入到了遊戲中，與玩家形成交互。
總的來説，綻靈節·靈魂蓮華之所以能在各大平台長期維持熱度，並不僅僅是“客户端開花”與“LOL+GalGame”的獵奇，而是在統一的世界觀之下，將玩法、劇情、人物、畫面等多個維度加以整合，配合TAVG（文字冒險遊戲）式的交互體驗與限時獎勵，讓玩家在內容發行的引導下，長期於遊戲之中獲得沉浸感。
精品內容發行或將成為長線端遊的必備武器事實上，在綻靈節·靈魂蓮華之前，一些熱門端遊就已經嚐到了內容發行的甜頭。
比如今年4月與饒舌歌手Travis Scott展開合作的《堡壘之夜》，就是通過在遊戲中加入演唱會的方式，帶動了核心玩家的活躍度。當時為了提升玩家的沉浸感，Epic還特別提醒玩家換上最炫酷的皮膚去參加演唱會。並強調道一定要守時參加，最好提前半小時進場，否則即使是全地圖都能看到這場演唱會，遲到的玩家可能也找不到好的位置去與演唱會互動。
據Epic官方披露，在演唱會當晚，共有超1230萬玩家同時進入了遊戲，創造歷史新高。要知道，Steam同時在線人數最高的遊戲，也僅僅是剛過100萬。
而近日成功打造綻靈節·靈魂蓮華的《英雄聯盟》，其實早就是內容發行上的老手。在此之前，《英雄聯盟》共有一個主線故事+三個平行宇宙，其中影響力最大的應該是K/DA宇宙，也就是玩家常説的虛擬偶像“K/DA女團”，一個發生於音樂世界裏的LOL人物故事。
與綻靈節喜提微博熱搜第8一樣，K/DA女團當時也成功登上各大平台的熱榜，出道歌曲一舉登頂美國品牌billboard排行榜的新晉榜第一，擊敗的對手分別是EXO與BTS防彈少年團。
有意思的是，由於女團成員的容貌與遊戲原畫差異較大，因此一些“K/DA女團整容”、“K/DA女團黑料”的熱門話題也成為了玩家用來互相打趣的遊戲梗，成功引起了圈外人的關注。某種意義上，這也是玩家認可此平行宇宙的表現。無論是從歌曲的銷量成績還是輿論熱度，K/DA的“出道”，在很大程度上拔高了虛擬偶像的門檻。
可以看出，如果説《堡壘之夜》的內容發行主要體現於跨界聯動與玩法上的大更新，那《英雄聯盟》的內容發行理念，自始至終都是以世界觀故事為底層，試圖在玩法之外——準確點説是情感層面與年輕玩家達成共鳴。從這個角度出發，實現了多元化產品內容矩陣的綻靈節·靈魂蓮華，更像是官方在深耕內容發行領域之後，所進行的一次更加“大膽”的嘗試。
需要注意的是，同樣是內容發行，但《英雄聯盟》國服所承載的內容，往往會有一些額外的福利。比如綻靈節期間《英雄聯盟》客户端在國服的“獨家開花”，就是發行商騰訊加持的結果。至於國服其他的一些便利條件，從海外玩家的嫉妒聲中，也或多或少有所體現。
精品內容發行還會為遊戲帶來什麼？客觀而言，在目前的市場環境下，渠道發行依舊是遊戲市場的主流打法，畢竟對於需要拉新的遊戲而言，在全渠道投放精短、洗腦式內容，更有助於產品在上線初期就能得到大量曝光，進而完成從流量到用户的轉化。
然而對於那些成熟的長線遊戲來説，它們早已過了廣撒網的拉新階段，更加關注有助於長期發展的品牌化、忠實用户的活躍度、老用户的迴流與新用户的精準拉新。在核心用户穩定的基礎上，成熟遊戲如採用爆發式拉新，不僅效率不如新遊，投放與產出的性價比也很低，甚至會影響自身的品牌形象。
而通過《英雄聯盟》綻靈節·靈魂蓮華的輿論現象不難發現，相比於找渠道投放廣告，官方則是將內容本身做成了“廣告資源包”，讓用户成為傳播媒介，通過核心玩家的討論、分享，逐漸從LOL核心玩家的社區內部傳播到圈層之外。用精品內容來提升玩家參與度，玩家參與造就內容的熱度，而輿論上的熱度，則為流失玩家回到遊戲提供了動力，以此形成良性循環。
參考《英雄聯盟》近幾個月在百度指數中的搜索熱度，從時間節點來看，綻靈節上線期間為遊戲所帶來的流量，僅次於季中賽LPL戰隊TES奪冠。需要注意的是，相比電競賽事，綻靈節·靈魂蓮華更加偏向於遊戲內容本身，因此綻靈節·靈魂蓮華所帶動的流量，或許更能直觀體現出遊戲的迴流與拉新效果。
此外截至目前，雖然綻靈節·靈魂蓮華活動已經過半，但以Cosplay為代表的綻靈節同人作品仍在不斷輸出。在虎撲等硬核玩家聚集的論壇中，“如何能夠快速肝到代幣（活動道具）”依舊是人們感興趣的話題，在綻靈節·靈魂蓮華里“尋老婆”的梗也是層出不窮。
微博畫師原創作品
玩家的原創作品與玩家梗都是用户作為媒介的傳播方式而綻靈節話題熱度之所以能夠持續下來，也與其二次元畫風有很大關係，畫風上的反差，直接燃起了玩家與同人圈的創作欲。
原畫（左）與綻靈節皮膚（右）
從國內的貼吧、微博、B站、半次元，到日本最大的二次元插畫交流站pixiv，再到知名的Reddit，都不乏綻靈節系列的身影。在國內外各大網站上，以綻靈節為素材的二次元同人圖、Cosplay，已然成為了最新創作熱點。
Reddit知名畫師“VMAT”作品
微博畫師“懷念吹過的楓有起牀氣”作品
無論是上線伊始便瞬間爆發的影響力，還是後續熱度的持久性，綻靈節·靈魂蓮華都進一步兑現了精品內容發行所具備的潛力——不僅只是為產品增量，也能形成品牌鮮明的年輕流行文化現象。
結語回顧近幾年來《英雄聯盟》的內容發行效果，從K/DA抬高虛擬偶像市場門檻，到綻靈節所引發的二次元UGC創作熱潮，都不難察覺到《英雄聯盟》對於年輕用户口味的精準把控。作為一款運營11年的成熟遊戲，除了電競形象外，《英雄聯盟》的遊戲內容同樣也有吸引次世代用户的年輕文化符號。不僅是電子競技讓更多年輕人瞭解到《英雄聯盟》，遊戲本身的年輕化品牌，也為電競市場不斷輸送新鮮血液。
雖然新遊依舊是各大流量渠道的主力軍，但在新遊減少的情況下，成熟產品的精品內容發行可以使得收入支柱基業長青，也能真正成為主流社交平台熱搜常客。而能夠促使玩家自主傳播的，還是《英雄聯盟》這類長線發展的成熟遊戲。以用户為中心，用流行的精品內容引發玩家共鳴，從而實現口碑相傳，甚至是引領年輕用户的流行文化潮流，這或許就是精品內容核心價值的最直觀體現。
