“高價坑位費”和“15罐奶粉”，吳曉波老師雄心滿滿但最終“翻車”的故事已經人盡皆知。
作為早期的財經記者，吳曉波靠着幾部中國市場較為稀缺的商業史題材大部頭書作，攏獲一眾粉絲，被捧為財經大師。之後棄文從“商”，近年嘗試運作以旗下公眾號矩陣為核心資產的巴九靈借殼上市，卻被監管部門連續質疑其“忽悠式重組”而暫告放棄。眼看“知識分子”的人設早已吹彈可破，“從不炒股、投身出版、堅持寫作”的吳曉波2020年又盯上了喧譁的直播帶貨。
結果，四個小時的直播最重要的交易數據變成了一個迷。吳曉波方面先是給出了極高的成交額，但根據事後鳳凰網和21世紀經濟報道的調查，參與者紛紛吐槽：這次帶貨坑位費太貴，而且實際成交慘不忍睹。於是吳曉波老師不開心了，發了一份律師函指責21Tech的報道部分內容失實，但是也沒有具體反證。
這份聲明一發，反而炸出了一張截圖，爆料吳曉波帶貨的某奶粉實際銷量只有13罐（已除去退貨），而宣傳卻大膽給出了 60 萬銷售數據。這立刻引發眾人羣嘲，甚至連2019年“吳曉波頻道”在借殼上市時公告信息中透露的“花40萬買41萬粉”的事情都被翻了出來。
温文爾雅的吳曉波老師決定用自己最擅長的方式再做回應：發篇公眾號“道歉”文章。
“四個小時後，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”吳老師這樣開篇。
但期待看到對公眾質疑作出直接回應的人們讀完發現，這文章絲毫沒回應任何關鍵問題，吳老師看起來也沒有身心俱疲。
沒看過吳老師這篇的也不用看了，有網友翻譯了這文章思路，大致是：我很累，但給你們看看（不知所云的“引導交易額”）數據，我還是很厲害的；我（毫無疑問，又一次）不是為了錢，而是為了偉大的新國貨（那麼高價的攤位費，原來不是為了錢！）；我本來就是“測試”一下自己，所以失敗在我預料中；造假有沒有？我不説，但這些主動排着隊要讓我寵幸的新國貨看來真是不太行（就這樣温柔地就甩了鍋）；最後，再強調一下我的商業教父的身份，我帶貨的品牌的老闆可都是精英（但這和帶貨能否成功有什麼關係？），順便我在免費給你們上一課，告訴告訴你們直播帶貨未來應該怎麼走。
一篇所謂致歉反思文章卻寫出濃濃的傳道授業解惑和高端知識付費的感覺，不愧是吳老師。但就總結經驗來看，説出“2020年不看直播不做直播，那就是白過了”的吳老師，看來這車還是白翻了。
吳老師不願分析的真問題，我們來討論討論。
吳曉波老師對這場帶貨直播其實籌備已久，他曾寫下《直播電商也許是這麼回事 》，自述了了解直播電商的心路歷程，見識了李佳琦、薇婭的帶貨實力，調研了雪梨的公司。他激動如大海：希望能衝破“沒有最便宜，只有更便宜”的價格泥潭，用意見領袖的身份激發新中產羣體中理性消費的購買力。
這些自信在這場“新國貨首發”直播間得到了充分體現。
選品單價過高是致命硬傷。此次直播間共上架26個品牌的商品，囊括了零食、日用品、家電等多個類目。小到鴨脖，大到萬元左右的櫥櫃和智能馬桶，一下將直播間客單價拉高了幾個檔位，這與通常主播選品走低價流量款的方式不同。
雖然身邊人曾一再警告他這樣很冒險，但吳曉波老師依然選擇走自己的路。這份篤定來源於吳曉波老師相信：以自己多年講知識的經驗，直播間的觀眾可以信服他。
以15罐奶粉為例，吳曉波老師自己走了一套思維邏輯：從三聚氰胺事件後國產奶粉慘遭打擊，到國產乳業更新模式並關注中國母嬰體質，他做過調研因此深信海淘進口奶粉時代結束，國貨奶粉站起來了，所以你們要買我手裏的奶粉。
不僅如此，吳曉波老師還在直播間親嚐了奶粉並直呼質量不輸國外。沒想到吳老師一把年紀了還能品出奶粉好壞。
不難看出每年都要年終致辭一下的吳曉波老師把講座搬上了直播間，試圖用講乾貨的知識營銷方式把國貨品牌和創業者們推銷給大家，刺激大家下單。
當下的主播通常會將用户從看到商品到決定下單的過程控制在“黃金三秒”內，而吳曉波老師卻講了一堂課，這的確教會了觀眾理性消費，以至於大家最終都選擇不下單。
當然冗長的直播購物體驗並不是用户不下單的唯一理由，重要的還是主播講解產品是否具有信服力，這種信任能否建立要靠選品與主播人設的匹配度。
作為嚴肅的財經作家，顯然奶粉不適合吳老師，百雀羚面膜、紅地球粉底液也與他離得太遠。
不過如果主播功課做的夠足，再加上三寸不爛之舌也能夠突破這層壁壘。但吳曉波老師顯然還差得很遠，不然他也不會在直播間裏脱口而出洗衣凝珠粉液分層保證活性穩定的設計是單單隻為了兩個字：好看。
對於這些不足，吳曉波老師也在道歉信中坦言自己的確沒講好一些產品，愧對於企業。
其實這也不是吳曉波老師一個人的錯，就像一個粉絲評論寫道：我看你的書聽你的講座，但是我可能不會因為你下單買東西。
死忠粉再熱情也未必會買不合意的產品，粉絲再多也無法成為堅固的流量背書和銷售額保證，明星效應失去光環已經陸陸續續在各種被披露帶不起貨的明星身上得到證實。
因此品牌和商家也不必懷揣上了直播間產品就能賣火，請了哪位大咖就能帶動銷量的夢，四個輪子的直播帶貨車不是上了就能跑，也不是“卸了輪子”就不會翻。這些迴歸到品牌商家筆的坑位費上，到底是被割韭菜，還是物有所值 ，掏腰包前請三思。
作為同期的知識快消品行業大V，吳曉波不是唯一趕上帶貨直播熱潮的，樊登、羅振宇也做過直播帶貨，不過後兩位的直播間只賣書和自家知識產品，什麼都賣的吳曉波顯然有更多想法。
“新國貨首發”要幹什麼，吳曉波一出場就表明了目的：為去年年底“吳曉波頻道”出版的《新國貨白皮書》和參與出品的紀錄片《新國貨》打廣告，併為新國貨賦予“愛國”、“消費升級”、“新中產”的意義。
這也是整場帶貨直播間為什麼充滿“講座”氣息，就連彈幕刷屏熱詞都是“國貨”“首發”的關鍵字，毫無煙火氣。當然這也源於此次直播間的抽獎引導機制，事實上觀眾對於抽獎的激情也遠比下單要多的多。畢竟要在聽吳曉波講課和買不起的產品之間做選擇，中獎還是最划算的。
除了打廣告，吳曉波的這波直播帶貨也是為了自己的商業版圖。
其擔任法人的杭州巴九靈文化創意股份有限公司，正在推動上市進程，浙江證監局公示的文件顯示，這家公司最近又開始接受上市輔導。這種背景下，如果直播這個最有噱頭的熱點也能沾上，那當然再好不過。
為此吳曉波也早鋪開了商業局。
直播前一週，巴九靈官宣與杭商旅集團簽署戰略合作，共同打造中國(杭州)第一直播廣場，空間試驗的選址落在杭州市中心的地標建築：杭州大廈。而廣場第一期就將搭建“主播共享直播間”“杭貨館”“淘寶直播官方選品供應鏈”“MCN機構”等業態。
“新國貨直播”就是其中重要一環，屆時新國貨選品貨架也將同步落地，沉澱為淘寶直播官方選品基地。除此之外，吳曉波還設想搞一個“中國直播電商50人論壇”，以後定期發佈《直播電商產業白皮書》。
可以説吳曉波趁勢而動，因為今年3月底，淘寶直播發布《2020淘寶直播新經濟報告》，杭州被列在直播之城首位。4月杭州也相繼發出未來三年扶持直播電商的計劃。
一位業內人士向 PingWest品玩 透露，吳曉波未來的商業模式將圍繞直播業務展開，例如合作用地建立直播基地、直播學院等，而這些最終可能還會落在房地產上。
其實明星、大v紛紛下海直播帶貨遭遇的翻車事件比比皆是，吳老師不是頭一個也不是什麼特殊的一個。只不過，從他的這個反思文章的字裏行間，看到的還是某種居高臨下指導這個直播帶貨行業的慾望。似乎堅信自己還是在“降維打擊”，就像趙括堅信自己能指導廉頗一樣。
但如果你之後還是要繼續“走出舒適區”地來對直播帶貨指手畫腳，那最起碼要先尊重一下這個行業。説白了，這行業雖然快要佈滿烏煙瘴氣，但終歸還是有它的規律，不是誰都能幹的。人到中年看見綠油油的風暴，切莫激動如大海。