文：何丹琳
在深夜睡前刷着手機時，95後上班族Linda在抖音直播上對一款聲言“低脂控卡”的速食麪產生了興趣，雖然以前從來沒聽過這個牌子，但在沉浸式的觀看氛圍裏，一直怕胖但又愛吃的她很快就決定不妨下一單“試試看”。
現在，這是一個在生活中變得越來越常見的新購物場景。包括抖音在內迅猛崛起的短視頻和直播平台，不僅佔據着用户不短的娛樂時間，還正在持續影響着消費者決策和購物行為，並由此成為了品牌們難以忽視的“新樂園”。
不少迎合這一新趨勢的食品、飲料和餐飲品牌已經初步嚐到了甜頭。
例如，在上週舉行的巨量引擎食品飲料行業峯會現場，小食代瞭解到，良品鋪子在抖音上的單場直播的銷售額最高達到了2200多萬，漲粉超110萬。肯德基在2020年底在抖音開啓了帶貨直播，並開通官方賬號“肯德基食貨局”進行定期自播，據悉在兩週內單場GMV（即成交總額）便突破百萬。
《巨量引擎2021食品飲料行業白皮書》顯示，2020上半年，直播場次的增加使得用户觀看直播帶貨和通過直播間消費的習慣逐漸養成，2020年下半年，食品飲料相關看播次數出現了最高近 3 倍的環比漲幅。直播帶貨成為食品飲料企業尋求增量的重要突破點。
資料顯示，巨量引擎是字節跳動旗下的一站式營銷服務平台，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等平台。
同時，越來越多的食品飲料企業開始在抖音上進行線上營銷，包括雀巢、億滋、伊利、君樂寶、元氣森林等。例如，小食代留意到，與浙江衞視合作的抖音第一檔長綜藝《為歌而贊》自上月起播出，君樂寶就和該節目進行了深入合作；據巨量引擎透露，抖音相關視頻播放量超過50億。
新增量
對於已經在線上線下擁有一定業務規模的食品飲料品牌們來説，抖音無疑正在成為他們線上經營的新陣地。
根據巨量引擎披露的數據，目前抖音的DAU（即日活躍用户數量）高達6億，用户使用時長高達105分鐘。“如今，刷抖音成為大多數人的生活娛樂方式之一，因此這是我們非常重要的用户溝通陣地。目標消費者在哪裏，我們就會在哪裏與消費者溝通。”鮮燉燕窩品牌小仙燉CEO苗樹向小食代表示。
小仙燉抖音號
與此同時，由於消費者現在可以直接通過抖音下單，這也在很大程度上促進了品牌方線上營銷的銷售轉化。
在a1零食研究所聯合創始人林澤深看來，抖音正是一個不錯的“種草+拔草”的平台。“我們的線上營銷陣地主要是在抖音、小紅書和B站；其中抖音的投入佔比最大，大約在80%以上，達人外播跟品牌直播我們都有在做。”他告訴小食代。目前，這家本土零食約有3成的銷售額來自線上平台。
“我們會根據a1的主要用户畫像，找到粉絲畫像人羣匹配的抖音KOL，然後去做比較精準的觸達跟投放，我覺得這是比線下（投放）更高效的一種方式。”林澤深説，在“種草”階段做到一定的曝光量以後，就可以開始做一些“拔草”的動作，比如説在直播間進行帶貨轉化。
巨量雲圖運作模式
值得注意的是，一般來説，大規模的投放，與以精準且個性化的方式溝通消費者，較難“魚與熊掌兼得”，但巨量引擎卻可以在一定程度上實現。
小食代瞭解到，這主要基於巨量雲圖和巨量星圖兩個功能，前者能夠分析人羣特徵，劃分興趣標籤，後者則可以據此為品牌對接一批不同受眾的達人制作原生內容，觸達品牌希望溝通的各類細分消費羣體，從而批量做到精細化運營。
“我們的標籤數量非常豐富，會根據你各種各樣的興趣去做分類，涉及的維度會有很多，比如我在抖音上搜索、觀看、評論、點讚美食類相關視頻更多，那我的美食興趣標籤權重會提高。通過這樣子的一些維度，雲圖就會依據我的興趣行為聚類至某些類別標籤中。”巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉告訴小食代。
小食代瞭解到，從2020年4月開始入駐抖音的本土休閒零食巨頭良品鋪子，就建立起了一個“金字塔式”的內容矩陣。最上層的是品牌賬號；第二層是面向細分人羣的賬號，如白領、大學生等年輕人羣、二次元人羣和媽媽人羣等；第三層是3000家線下門店和10000名員工的賬號，內容維度也更加多元。
“當你的內容觸達到精準的人羣，找到種子用户的時候，你的整個營銷效率會快速提升。從後續來看，良品鋪子在垂類人羣的賬號上的投放效果，ROI大概達到了之前的一倍以上。”抖音電商營銷高級總監許嘉表示。
為了帶來最大的效益和生意增量，張偉嘉認為，品牌可以做側重點有所不同的“三次觸達”。
具體來説，在從0-1階段，重點是抖音的“號店一體”，商家在此完成種子人羣積累。在從1-N階段，則可以通過巨量星圖和巨量雲圖進行“科學種草”。在從N-X階段，則可以IP內容為觸點，影響更多圈層，如前文提到的君樂寶和抖音綜藝的合作。
品牌三次觸達模型
有意思的是，除了精準的內容營銷和“破圈”，巨量雲圖還可以幫助食品飲料品牌進行消費需求的洞察，推動產品研發。“比如，我們今年發現某款零食的用户關注度呈現出一個非常快速增長的趨勢，所以我們就向良品鋪子建議，他們應該快速重點關注這樣類目的新品開發。”張偉嘉向小食代舉例道。
新機會
相比起大品牌們的“熱鬧”，也許很少有人會注意到，抖音的特殊機制其實對新品類和新品牌而言極為友好。
事實上，甚至已經出現了一批“抖品牌”——即收入主要來自於抖音平台的初創食品飲料品牌，例如主打“控卡面”的超級零，以及銷售“超萃茶”等茶飲細分產品的茶小空。
“我們是從今年春節前開始在抖音上投放，差不多就兩個月的時間，然後銷量就爆發了。”超級零創始人王珂告訴小食代。
超級零抖音小店
他表示，現在，超級零在抖音的經營模式是，“巨量引擎提供了的我們都在做”，包括購買品牌廣告，與達人合作製作原生內容短視頻，品牌直播等等。據透露，作為剛剛成長起來的品牌，超級零一晚4個小時直播的GMV可以做到10萬以上。
這背後是抖音帶來的不同的機會點。
抖音電商改變了傳統電商基於現有品類和搜索詞的邏輯。在抖音，用户的初衷是碎片化時間的娛樂消遣，在這個過程中如果被觸達到令他們興趣的產品，可能就會下單了。而在此之前，他們或許根本不知道這些產品或品牌，原來也並沒有相應的購物計劃。
這也就是抖音今年提出的“興趣電商”，這一模式被認為更能夠挖掘“潛在的消費需求”。顯然，在消費者對新品類和新品牌沒有建立心智的情況下，抖音平台非常適合以迎合觀看興趣的短視頻內容或直播進行“種草”，這是“內容”相對於“貨架”的優勢。
巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉
同時，由於用户在抖音上對產品感興趣就可以在站內即時下單，決策鏈條的簡化有助於推動銷售轉化率，提升投資回報率。這也是以往的內容營銷所很難做到的。
以超級零為例，這家主要銷售速食麪的品牌就在抖音上開設了“抖音小店”，進行“號店一體”的生意運營。
“對我們來説，這樣能夠讓消費者整個決策鏈路變得更短，他不需要在看完我們的種草之後，再找到另外的一個平台去拔草，我們就把整個種草-拔草就變成了一個很短的過程，所以這個本質上就是效率的提升。”王珂告訴小食代。
茶小空創始人趙海柏則向小食代表示，像“超萃茶”這種相對來講還比較新的品類，在其他電商渠道的存量並沒有那麼高。“抖音對我們來説是一個重要的流量入口，而在消費者對你最感興趣的當下，就可以及時完成銷售的轉化，這個也是比較重要的。”
紅利期
現在由於平台的扶持，新品牌在抖音上還擁有“額外的紅利期”，但王珂認為不會持續很久。
“先吃螃蟹的人肯定是你的紅利會吃得更多，今天的抖音對於我們而言是一個機會期，包括巨量千川對我們會有一些自然流量（注：與之相對應的是付費流量）的扶持，現在先入局的話肯定會有優勢。但我認為紅利週期大概是3-6個月。”他表示。
“我們必須要在很多大品牌沒搞明白抖音怎麼回事的時候，抓緊時間完成我們的成長。”他説，等越來越多大公司加入，“競爭就非常激烈了”。
小食代瞭解到，巨量引擎旗下的巨量千川是在2021年4月9日才正式上線的新服務平台，主要在內容製作、投放優化、店鋪經營三方面提供支持，幫助商家營銷提效。抖音賬號、抖音店鋪和巨量千川賬號均可以打通，實現“一店一抖一千川”。
“我非常建議大家探索用更加原生、更加軟性的內容幫助整個生意長效地滾起來，只有軟性內容才有可能在千川裏面獲得自然流量。我們在千川裏面也配備了非常多的工具，來幫助大家產出真正的好內容。”張偉嘉説。
巨量引擎在近日發佈的一份報告中指出，直播引流，店鋪轉化，再通過短視頻賬號沉澱私域流量，食品飲料品牌在抖音內形成全鏈路營銷的邏輯逐漸被接受。2020年，抖音上食品飲料小店數量、藍V賬號數量，以及食品飲料相關商品數量，全年保持快速增長。
去年新入駐抖音平台的本土雞肉製品鳳祥食品就是其中之一。“我們相信年輕的消費者會快速崛起，形成新的消費圈層，所以我們需要為這一羣‘未來人’做好服務。從目前來看，我們會繼續在線上營銷上投入，並多方面嘗試新玩法。”鳳祥食品策略總監康凱告訴小食代。
巨量引擎營銷副總裁陳都燁
“過去，抖音被認為是內容場和流量場；今天，內容不僅僅是內容，還能鏈接商品和服務。內容鏈接生活，廣告變成生意。這形成了新的生態，也會產生新的機會。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁在會上表示，通過在抖音搭建“一體化的經營陣地”，食品飲料企業可以不斷尋找新的人羣，探索新的營銷玩法，建設新的營銷渠道。