作者丨顧見
監製丨闌夕
12是輪迴之數。
1億95後、遊戲化的新玩法、200萬款新品……天貓發佈新一代雙11，從光棍節變雙節棍。進入第十二個年頭，天貓想玩點新鮮的。
時至今日，“天貓雙11全球狂歡季”早已超越單純的打折促銷，而是全球8億消費者的一種生活方式，是500萬商家做年度預算時優先級最高的增長機會。雙11早已從一個人的狂歡，成為全球觀察中國經濟的風向標。
即使是最頂級創意也會有自己的生命週期，但狂奔十二載的天貓雙11尚未展露出任何疲態：頂配的參與者與愈發豐富的場景覆蓋，以及在社交場的共鳴。
忘掉數字，天貓雙11新聞發佈會上，淘寶天貓總裁蔣凡如是強調。放棄對數字的執念與迷信，天貓雙11邁出更輕快的步伐。十年後回看，這或許是一切變化的起點。
天貓雙11年輕密碼：“玩”是關鍵，要折扣更要温度95後是孤獨的一代，也是幸福的一代。他們是互聯網的原住民，娛樂至上。二次元、宅、愛玩……是這些所謂的95後的人羣標籤。想要的取悦他們，就需要和他們玩到一起。
對於互聯網大廠而言，會玩成為核心競爭力之一。
不斷求變的天貓雙11晚會，每年都有驚喜的雙11主題遊戲，年關的支付寶掃福大作戰，把行走步數變成防沙林的遊戲公益...事實上，幾乎所有重要時間點，阿里都是和用户玩過來的。
到了這屆雙11，玩依然是重頭戲。有從光棍節到雙節棍的“官方加時”，有懸念大起的貓晚晚會，還有易烊千璽等明星為消費者清空購物車的神秘驚喜。尤其是雙11互動遊戲方面，從去年的蓋樓變成了認養星秀貓，鎖定雲擼貓新剛需的同時還把20億紅包的電商獎勵機制與遊戲進行了巧妙結合。
“玩着玩着，就玩向世界第五大經濟體”背後，有一些值得借鑑的密碼。
“玩”是平台方、產業端與用户端最理想的相處模式。基金行業有一句諺語，“規模是業績的敵人”。意思是説，當操盤基金規模過大時，基金經理的一舉一動都會在市場上引發劇烈波動，從而會產生不必要的負面影響。但是天貓雙11，似乎並沒有類似的困擾。今年，參與天貓雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。
如何為“老朋友”持續創造價值，同時讓“新朋友”儘快駛入正軌，又如何去把新朋友介紹給老朋友？顯然，設計出最具包容性的遊戲規則是行之有效的。
就像今年天貓雙11玩出的“雙節棍”，與其説這是對物流運力與商品銷售激增的再平衡，不如説是通過熱度延長讓更多商家找到“當主角”的感覺。再比如，今年平台內每筆訂單都會產生公益金，233萬商家響應號召上線了公益寶貝；8萬個菜鳥驛站提供回收快遞盒服務；支付寶螞蟻森林將種下雙11公益林... “玩” 成為温度和情緒的放大器。
雙11前夕，淘寶APP改版，強化信息流、商家引導讓提高淘寶直播的覆蓋範圍，營造鮮活的商品連接氛圍，讓雙11乃至生活裏的每一天“值得前來一逛”。雙11期間，預計將有400位總裁來到淘寶直播間，同時還會有300位明星前來助陣。相信他們的帶頭玩鬧，會讓消費者對數字化時代科技外的另一面充滿期待。
因為“會玩”，天貓雙11還成為全網品牌首選新品發佈平台。官方信息顯示，將有近50%天貓商家在雙11期間上新，整體新品數量達到4000萬，預計吸引超5億用户進入新品會場逛新買新。
玩出來的吸引力，讓新品牌、新產品、新玩家不斷湧入天貓生態，這正是天貓雙11“歸來總能是少年”的根本原因。
宏觀增長來自微觀洞察，消費釋放源於精準連接不出意外，這屆雙11開始前已經包攬了若干個“史上之最”：商品數量最大、互動頻次最多、覆蓋範圍最廣……
之所以每屆雙11都能全面增長，主要歸功於阿里對用户利益、價值增量與場景盲區的持續關注。今年雙11的口號是“1起挺你,盡情狂歡”，作為後疫情時代最重要的一場消費盛宴，這個口號無疑是在對B端與C端的雙關喊話：對消費者來説，意味着從過去的“搶購”變成更為從容的“見者有份”；對商家來説，則是提供了擴大戰果收穫平台紅利的“緊急回血包”，尤其是針對那些尚未觸及到雙11的行業和角落。
在實操層面，天貓雙11確實做到了知行合一。
天貓雙11發佈會上公佈的一組數據很有代表性：今年雙11的500萬商家當中，將包括200多萬線下商家，預計相比去年新增3億消費者。在日益飽和的電商市場，200萬線下商家和3億消費者不可能“憑空出現”，這些場景擴容其實源於平台主動拋出的橄欖枝。
一方面，是找到受疫情影響的產業帶和外貿工廠，還有來自貧困縣的商家。
隨着國外疫情持續爆發，依賴於出口訂單的產業帶舉步艱難，突然的環境驟變幾乎沒有給他們足夠的轉型時間。這些特殊商家都有自己“壓箱底”的優質商品，有享譽世界的鰻魚，有口感別具一格的農產品。天貓雙11為2000個產業帶、30萬外貿工廠提供了雙11首秀的舞台，將來自貧困縣的38萬商家帶到聚光燈下。讓消費者享受到優質商品的同時，幫助商家度過疫情後的難關。
另一方面，房產和汽車進入雙11主場。
汽車與地產行業一直缺乏“上線”的契機。前者受制於消費者習慣，還有經銷商與電商體系的平衡問題，後者對傳統銷售渠道依賴性過強。為了助力這些行業對沖疫情對線下渠道的衝擊，不久前天貓與易居集團成立天貓好房，而瑪莎拉蒂、特斯拉、寶馬、奔馳、奧迪等主流品牌也相繼入駐天貓。
今年雙11，天貓預計有超50個汽車品牌攜熱門車型參與活動，至少有100款車型價格可以低到五折。房地產方面，全國主流城市樓盤的40%會加入其中，涉及到3000+的樓盤，最高優惠能達到100萬。新玩法不單優化了消費者的購物體驗，也是幫助傳統行業進行渠道結構改革。隨着“在天貓買房買車”習慣的養成，這些傳統行業將更有底氣的面對不確定性。
正如數字經濟智庫高級研究員胡麒牧所説，“毛細血管暢通了，內循環才能更加順暢。”長期以來，散佈在城市各個角落的小微商家通過支付寶收款、入駐餓了麼口碑實現了一定程度的數字化，但仍有大量長尾商家的存在。今年雙11，支付寶首次舉辦城市生活狂歡節，讓雙11加速向線下滲透，讓更多的線下商家能夠獲得增長機會。
大象起舞背後：注重成長與普惠，保持“健康的流動性”天貓雙11成為一棵常青樹，主要歸功於“為新成長起來的商家提供機會”。
以天貓上走紅的咖啡品牌“三頓半”為例。去年雙11預售期間就創下了一小時賣出60萬顆的記錄，當天的成交額超過去年全年。其創始人吳駿在天貓雙11發佈會上更是坦言，“雙11是一個巨大的沉浸式體驗場，我們的目標就是挑戰自己。”
創建於2017年的火雞電器。用短短三年時間成長為天貓618細分品類Top1的品牌，還通過平台數據賦能開發了天貓定製新品，在雙11預售期就得到了強烈反響。
更有“古良吉吉”這樣充滿浪漫主義的設計師品牌。古良和吉吉是相愛14年，創業8年的“特殊搭檔”。他們自2020年開啓天貓旗艦店後，3個月時間躋身天貓箱包品牌TOP10，且是前十名中的第一家設計師包包品牌，爆品小煙盒單日銷售超過日常100倍。在古良看來，“今年雙11品牌成交額將達到1000萬左右，這對我們來説將是一個歷史性時刻。”
這些品牌的崛起只冰山一角。疫情期間，阿里巴巴時隔11年再次啓動扶助中小企業的特別行動——“春雷計劃”，出台五大方面16項扶助措施，幫助中小企業化解疫情之危。近半年時間，就有20個省市、2000個產業帶，實現了“數字化”突圍，全國也多出了1000個區域公用品牌。不僅如此，平台下各個特色IP，都有常態化的新鋭商家扶持計劃。
正是關注成長與普惠的長期戰略，才讓每年天貓雙11上都有“不一樣的面孔”。而每一副面孔，都代表着一種中國經濟發展的“可行性”。這樣的消費狂歡，會轉化為更多創業者主動“擁抱機會”的渴望。
阿里巴巴曾決定，要做一個能活102年的企業。天貓雙11既然有從“1年走到12年”的成績，就同樣有“從12年走向102年”的潛質。這麼説來，每個消費者，每個品牌商家，都將是這個故事的一部分。