快手的削藩之戰
圖片來源@視覺中國
文丨互聯網鬥獸場(ID:internet-war),作者丨鐵林,編輯丨柳胖胖
“他很真實,有什麼説什麼。”
一年前,在快手主播小伊伊的直播間“認識”掛榜的瑜大公子後,22歲的小寒成了瑜大公子的“真愛粉”。日常吃的零食、用的化妝品,能在他直播間解決的,絕不會再跳到電商平台購買。
瑜大公子是快手平台上的電商主播,名氣不及辛巴,但最近一年,漲粉迅速,單場最高帶貨數據達到3.68億,成了少數GMV可以擠入快手TOP10的非家族類主播。
瑜大公子
小寒在小伊伊直播間看過很多帶貨主播的“表演”,有的“為了賣貨什麼都能説出口”,只有瑜大公子不同,他會給到粉絲建議和提醒,比如孕婦不能購買某些產品,她認為這很重要,能看出一個主播是不是足夠真誠。
真誠的瑜大公子並不是沒出過問題,辛巴因為燕窩事件遭遇輿論危機期間,瑜大公子也被扒出售賣過同款商品,遭到平台封號半個月的處罰。
但沒有辛巴“家族化”的包袱和名氣,媒體和平台,沒有把矛頭對準瑜大公子。在快手“一千零一夜”跨年晚會上,瑜大公子也成了平台挑選出來的電商代表,登上晚會舞台。
也許,受到辛巴連續負面帶來的影響,快手急需另一個更具正面意義的主播,來扭轉外界對快手電商和快手本身的印象。
一、“重金押注”最後的贏家2020年4月19日的一場直播中,3000萬粉絲的小伊伊和1500粉絲的劉二狗喊話PK 。在快手的PK制中,兩個主播連麥,誰能在短時間內收到的打賞更多,誰就是PK的贏家。
小伊伊的陣營中,時雨Alva(後簡稱時雨)刷出了1007.8萬快幣,瑜大公子刷出了398.1萬快幣,分別位列打賞榜單二三名,按照快幣和人民幣10:1的比例計算,兩人分別花費約100萬和40萬進行打賞。
類似的掛榜捧場不是偶然,在快手的家族化生態下,電商主播最快的成長路線,就是與大主播PK連麥。3天后,小伊伊直播間,瑜大公子再刷120萬人民幣,時雨再刷23萬人民幣。
時雨和瑜大公子來自同一個直播公司——遙望網絡,他們擁有相似的快手ID,瑜的ID是 yw110016,時的ID yw110024。
遙望網絡總裁方劍此前在公開分享中透露,2019年切入直播電商時,遙望對主播的選拔利用的就是“賽馬不相馬”的機制,“我們會為主播提供直播的場地、團隊。要成為綜合的主播,成為實力最強的主播,一定要通過團隊去努力。”
大半年後,瑜大公子的粉絲從300萬上漲到了1600萬,時雨的粉絲數從54萬下跌到了49萬,賽馬機制已經為公司選出了最後的贏家。
據瞭解,遙望在內部將主播分為自營主播和商務約主播,以降低孵化成本。商務約均為腰部主播,公司不負責運營,但是會幫助主播招商、商品運營、廣告投放、客服、售後,廣告投放的盈虧由主播自己承擔。
瑜大公子這樣的,則屬於公司自營主播,公司一半以上的GMV由自營主播貢獻。
早年和瑜大公子共事的主播玉華,在週轉兩家公司以後,陷入困境,優質賬號掌握在公司手上,無法花錢贖回,自己手裏握着的賬號,直播效果並不理想。回頭看,她也沒有預料到,瑜大會是那個“成為大主播”的人。
在杭州,瑜大是少數,玉華是多數。專職做主播孵化的從業者,也講不清楚裏邊的門道,同樣的流程化操作之下,也不是所有人都可以出頭。從早期的淘寶,再到快手、抖音,無數奮鬥無望的小主播,消失在頭部主播的光芒背後(可參考本號文章《淘寶小主播的生存法則》)。
但主播培養的流程化操作,是遙望要講的下一個故事。儘管上一個在資本市場推崇“孵化能力”的網紅機構如涵,已經在去年宣佈退市。
超級頭部張大奕在公司總GMV中佔比過高(2019年財年前三季度佔比超過50%),公司後續確實在挖掘中腰部主播的潛力,但並未出現下一個張大奕,且因“一位2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”,店鋪銷售受到嚴重影響。
瑜大公子如今的地位已經遙望的張大奕,據互聯網鬥獸場瞭解,遙望正在將資源傾向兩個頭部(另一位是李卓宣),致力於將瑜大公子打造為超級頭部。
據星期六(遙望母公司)公告,2020年上半年,公司社交電商業務大幅增長547.17%,實現收入2.88億,但毛利僅2400萬,毛利率從去年同期的 38.47%下降到 8.46%。
星期六自己解釋稱,公司為搶佔直播經濟“風口”,對公司旗下籤約主播加大了流量投放費用,以實現主播粉絲量及銷售額的提升,而該等投放費用均計入當期成本,使得毛利率有所下降。
出現在公司半年問詢函回覆公告中的温州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”,目前已經處於停播狀態。
二、超級大主播們的資本故事對星期六這樣的上市公司來説,傾盡公司財力打造出來的瑜大公子最大的價值,可能是終於可以繼續在二級市場講故事。
據互聯網鬥獸場瞭解,收購遙望後,星期六原本的業務線與遙望的直播電商之間,幾乎沒有有效融合。
但憑藉着直播電商的熱度和營利能力,星期六還是成了受益者。
首先是在2019年,收購遙望的星期六順利實現淨利潤1.76億元,同比增長1871.45%。
同時也讓它成為A股僅有的旗下直接擁有頂級流量平台電商主播的公司,A股市場向來喜歡炒作題材和概念,在2019年的雙12結束後,伴隨令人瞠目結舌的連續幾十個漲停板,星期六股價飆升,從4-6元的區間價位,最高上漲到31元每股。
進入2020年,因為星期六原業務(女鞋)的拖累,遙望在加大投入的情況下,也沒能讓星期六的財報繼續扭虧為盈,將兩塊業務剝離的打算短時間內難以實現,現在星期六的股價,只有高峯時期的一半。
同時資本市場對直播電商的認知正在變得清晰,整個2020年,薇婭、李佳琪和辛巴,都有和A股上市公司之間的分分合合。遙望如果繼續保持“中腰部”的生意模式,作為一個普通的帶貨公司,對二級市場的吸引力正在下降(具體可參考《A股與直播電商,股民需要新標的》)。
遙望給出的解決辦法,就是繼續打造超級頭部。
但快手電商就是家族主播的陣營,因為辛巴帶貨GMV過高,很長時間外界都在質疑快手電商被頭部主播和幾大家族綁架。
左:辛巴
粉絲小寒覺得,瑜大公子和辛巴完全是不同的兩種人,瑜大隻有“真愛粉”,辛巴則有“羣體效應”,她原本是牌牌琦和小伊伊的粉絲,夫妻二人和她年紀相仿,但“有頭腦,自己開這麼大公司,帶徒弟,一般人做不到”。
幾大家族的頭部主播,都有類似的勵志故事。辛巴説自己的農民的兒子,自小吃苦,很早出來打工掙錢,經歷了出國創業、入獄、再創業,才走到今天。
粉絲喜歡這些簡單直接的價值觀:努力,奮鬥,終有所成。
這也是機構主播很難出頭的原因。
看起來很像劇本的人生經歷,真真假假,或許只是為了迎合粉絲,但整個故事的構建,以及這個人身上傳遞出來的氣質是無法長期偽裝的。
機構培養的主播,很難帶着原生主播身上的泥土氣息。
瑜大公子正在試着接近原生主播的狀態,他講自己畢業後打工的心酸,如何從月薪3600的職場菜鳥進化成一家公司的當家主播,雖然無法成為家族,但機構化運作的主播,也希望獲得粉絲的個人崇拜,而不僅僅是觀眾用來買便宜商品的渠道。
辛巴的粉絲羅興,還是能看出兩者的區別,瑜大公子的直播間,明亮且專業,像一家專賣店;辛巴就拿着手機直播,半個身子無限靠近鏡頭,他在鏡頭前,有無數的情緒可以表達。
雖然體量差距較大,但對遙望來説,一個瑜大公子已經足以證明機構們有孵化頭部主播的實力,特別是在沒有先例誕生的快手。
三、快手的流量主動權遙望以機構背景孵化頭部主播的故事,暫時沒有打動更多的機構。
2019年底開始,一些無法在快手找到入門方法的機構類MCN,開始遷移到抖音。後者直播電商業務剛起步,機構希望在格局未定以前,摸清楚抖音的投放規則。
除了直播電商,一些內容化的MCN機構開始實施差別化佈局策略,即以快手為重點運營平台,抖音為戰略級平台,後者的重要性大於前者。
有美食類MCN創始人表示,部分賬號開始出現粉絲增長趨緩的情況,更重要的是,賬號在抖音的商業化表現力更強,有時候同一個賬號之間的變現差距會在3倍以上。
“商業化需要平台和機構共同努力。”該創始人認為,快手可以提供的商業化資源弱於抖音。
另一家垂類MCN創始人也有類似的感覺,公司2020年初進入快手,但一年後,大部分賬號增長停滯,目前僅保持維持運營狀態,公司先後將重心轉移到抖音以及視頻號。
他認為,可能是快手用户大盤的增長停滯,在影響賬號粉絲的增長。
快手招股書顯示,2020年6月到2020年11月,應用日活從2.58億提升到2.64億,整體變化不大,也沒有保持住去年K3戰役想要達成的3億。
已經很少有人再提及快手是一款保持克制的APP,堅持不打擾用户的策略,在增長面前已經放下。主APP以及極速版彈窗變多,還有許久未打開快手的用户會受到“迴歸邀請”短信。增長的焦慮和壓力,很容易被外界察覺。
從創作者角度看,粉絲增長潛力和商業化的增長空間,是選擇平台的重要因素,兩者都與平台的流量生態相關。
快手在竭力改變平台內的生態狀況,包括限制家族類頭部主播、改版8.0強化公域、豐富平台流量採買工具。
瑜大公子的爆發,剛好與快手的自我調整步伐一致。有瑜大公子的粉絲表示,自己使用快手的時間不過一年,最開始關注瑜大公子時,辛巴正處於封禁狀態。
改版8.0則是對平台內流量的再分配。除了用户體驗層面上的差異,8.0的重要特點是全面抖音化,理想效果是,8.0可以幫助快手重新掌握對流量的支配權。讓主播們可以通過平台內的工具,直接採買公域流量,改變原來私域話語權過強,新主播需要靠給某些大主播打榜才能漲粉的狀況。
遙望團隊接受採訪時提到過,掛榜費用真的高,且需要和大主播協調好時間。而2020年6月,快手小店通(可進行短視頻和直播推廣)上線後,轉化效果有了明顯的改善,也有了可以量化的標準。
拿回流量主動權,快手線上營銷收入也在拉昇,招股書顯示,截止2020年9月,快手線上營銷收入達到133億,已超過去年總額。
快手8.0正式上線是在2020年9月,單從收入角度看,公域流量的商業化能力尚未完全開發,即便在未來一段時間,快手用户增長繼續停滯,其營銷收入也有很大可能大幅增長。
只是商業收入的增長,只能緩解部分焦慮。
有快手服務商透露,改版本身不是一蹴而就,原有的生態已經形成,很難受到影響。
有廣州地區電商工會的成員對互聯網鬥獸場表示,快手上線公域流量採買工具後,在雙11期間,辛巴家族是投放最多的團隊,這也就意味着,原本佔據最大私域流量的辛巴,依然可以靠砸錢搶回被快手收回去的公域流量。
所以,除了對存量下手,快手找回平台話語權最好的解決辦法,就是尋找新的用户增量。
但在抖音和視頻號的雙重夾擊下,要做到這件事,對飽受質疑的快手管理層團隊來説,難度巨大。
抖音雖然選擇了與快手完全不同的產品邏輯,內容優先,拒絕了一切“家族”形成的可能,頭部迭代速度快,但大量中腰部、中尾部,也無法在抖音獲利。這些中腰部、中尾部的機構,正在快速遷入視頻號。快手的原生主播反而沒有急於開疆擴土,遷移比例遠低於抖音。
視頻號的潛在用户羣,幾乎就是微信代表的用户羣。從生態上看,選擇了與快手和抖音完全不同的路線,讓機器推薦和社交推薦並存。只是,視頻號的商業化基礎設施還不夠完善,機構暫時只能摸着石頭過河。
快手面對的障礙很大,但投資機構還在持續看好快手。
快手IPO開盤首日,股價大漲近2倍,市值達到1.3萬億港元,收盤價300港元,市值1.2萬億港幣。
作為快手概念股的星期六,今日股價15.5元人民幣,下跌近5%。不過有意思的是,雖然最近一年股價腰斬,最近三個月跌了 35%,但就在今年1月份,星期六還收穫過3個漲停板。
快手拿回流量主動權的過程,也許是生態內主播們的一次大洗牌。
注:玉華、羅興、小寒為化名。