直播帶貨的翻車事件持續發酵，其中，辛巴在直播間售賣“糖水燕窩”一事更是引發熱議。12月23日，這一事件有了調查結果，廣州市市場監督管理局（以下簡稱“廣州市監局”）發佈關於“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調查處理情況，其中兩家涉事公司共計被罰款290萬元。業內專家指出，平台應加強監管，加大直播帶貨欺詐的處罰力度。
共計罰款290萬
此次發佈的通告指出，“雙11”廣州和翊電子商務有限公司（以下簡稱“和翊公司”）作為涉事直播間的開辦者，受商品品牌方廣州融昱貿易有限公司（以下簡稱“融昱公司”）委託，於2020年9月17日、10月25日，安排主播“時大漂亮”通過快手直播平台推廣商品“茗摯碗裝風味即食燕窩”。在直播帶貨過程中，主播僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內容，加上對商品的個人理解，即對商品進行直播推廣，強調商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。根據規定，市場監管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
此外，廣州市監局表示，經調查，和翊公司直播期間投放的商品購買鏈接，是融昱公司在天貓平台開設的“茗摯旗艦店”，消費者點擊上述鏈接可直接進入該網店購買涉案商品，收款和發貨等行為均由融昱公司實施。據此，市場監管部門認定涉案商品的銷售主體是融昱公司。融昱公司為和翊公司直播活動提供的“賣點卡”，以及在天貓“茗摯旗艦店”網店發佈的內容，均存在引人誤解的商業宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》等規定，市場監管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。
香頌資本董事沈萌在接受北京商報記者採訪時表示，辛巴帶貨被罰説明國內網紅直播電商處於一種脱離產品基本面運行的模式，粗製濫造的企業藉助網紅銷售假冒偽劣產品、網紅唯利是圖濫用消費者的信任卻不顧消費者權益。
中國食品產業分析師朱丹蓬則建議，加快燕窩行業國標出台，將對整體燕窩行業的健康有序發展起到一定的支撐作用。
辛巴賬號封停60天
辛巴一直是快手的“當家花旦”，12月23日當天，快手電商也發佈了對糖水燕窩事件的處理辦法，即日起，對涉事主播“時大漂亮”追加封停賬號60天；對事發後在直播間存在不當言行的和翊公司負責人辛有志，封停其個人賬號60天。
同時，對和翊公司及其關聯公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達少、趙夢澈、安若溪、Angel安九等27名電商主播封停賬號15天，要求該公司組織旗下電商主播進行相關培訓與學習。
快手電商表示，11月4日，有消費者質疑主播“時大漂亮”在直播中推廣銷售的“茗摯”品牌燕窩製品實為糖水以後，快手電商隨即對涉事商品進行了採購送檢，經CTI華測機構檢測，該款商品燕窩標誌性成分唾液酸含量較低（0.13g/kg），應為“風味燕窩飲品”，“時大漂亮”僅憑品牌方融昱公司提供的“賣點卡”等內容，加上對商品的個人理解，在直播間進行推廣宣傳，對消費者造成了誤導。快手電商按照《快手小店商品推廣管理規則》，全站下架該品牌燕窩產品，封禁了“時大漂亮”賬號電商功能14天；並要求該主播所屬和翊公司負責人辛有志妥善處理售後問題，積極配合相關部門調查，辛有志個人賬號於11月17日起暫停直播。
快手還表示，自11月以來，快手電商展開了治理虛假宣傳行為的“匹諾曹”專項行動，對主播在直播間虛假宣傳、炒作賣貨等行為開展長期治理，截至目前已對10273個違規賬號進行了封禁電商功能、封禁賬號功能等處罰。快手電商將繼續加大對虛假宣傳的治理力度，嚴厲打擊網絡直播營銷活動中的違法違規行為，切實保護消費者的合法權益。
對於下一步，快手要如何處理和辛巴的合作、賬號，快手以後會如何進一步強化監管等問題，北京商報記者聯繫了快手相關負責人，截至發稿對方並未給出回應。
直播帶貨監管仍待加強
辛巴“糖水燕窩”事件背後是直播帶貨長期缺乏監管的問題。此前，中國消費者協會也曾指出，在10月20日-11月15日共計27天監測期內，系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。其中直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差兩個方面。
中消協給出案例， 11月11日晚，當紅脱口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平台參與了一場直播活動，而當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。
“直播帶貨逐步火爆，並且有被神話的趨勢，客觀地講，主播帶貨只是廣告宣傳的一種方式，是主播個人信用的一種變現，但隨着直播帶貨的發展，主播個人信用崩盤的現象時有發生，這些都影響着直播帶貨的發展。隨着國家一系列監管政策的出台，主播帶貨開始由喧囂走向理性。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示。
趙振營進一步指出，知名主播的翻車表面上看是個別主播的問題，實際上是當前電子商務面臨的共性問題，隨着互聯網的發展，買賣雙方的信息不透明被徹底打破，企業平均利潤大幅度下降，消費者一直對“花買驢的價錢買回來一匹馬”抱有不現實的渴望，商家為了迎合消費者的這種渴望不惜鋌而走險。平台應該強化監管意識，加強監管，加大直播帶貨欺詐的處罰力度。另一方面消費者應該放棄便宜買好貨的不現實渴望，給生產者和商家留下合理的利潤空間，讓生產方和商家能夠活下去，有繼續為其提供服務的生命。
北京商報記者 趙述評 白楊 實習記者 藺雨葳