編者按：本文為專欄作者鋒科技（feng_keji）授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
經歷了近十年發展之後，618不再僅僅代表着6月18日當天電商促銷活動，而是成為了從6月1日貫穿到6月18日當天甚至再到月底的大型活動週期。在這2020年618活動近半的中場戰事時刻，鋒科技（id:feng_keji）發掘了與往年不太一樣的種種細節。
將店慶日變為促銷活動日的京東，在618上也是下功夫最多的那一個。截止至當天下午14:00，京東618成交額同比增長74%，物流出庫量也超上年全天，全天下單過億的品牌數量超40個。京東超市前10分鐘成交額增長超300%、生鮮成交額增長8倍，也展現出消費的回暖。
618的另一大種子選手，淘寶和天貓也帶來了級別相近的準備，最終天貓在1日當天出現了32個成交額超1億的品牌，全平台成交額也在12點前超過了去年全天。兩大平台似乎已經走出了疫情的陰霾，藉着618的機會重新展現了電商業務高速增長的勢頭。
如果要給2020年的618找一個熱詞，那麼答案只能是直播。京東直播成交額是雙11當天63倍，淘寶直播也達成了51億成交額。
各路帶貨主播將電商直播帶入大眾視野的同時，也讓各大品牌方認識到這一宣傳形態潛藏的勢能，消費者能夠更直觀地瞭解商品和銷售方式，與品牌方產生互動。品牌方因此紛紛親自下場，也便有了華為成為天貓618首個成交額破1億品牌直播間的新成績。
創始人等高管親自現身直播間，也是不少品牌摸索出來的電商直播門道。其特殊的身份能吸引大量觀眾駐足，與品牌本身的深度綁定也讓直播內容具備足夠多的可信度，經濟成本上也比帶貨主播或是明星宣傳來得更低廉。至少在冷啓動環節，老闆直播是個好主意。
也有老闆在今年618期間做出了令人側目的成績，比如説格力董事長董明珠：在6月1日的第四次帶貨直播中，實現了65.4億元的家電銷售成績，不僅突破了自己也創下行業記錄。只不過，格力與各路經銷商共同打造的成果，也引發了帶貨直播銷售對象是否應該只有消費者的討論。
不管如何，直播已經成為電商獲取流量的新風口，針對618這一重大促銷活動進行專場直播也成了理所應當的做法。全身心投入帶貨的羅永浩，就在停播備戰數日後帶來了長達5小時的618跨夜直播，9132萬元的GMV和1168萬累計觀看，一掃外界對他本人和電商直播的固有看法。
同為雙11期間電商直播話題的兩大熱門人物，薇婭在那之後的半年多時間內越戰越勇，甚至還參與了直播賣火箭的泛公共話題，李佳琦卻陷入了直播數據下滑、難見新增長點的境地。淘寶直播數據顯示，近30天內薇婭穩居各項數據之首，曾經互有來往的兩人拉開了差距。
不同於薇婭以服裝賣家身份起步，最終利用淘寶系內部流量登頂的歷程，李佳琦是通過短視頻內容為淘寶直播引入外部流量成為頭部選擇，對於淘寶直播而言更加來之不易。即使李佳琦專注化妝品等女性為主產品成為數據變化主因，淘寶直播仍需要能帶來新鮮血液的關鍵人物。
我們對李佳琦的擔憂可能是暫時的，根據淘寶直播公佈的6月1日至6月3日直播數據，李佳琦和薇婭分別位列主播帶貨TOP20的前兩名，近期展現的動盪或只是轉型中的陣痛。不過對於電商平台孵化出來的淘寶直播而言，進入到電商領域的兩家短視頻平台的動作值得注意。
背靠字節跳動的抖音，在過去幾個月內引入了羅永浩和陳赫等話題性主播，並吸引了100萬商家入駐抖音小店，試圖擺脱對淘寶的依賴。快手電商直播也與京東簽署合作，GMV目標也從最初的1000億到與抖音你追我趕的2500億，想達成目標肯定不是改個數字那麼簡單，接下來或有更多大動作。
有的消費者會抱怨618不如以前簡單了，原因就在於各大平台都引入了更多的優惠獲取方法，或是需要參與遊戲或是積攢積分等待兑換，不再有過去直接領券下單來得直接粗暴。到了今年618，我們卻見到了更多形態的優惠券，想要買到低價商品似乎更不簡單了。
以京東熱門的移動通信品類為例，平台方帶來了高達100元甚至是數百上千元的優惠券兑換，但在拿到優惠券之前，需要在一天四個時段內瀏覽多個商品頁面和活動頁面，達成領取兑換優惠券所需積分的要求。等到優惠券上顯示，又需要前往對應活動頁面進行搶兑。
今年的一大變數是，北京市聯合京東發放了北京消費券，不僅可以在線下購買對應品類的智能產品，也能在京東上以九折最高400元優惠的力度進行購買。此外還有必勝客等品牌合作優惠券，將部分產品拉到了一兩個月前無法想象的歷史最低價。
天貓一側則是拿出了40億元消費券，分為300-30、100-20、100-10、100-5四個檔位，疊加商家優惠和全場活動優惠之後也足以讓消費者興奮。至於這些優惠券拉動了多少GMV，京東和淘寶天貓都暫未公佈，可能要到618結束後才能見分曉。
實際上，電商直播帶貨也能視作優惠券發放的新業態，相當多的活動價格就是通過疊加優惠券實現。只不過相較於傳統優惠券不那麼具體的發放對象，電商直播發放優惠券的過程極為垂直，而且發放到購買的轉化率也更為可觀，更貼近與品牌優惠促銷的核心訴求。
除了淘寶、天貓還有京東的官方數據之外，最愛發戰報的企業竟然是各大智能手機品牌，好像是沒在這幾天公佈618上半場的銷售表現，會變得沒臉出來見人一樣。爭奇鬥豔的手機銷售戰報背後，是競爭變得日益激烈，但又更加令人焦慮的智能手機市場。
根據京東公佈的戰報，iPhone在6月1日當天京東成交額5秒過億，全天超過15億；華為和榮耀品牌手機全天成交額分別增長100%和120%；vivo和iQOO同比增長超100%；IP深度定製的OPPO Ace2深度定製機萬台備貨13秒售罄；全平台5G手機銷量達雙11首日的14倍。
一貫秉承高冷人設的蘋果，在電商平台攛掇下終於親自參與進來：天貓數據顯示，蘋果在頭5小時內迅速突破5億成交額，相當於手機業務在中國的日均銷售額。這背後，是蘋果首次參加618促銷帶來的驚人優惠力度：iPhone 11全系八折，新款iPhone SE也能使用200元優惠券。
消費者們的選擇還是那麼質樸簡單，在儘可能低價的前提下，選擇硬件規格和體驗等產品力更強的手機。京東手機銷售榜單相對客觀地體現了這一事實：6月1日當天iQOO以當時最低價的驍龍865&天璣1000手機承包榜單前列。
更戲劇性的一幕在之後上演：上市價2999元起的Redmi K30 Pro以最低不到2000元的售價促銷後，數小時內就登上了6月9日銷售榜首，在多地倉庫缺貨。雖然小米今年的手機定價都有上浮，但多達上千元的優惠力度，頗有流血換取銷量和庫存流動效率的意味在其中。
作為想要在618期間獲得更多關注和曝光的玩家，拼多多、蘇寧採取的行動基本都圍繞着拉新展開，已經公佈的數字也基於這一目的進行統計。
截至發稿，拼多多尚未發佈618活動的戰報或是銷售表現，不過外界也能感受到相關投入：上線618活動頁面後，各渠道出現了不亞於2019年雙11期間的圖文宣傳，還首度與傳統電視媒體合作，在6月17日於湖南衞視進行晚會宣傳。
現階段的拼多多還需要在一二線城市消費者心中獲得更多信任，至於銷售表現等數據，618後或是第二季度財報才會見分曉。
一直積極嘗試轉型電商，但走得不算特別順利的蘇寧在今年推出了J-10%，即承諾商品售價會在京東價格基礎上打九折，龐大讓利規模背後是想要積極破圈的魄力。蘇寧也收穫了想要的增長：1日前12小時訂單量同比增長268%，消費電子、汽車、超市、百貨等板塊增長超100%。
很顯然，這不過是蘇寧電商的又一次開始，以讓利去重新建立與消費者之間的信任關係。便宜貨收買來的用户，往往也只會盯着低價商品去看，要將他們轉化為真正的用户羣，得找準自己作為電商平台的價值。淘寶依靠龐大的平台和先發優勢，京東利用物流和服務體驗留下用户，蘇寧也該展現自己值得被選擇的理由。
所以對於蘇寧而言，投入邊界絕不僅僅是618期間去掉的10%而已，還有這之後長期維護用户體驗的種種因素。單純讓利並不是個好生意，即使是持續一年有餘還讓淘寶京東都推出對應板塊的拼多多百億補貼，也在用砍單的方式表現糾結態度。
底氣並沒有那麼充足的蘇寧，該怎麼做？今年618的熱鬧勁頭過去之後，市值和消費者心中認同的電商領域三大平台，或許依然只有淘寶天貓、京東還有拼多多。
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