信任經濟才是互聯網競爭的最高段位

編者按：本文來自微信公眾號新芒daybreak（ID：new-daybreak），作者雨軒，創業邦經授權轉載。

疫情改變了很多企業的命運。

比如外賣作為重要的戰略候補，彌補了餐飲企業部分線下損失，同時將平台公司直接保送闖進2000億美金市值。

當然，不是所有作用都是積極的。比如醫美，疫情打斷了一路高歌的增長曲線，成為受波及最明顯的行業之一。

弗若斯特沙利文今年5月發佈了一組調研數據，預計2020年中國醫美市場規模同比增幅僅5.7%，創五年來新低。

其實，5.7%的預測都過於樂觀，因為國內醫美機構二三月幾乎不能營業，在這樣的情況下，大機構今年營收或許還能跟去年保持平衡，但很多中小機構跟去年相比，業績可能要下降10%~20%。

新氧科技董事長兼CEO金星甚至痛陳，“我直觀的感覺是，行業整體萎縮，這是我們過去十幾、二十年來從來都沒有遇到過的情況。”

但危中也有機。疫情加速了線上辦公，促使企業微信、Zoom這樣的產品普及化，醫美行業的線上化也在被改造之列。

人們越來越習慣於先在互聯網平台搜索信息，看看自己需要什麼。在大行業增速下滑的同時，在線醫美服務平台市場規模卻實現了同比增長12.2%，遠超總體增幅。

這是一個關於顏值經濟和信任經濟雙重疊加的商業故事。

互聯網創業的風口一輪接着一輪，自2015年以來，隨着消費升級的浪潮，人們開始注重自己的生活品質。僅僅2015年一年，就有30多個醫美創業產品問世。

用互聯網改造醫美行業，就如同電商改變消費行業一樣，最重要的是解決信任問題，這一點在疫情後的體現尤其明顯。

這時候如何保證每一筆交易都更加公平、高效，就取決於如何確保買家與賣家的信息透明，讓他們能夠互相信任是核心。

其中最突出的要素就是資金的往來，因此淘寶設計出了擔保交易，也就是支付寶的前身，用來解決這個問題。

由此可見，信任幾乎是所有平台交易模式普遍面臨的問題，醫美行業尤其如此。

金星曾説，醫美行業有着特殊性，消費者首選的不是流量大的平台，而是能真正幫他們解決問題的平台。比如，用户需要對不同機構做價格比對，更注重服務體驗。

醫美服務非標準化，所以要想讓買賣雙方互相信任，首先要解決的就是信息不對稱問題。

新氧通過內容創作、社羣參與以及線上預訂的商業模式，吸引用户和醫美機構，連接供需兩端，降低信息不對稱，輔助消費者決策，形成一想到做醫美，就想上新氧去搜尋；就像現在大家一想出行，就搜地圖的用户心理。

新氧最核心的能力在於通過互聯網重構產業鏈。

2019年之後，醫美電商“造節”能力越來越成熟，一方面可以滿足機構的營銷需求，另一方面也可以給消費者讓利。例如新氧相繼推出了“99皮皮節”、“66雙眼皮節”等等，基於深耕產業鏈的能力，在營銷方面更加推陳出新。

這正是醫美機構急需的。以前，醫美機構只能通過户外廣告、電視報紙、競價等方式做營銷。

但新氧這樣的垂直社區，對於有醫美意向的這部分特定用户羣體而言，在醫美方面更加專業。消費者能夠在新氧平台獲取可靠、透明、全面的醫美服務信息和專業知識，實現一站式消費體驗。

例如，新氧平台聚集了51萬名創作者，她們發佈了超過350萬篇美麗日記，憑藉美麗日記的內容積累和已形成的用户社區氛圍，實現了醫美機構營銷需求和保證用户體驗之間的平衡，有獨特的價值。像平台KOL“米蘭達可兒”等的醫美重度用户，在新氧平台上已經積累四十萬粉絲。

疫情之後，消費者對價格變得更加敏感，越來越多人在消費之前，會在多個平台之間做價格比對，所以新氧在今年雙十一、雙十二，各拿出了1億做整個平台的補貼，取得了非常好的效果。

基於C端，新氧再去連接B端就如履平地。醫美行業下游企業分散嚴重，前五大私立醫美機構市場份額僅佔7.2%，也十分需要平台服務。而基於AI和大數據能力，新氧可以協助醫美機構精準觸達醫美人羣，大大提高了營銷效率。

對於醫美機構來説，在疫情的重壓之下，今年機構的倒閉數反而跟去年相比有很大幅度的下降，這説明在多年來激烈的優勝劣汰下，能活下來的機構都有着非常強的抗壓能力，這是未來絕地反擊、快速增長的根基。而隨着疫情促使醫美線上化加速，醫美機構利用互聯網平台重獲增長是大勢所趨。

“在軟件領域有一個詞叫‘重構’”，金星用這個詞來總結2020年新氧在做的事情。

“重構”就是説一個軟件系統在它設計之初，可能有當時的預期用户規模、用户需求和目標，但是隨着長期高速發展，用户羣越來越廣泛，新需求也越來越多，裏面的代碼量越來越大，複雜度越來越高。

這個時候就需要對整個系統進行一次重構，把底層的架構重新設計，重新去設計它的系統和模塊。重構出來的一套系統，雖然外表看起來跟以前一樣，但其實內在的結構已經完全不同。

“2020年我們幾乎把整個新氧從裏到外重構了一次。”金星説。

對內，新氧做了很多“基礎設施”建設的工作。比如提升系統效率，改版整個頁面。再比如，機構反饋新氧的平台審核效率低，如今也做了整體的升級。

如今在新氧平台上展示的醫美機構幾乎覆蓋了所有主流機構，新氧在今年抓取了大量機構信息進行豐富和填充，可以説打造了一個醫美機構和醫生數據的大百科。

基於越來越豐富的數據，新氧還上線了新的評分系統，令其更加科學。新的評分系統不僅僅看用户評分，還引入了包括環境分、效果分、服務分、投訴分等其他維度，也就是説看起來你的用户反饋可能都不錯，但如果有很多顧客投訴，評分也會降低。

而且即使是用户的評分，不同等級的用户、不同風險指數的用户，最終計分的權重也不一樣。在這樣一套評價系統下，防刷能力變得強很多，更能反映機構的真實水平。

對外，新氧今年做了很多創新之舉。

首當其衝的就是今年推出的“新氧體驗官”，這是一個聯合上游廠商和機構，共同設計的免費體驗項目，消費者可以免費報名體驗，並去分享體驗報告。不到半年的時間，新氧體驗官的活動累計已經有58萬人參與，也就意味着如果一個體驗官分享2-3篇日記，這一個體驗官活動，已經給新氧帶來了上百萬篇用户真實體驗日記。

同時，另一項重要舉措是新氧今年首次推出了綠寶石榜單，它採取了類似米其林的專家評選機制。新氧設計了兩種類型的評委，一是專業技術評委，包括像中國醫師協會美容與整形醫師分會副會長宋建星等醫美行業裏的頂級專家；二是時尚人士，包括《時尚芭莎》的出版人沙小荔、時尚設計師馬豔麗等。

整個評選過程力求客觀、中立和公正，每一個報名的醫生必須提供高清、完整的手術視頻，不能有任何編輯，而且醫生不能露臉。所以專家們在打分的時候，是看整個完整的視頻去打分，且不知道在給誰打分，報名的醫生也不知道哪一位專家會給他打分。整個評選程序還由普華永道全程監督。

這份專業榜單在推出的短短几個月以來，得到了大量醫生的歡迎。到第三期時，綠寶石的醫生已經累計有2571人報名，而中國醫美行業一共就是3萬多名醫生。

這些動作旨在打造平台的真實、可信任度。目的是讓用户在選擇醫美時，新氧是最有價值的行動指南。

你也可以將其理解為是一種價值投資。在金星看來，這是一片哀鴻之下，新氧可以逆勢增長兩位數的核心原因。

當然，對新氧而言最大的價值在於“輕醫美”市場的普及。

疫情之下，雖然手術類項目萎縮，但“輕醫美”的市場增長很快，特別是大光電抗衰，歷經幾年持續的市場教育，今年取得了突破式增長。

很多人都能直觀的感受到，在咖啡廳隨便一桌，幾個女生坐在一起都是在聊醫美。以前提及醫美，都是與時尚的、前衞的、高消費的女性相關聯，但今天醫美用户的年齡範圍更廣了，她們的職業、社會階層也越來越廣泛，醫美人羣逐漸破圈。像熱瑪吉這樣的專業詞彙，被越來越多的女性消費者所熟知，變成了一個時髦的消費。

當一個新事物逐漸成為人們生活方式中自然的存在，也許才是商業價值真正的爆發的時刻。

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