限時頂流冰墩墩，離打折促銷不遠了？

編者按：本文來自微信公眾號 遠川商業評論 （ID：ycsypl），作者：任彤瑤，編輯：楊婷婷，創業邦經授權發佈

2019年9月17日，經過405天的等待後，冰墩墩從5816件吉祥物投稿作品裏脱穎而出。評委會主席蔣效愚稱，冰墩墩“是中國文化和奧林匹克精神又一次完美的結合”。

對於這份禮物，廣大網友送上了另一番評價——“醜出天際”。一位小女孩在首發購得一隻冰墩墩後，不小心把它弄到了鄰居屋頂上。直到最近才想起，自己曾慧眼識珠。

如今的頂流，曾在風吹日曬裏被晾在屋頂上兩年，聽上去多少有些不可思議。

冬奧會開幕，評委的評價“延遲兑現”，大家彷彿突然發現了冰墩墩的可愛。福建晉江做冰墩墩的工廠這幾天被80多萬訂單包圍，縫紉機踩出煙。老闆説，連兒子想要都找不出一個給他[1]。

冰墩墩主要供應商元隆雅圖、文投控股等一眾“冬奧概念股”連續漲停。情人節當天，在深交所互動易元隆雅圖的頁面上，有人直接發問：“公司可不可以考慮一下給股東優先購買冰墩墩的特權！比如一千股限購一隻！”

生意紅火的背後，有很多問題可以説道：到底什麼人才能從墩裏分一杯羹？冰墩墩的生意真的那麼香嗎？而弄懂這些問題，也更有助於理解關於冰墩墩的一個終極問題：它的紅火能持續多久？

中國義烏的老闆，組成了“最懂特朗普和全世界的神秘組織”。他們曾靠競選周邊的銷售數量，成功預測特朗普大選逆勢希拉里，神奇程度甚至讓維基百科建立了專屬詞條——義烏指數。連局座張召忠也在節目裏cue到它：選情去問義烏。

張召忠被問特朗普是否會連任下屆總統

義烏的神奇來源於其無所不包的商品範圍：作為全球最大的小商品市場，每天都有180萬種商品，從這裏銷往200多個國家和地區。當“一墩難求”時，也有不少網友在社交平台喊話：義烏該幹活兒了。但萬能的義烏此時卻默不作聲。

原因在於，“冰墩墩”這類吉祥物相關的衍生品，屬於“奧運特許經營”的一部分，企業必須拿到授權，才可以生產販賣奧運周邊產品。一位老闆在接受採訪時表示：“義烏的玩具工廠都不做冰墩墩，‘黃牛’跟你説工廠在義烏的，都是騙子[13]。”

奧運特許經營、轉播權、贊助商以及門票收入，是養活奧運的四大支柱。早期辦奧運靠的是主辦城市“用愛發電”。加拿大蒙特利爾甚至欠下10億美元債務，讓市民們承擔了10年的“奧運特別税”。

1984年洛杉磯搶先立法禁止用納税人的錢辦奧運，奧組委想出了一個辦法：把奧林匹克的一切稀缺性明碼標價、限量出售，玩最大的授權生意。這一屆奧運淨賺2個多億美元，拉開了奧運商業的序幕。特許產品的種類也越來越豐富，能在奧運收入中佔10%。

特許商品為何能賺錢？首先因為真的很能賣。

原型同樣是熊貓，118元的冰墩墩手辦淘寶月銷量已經達20萬+，潮玩第一股泡泡瑪特最受歡迎的69元Skull Panda盲盒月銷量才1萬+。

2008年北京奧運，奧運村商業街的特許商店一天就能賣出3000個福娃，平均消費往4000元以上走，單日銷售額200萬[4]。這業績放到今天也相當能打，泡泡瑪特去年單店月銷售額為70萬[12]，幹三個月才頂得上特許店賣一天。

因為試錯成本有限，普通玩具公司的IP必須在目標受眾、產品風格上標新立異，與其做一個平庸的大眾產品，不如集中精力討好某個有強消費力的特定人羣。泡泡瑪特的IP池裏有一百多個候選，但跑出能比肩Molly的爆款也就兩個，概率如同抽獎。

相比之下，奧運這項結合了人類“最高體育與文化理想”的頂級賽事，受眾底盤明顯廣泛得多。上至在王府井搬小板凳排隊搶購的大爺，下至把冰墩墩硅膠殼當磨牙玩具的孩子，只要你家看奧運，就能喜歡冰墩墩。

特許商品還有可觀的利潤。拿冰墩墩的鑰匙扣為例，義烏特供版批發價2塊錢一個。正版的鑰匙扣賣到58元，斷貨被黃牛炒上400元還有人買單。08年奧運期間，千元級的紀念章在一些商場能佔日銷售額一半以上，有零售商毛利率可達到60%~80%[5]，毛利水平比肩賣鑽石。

可見在奧運光環加持下，人們願意支付更高的產品溢價。

特許商品還省了一大筆營銷和渠道推廣費用。央視報道摩納哥親王要給家裏雙胞胎帶冰墩墩（什麼玩具公司能花錢搞到這個級別的熱搜？）特許門店們無需費心宣傳，自有人在小紅書整理購買渠道攻略。

市場也意識到，特許經營是塊好蛋糕。“奧運概念股”其實不是新鮮事了。08奧運王府井的工美大廈、百貨大樓入選了首批特許零售店，2006年福娃上架后王府井的股價開始顯著上漲。奧運開幕前夕，工美大廈前十年未遇的排隊潮把王府井的市值送上高峯。

特許雖好，門檻卻很高。奧組委前有準入機制拉高門檻，後有嚴格的版權保護阻止“義烏入場”。

首先是嚴格的准入機制。北京奧組委對特許生產商有經營業績、研發生產、物流配送能力等九大考核指標，以回應國際奧委“高品質商品”的要求。特許零售商要接受一店一審，由奧組委把關每個門店的選址與裝潢。

重重關卡下，能入選的都是註冊資本2000萬以上的大型企業。偷偷打槍的義烏小廠沒有牌照，一被查處就血本無歸，甚至鋃鐺入獄，已經有人因盜版冰墩墩被罰款4萬，判刑1年。

奧運特許的反盜版設置堪比“版權狂魔”迪士尼。特許商品上防偽標籤就有兩個，悉尼奧運還特地用運動員DNA序列做防偽碼。偽造、倒賣的打擊行動貫穿整個北京奧運週期，2007年初僅北京天安門城管分局就查獲了2.8萬個假福娃[6]。

如今打開閒魚，直接搜“冰墩墩”你將一無所獲，變換關鍵詞找“冰、、”“冰胖子”才能一窺黃牛的蛛絲馬跡。

一些拿不到牌照，又想合法地分一杯羹的公司，轉而選擇抱大腿做貼牌生產。如曙光印務集團作為第三方承接均瑤集團的福娃禮品外包裝，利潤不算高，但奧運的東風能為公司帶來近3億元的訂單[7]。

藉助牌照帶來的海量訂單，供應商們有機會在奧運年搶得市場優勢，趁機整合產業鏈條。

拿了兩屆特許生產牌照的貝發，原來只是寫字筆的OEM代工廠，08奧運期間砸了兩億拿下特許，和寧波的小企業抱團整合產線，在青浦買地做奧運商品基地，藉此入駐了上千個特許專櫃，鋪開600多個加盟店，向綜合文具品牌轉型[9]。

然而，克服重重阻礙搶到特許入場券的玩家，也有可能陷入“甜蜜陷阱”。

2009年4月，王府井的工體特許專櫃前擠滿了掃貨的大爺大媽。

這是奧運特許商品公開發售的最後時限，據北京日報報道，原價99元的筆筒降到30元，原價360元的福娃毛絨套裝只賣90元。1.68萬元的天壇擺件打到骨折，5000元就能拿下[10]。有大爺手一揮買20件主題T恤，不看款式，只為便宜。

如火如荼的打折背後是難以消化的存貨。

當奧林匹克旗降下，激動人心的比賽落幕，特許商品就失去了神奇的魅力。從消費者的角度來看，奧運的週期性和巨大的銷售規模，決定了絕大部分特許商品難以保值。短期的求大於供後，熱度迅速回落。

更要命的是，奧運特許商品的價格被統一管理。為了維護奧運品牌，國際奧委會規定了一個約為半年的“清倉期”。比如北京奧運到2009年3月底前，剩餘的奧運商品不能降價出售。08年底出貨量驟減，不少生產商對倉庫裏囤積的數千萬元商品一籌莫展，來年降價限制一取消，就使出渾身解數甩貨。

冰墩墩能成為打破特許商品熱度規律的例外嗎？很難，吉祥物的特質決定了冰墩墩的熱度難被延長。

冰墩墩在成為冰墩墩之前，有一個明確的前置身份：冬奧吉祥物。它需要全方位服務於奧運品牌，符合一套均衡和諧的普世觀念。近期對冰墩墩中年男性“內膽”的爭議，正反映了吉祥物需要避開性別、性格等強烈特徵。

對比之下，具有長生命力的IP，如米老鼠、冰雪奇緣的艾莎等都誕生自內容作品，新晉頂流玲娜貝兒打造路徑接近虛擬偶像。他們都是憑角色本身鮮明的魅力，而非角色創造者（迪士尼）引發潮流，後勁更足。

有人會問，泡泡瑪特的IP也是缺乏性格特質的，為什麼Molly能熱賣兩三年？這引出另一個問題：吉祥物不能連任。

考慮到下一屆奧運也要賺特許經營的錢，奧委會規定特許商品過期不能再賣，因此很難對單個奧運吉祥物做重度、長期的運營。與其説冰墩墩自己是一個IP，不如説它是奧運這個超級IP在一個特定週期內的具象，它註定是限時頂流。

如果企業無法在短暫的賽事週期後找到新的增長點，特許經營就只是一錘子買賣，並不能代表公司的前景無憂。

08年除了奧運，還有一系列災難與金融危機，商品需求整體是收縮的。如火如荼鋪盤子的貝發集團對市場反應遲鈍，短暫奧運熱後大量庫存無法消化，內銷的增長只從5%提到10%，業績在2008年下半年下滑了二十個點。

創始人承認，“在奧運上雖然提升了知名度，但卻損失了經濟利益。”

當紅炸子雞元隆雅圖的2021年三季度報顯示，特許商品板塊同比增長141.57%，但佔大頭的禮品業務波瀾甚少，整體營業收入和毛利同比只漲了7.50%和 3.18%[11]。

作為特許經營老玩家，元隆雅圖在上市招股書中特別提及了特許商品的減值影響：滯銷的貴金屬類特許商品的原材料尚具有再利用價值，滯銷或積壓的普通特許紀念品過季後便一文不值。

近期狠抓冰墩墩產量的同時，元隆雅圖宣佈要進軍元宇宙，致力成為禮品元宇宙定義者——看來要在熱度消退前，趁熱打鐵搞點新動作對沖存貨隱患。

相比玲娜貝兒和迪士尼的相輔相成，冰墩墩的熱度可以説完全是由冬奧賽事推動的。玲娜貝兒的玩偶上不會大範圍打出迪士尼的LOGO，冰墩墩肚子上印的2022冬奧會圖標必須足夠顯眼。

但奧運總有下一屆，新的吉祥物必須走上前台。

還記得08年買的福娃現在去哪了嗎？

用不了多久，或許會出現這樣的景象：奧運結束，被黃牛炒到四位數的冰墩墩將和福娃共享一個不知名的家中角落，搶購冰墩墩的博主們再次回到迪士尼，為玲娜貝兒排起長龍。

參考資料

[1] 冰墩墩有多火？生產廠家老闆：兒子都找不出一個給他，中外玩具網

[2]《奧林匹克大逆轉》，麥可爾·佩恩

[3] 歷屆奧運特許經營面面觀，潘瑤

[4] 福娃一天賣3000件 奧運特許店日銷售額達200萬，北京晚報

[5] 菜百的奧運情緣，冬奧的消費“盛典” ，格隆匯

[6] 吉祥物生意經越“唱”越響 解密福娃商業鏈

[7] 北京城管提醒：部分假福娃製品原料有毒勿購買，中國新聞網

[8] 從北京到倫敦——奧運特許計劃專家張姍訪談，裝飾雜誌

[9] 貝發集團的轉型升級路徑 ，長江商學院

[10] 奧運特許商品昨天賣“瘋”了，北京日報

[11] 元隆雅圖公司財報

[12] 泡泡瑪特氪金，成Z世代“寵兒”，界面新聞

[13] 記者親歷冰墩墩搶購大戰：朋友圈渠道的貨源都從哪裏來？每日經濟新聞

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