營銷混戰下 在線編程路在何方？

□ 本報記者 盧 嶽

廣告“換裝”成新聞 被點名後依舊難禁

8月3日記者再次全網搜索，發現之前被央視點名的稿件數量明顯減少，但卻出現了大量《全網爆紅的父親背後：培養5個博士一個碩士，他只做對了這件事》《@廣東家長！劃重點！2020年中小學新增這門課，小學生的“苦日子”來了！》等標題，不僅以就延續之前製造焦慮、形成與是否購買網課存在因果關係的輿論，其文章內容和之前也大致相同。

“標題黨”“扮新聞” 涉嫌違反多項法律法規

記者在瀏覽多篇相關文章後發現，這些以教育資訊為噱頭的廣告文章，從標題到文章內容設置都極為相似——在開頭簡單的“政策解讀”後，先一一例舉當下學生在自主學習的困難及家長焦慮，再例舉在線教育或優秀學生的成功案例，接下來便是對某在線教育品牌產品的大篇幅介紹，其中不乏生搬硬套的“強推”廣告內容。

記者瞭解到，在央視對該問題調查過程中，核桃編程工作人員表示，稿件是由公眾選擇效果最好、最有效的推廣方式。而相關公眾號負責人則坦言：“發佈標題黨文章需要套路，但這類文章根據品牌方要求最多保留兩週，以防出現工商舉報等麻煩。”而最終央視記者在投放報價中瞭解到，例如核桃編程該篇文章在公眾號的投放價格為10萬元每條。

知名互聯網法律研究學者在接受央視記者採訪時表示，不能來利用新聞去做廣告。企業為增加推廣的可信性，以教育類新聞為大旗是一種欺詐行為，發佈的行為本身就違規違法。另一方面，利用“標題黨”手段誇大、捏造事實來推廣某一商品的行為，涉嫌違反網絡安全法、廣告法和互聯網新聞信息服務管理規定等法律。

課程內容、教學質量是續費關鍵

數據顯示，截至2020年3月，我國在線教育用户規模達4.23億，較2018年底增長110.2%，佔網民整體的46.8%。2020年初，全國大中小學校推遲開學，2.65億在校生普遍轉向線上課程，用户需求得到充分釋放，在線教育應用呈現爆發式增長態勢。與此同時，各在線教育品牌搶奪市場的戰火也愈演愈烈。

記者在多家網絡論壇中看到，類似核桃編程等輕課程的教學模式，相比市場上其他小班課而言存在諸多問題,除在營銷方式上備受詬病外，師資力量和教學服務等宣傳點也成為家長吐槽的重災區——“老師並不是來自名校而是大量實習生”“原本以為是老師一對一授課，結果僅限於作業點評”“全是錄播，基本靠自學”“課程產品設計不符合孩子的發育特點和學習需求”等被不少家長吐槽。相關人士指出，儘管重營銷、低價格、輕課程的模式能夠降低用户的嘗試門檻，但從市場調研數據看，課程內容、教學質量才是消費者最終可能續費的關鍵。

當前市場競爭格局之下,只有靠差異化發展才能站穩市場, 對於當下“9.9元14節體驗課”等低價活動而言,重營銷、低價格、輕課程的模式儘管能夠降低用户的嘗試門檻,可在短時間內完成用户積累。但在一場特別長遠的馬拉松賽跑上,方向比速度更重要。